Le Groupe Eram allie la puissance du digital avec la force de vente de ses magasins au profit de la satisfaction client.

Comment penser l’expérience client dans un contexte d’omnicanalité quand sa force de vente s’appuie sur un réseau de 820 points de vente?

Fondé en 1927, le Groupe Eram détient un portefeuille de 9 marques, dont 3 sont dédiées à la clientèle de centre-ville : Eram, Bocage et Mellow Yellow. « Si chacune de ces marques a une clientèle qui lui est propre, elles font le même métier et nous pouvions trouver des synergies. Nous avons décidé de rationaliser l’activité digitale de ces 3 marques autour d’une plateforme commune », explique Julien Paillat, Responsable e-commerce Centre-Ville pour le Groupe Eram.

Le Groupe Eram entend proposer à ses clients une expérience d’achat unifiée et omnicanale, en leur offrant un éventail complet de modes d’achat et de livraison, jusqu’aux retours produit. Cette stratégie s’appuie sur la réconciliation des parcours en ligne et en magasin. « L’objectif est bien sûr de mutualiser les efforts de vente entre les 3 enseignes et d’associer les points de vente à la stratégie digitale », confie Julien Paillat.

Créer des parcours client hybrides offrant le meilleur des deux mondes

Cette réconciliation repose sur une vue unifiée temps réel des stocks disponibles en entrepôts comme en magasin et le développement de fonctionnalités spécifiques d’achat en ligne et de retrait en magasin. Cette approche a été rendue possible par un core model associant l’e-commerce, avec Adobe Commerce, et la gestion des commandes, avec OneStock.

« Adobe Commerce est le socle à partir duquel nous exposons nos contenus digitaux vers les différentes plateformes, avec une approche mobile-first. Il nous permet créer des campagnes ciblées pour offrir une expérience omnicanale personnalisée à nos clients » ajoute-t-il.

Ce choix repose sur cinq critères clés :

1. L’utilisation réussie de Magento, puis Adobe Commerce au sein du groupe Eram depuis 2015 ;
2. La solution dispose d’un moteur promotionnel enrichi ;
3. Son Page Builder permet de créer et exposer des contenus personnalisés ;
4. Le produit s’interface facilement avec toutes les solutions du marché, PIM, plateformes de donnée et notamment OneStock ;
5. La confiance des équipes dans la solution.

Développer une plateforme unique et distribuer 3 sites e-commerce

Depuis cette plateforme unique, le Groupe Eram déploie ensuite 3 sites e-commerce, un pour chacune des 3 marques, Eram, Bocage et Mellow Yellow. Cette approche lui permet de mutualiser les développements, tout en respectant le branding et les spécificités de chaque marque et en leur apportant la même richesse fonctionnelle. « La flexibilité d’Adobe Commerce nous permet de piloter plusieurs sites e-commerce depuis une même plateforme. C’est un gain d’efficacité, qui nous permet aussi d’adresser spécifiquement la clientèle de chacun. Quand nous proposons une nouvelle fonctionnalité, nous la développons une fois et elle est utile aux trois marques », explique Julien Paillat.

Le Groupe Eram a ainsi développé plusieurs parcours omnicanaux :

1. Le Ship from store : le client commande en ligne et le produit est expédié depuis une boutique qui dispose du produit en stock ;
2. La e-réservation : le client réserve un produit en ligne et vient le payer et le récupérer dans le magasin le plus proche de sa localisation ;
3. La commande client : le client vient en magasin mais ne trouve pas ce qu’il cherche, le magasin est en mesure de lui proposer un produit stocké dans un autre magasin ou en entrepôt.

« Historiquement, les magasins ont pu voir le digital comme un concurrent. Avec cette approche hybride, nous voulons montrer que le site e-commerce est davantage un apporteur d’affaires qui complète les efforts de vente en magasin. C’est clé, d’autant que rien ne remplace la relation humaine entre un vendeur et son client », estime Julien Paillat.

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Optimiser les expériences d’achat en offrant une vue unifiée des stocks en temps réel

En interfaçant Adobe Commerce avec l’OMS (Order Management System) Onestock, le Groupe Eram dispose d’une vision unifiée en temps réel de ses stocks : Eram, Bocage et Mellow Yellow peuvent adresser une campagne de vente promotionnelle ciblée à un client. Celui-ci peut réserver ou acheter le produit depuis son mobile. Il accède alors à une carte lui indiquant les magasins les plus proches de sa localisation qui disposent du produit en stock pour récupérer son achat. Le.la vendeur.se reçoit l’ordre de commande en magasin sur sa tablette, et prépare le produit acheté. Quand le client arrive en magasin, il/elle peut lui proposer un autre produit non disponible en magasin ou lui proposer un produit complémentaire à son achat.

« Derrière cette expérience simple, il y a une réelle complexité de mise en œuvre des parcours », précise Julien Paillat. « Cela a été possible grâce à l’alliance d’Adobe Commerce, qui orchestre l’expérience de nos clients sur tous les canaux, avec OneStock, qui orchestre la gestion des stocks et la disponibilité des produits dans un magasin proche du client ».

Réconcilier les parcours digitaux et physiques pour doper les ventes en magasin

L’hybridation des parcours clients se traduit concrètement dans les résultats du Groupe Eram : son taux de conversion a augmenté de 20% et l’optimisation des stocks lui a permis de réduire de 30% les manquants, c’est-à-dire la différence entre les stocks théoriques et les stocks réels. C’est également un enjeu de fidélisation client, basé sur la personnalisation des offres de vente, une offre de services enrichie et la valorisation de la relation humaine en magasin.

« Quand on dit qu’on place le client au cœur de sa stratégie, cela consiste pour le Groupe Eram à faciliter son expérience d’achat, en lui apportant la puissance du digital en termes de personnalisation des parcours et d’accessibilité de l’offre, associée à la relation humaine et l’expertise de nos vendeurs et vendeuses en magasin », explique Julien Paillat.

Derrière ce projet innovant, il y a un trio composé d’Adobe, de OneStock, ainsi que de l’intégrateur Clever Age, dont l’expertise sur ces solutions a été déterminant. Chacun a œuvré sur son domaine d’expertise, dans une logique d’écoute et de mutualisation des efforts. « C’est un projet complexe et riche, qui a été possible grâce à la qualité des échanges entre toutes les équipes, avec une volonté commune de trouver des solutions à chaque difficulté. Cela nous permet aujourd’hui d’avoir une plateforme solide, performante, qui répond aux besoins actuels de nos clients », assure Julien Paillat.

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Le groupe Eram augmente ses taux de conversion de 20%.

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2023-10-18

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Le Groupe Eram

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