Passer de 28 paires de chaussures à 10 millions d’articles

OTTO (GmbH & Co KG), l’un des géants du e-commerce en Europe, a entamé son parcours avec Adobe Customer Journey Analytics en établissant une preuve de concept, également prise en charge par Adobe. Depuis mi-2021, l’entreprise met à profit les outils d’analytics avancés d’Adobe pour optimiser ses sites web commerciaux grâce une analyse des données extrêmement souple. OTTO, qui utilisait déjà Adobe Analytics, a décidé de déployer Customer Journey Analytics, principalement pour sa flexibilité et sa puissance d’analyse.

L’entreprise de Hambourg transforme actuellement son modèle commercial performant en plateforme sur laquelle les retailers partenaires pourront proposer leurs produits et leurs marques. D’après son équipe dirigeante, il s’agit « probablement de l’évolution la plus importante pour OTTO » depuis ses débuts en ligne en 1995.

L’entreprise est orientée données depuis sa création en 1949, lorsque Werner Otto a entrepris de vendre par correspondance une gamme de 28 paires de chaussures. Depuis, elle collecte les données de ses millions de clientes et de clients, qui passaient autrefois commande via le célèbre catalogue d’Otto. Ce dernier, publié à des millions d’exemplaires, a été retiré en 2019, mais les données jouent toujours un rôle central dans l’offre actuelle, qui compte près de 10 millions d’articles. Andreas Stuht, Head of E-Commerce Analytics chez OTTO, le confirme : « Nous croyons résolument à une approche orientée données pour développer et optimiser nos points de contact, qu’il s’agisse du site web otto.de ou de nos applications mobiles. »

Rechercher la valeur ajoutée des données sur les produits

Grâce à Adobe, Andreas Stuht et son équipe de spécialistes des données vont bien au-delà des possibilités offertes par les outils d’analytics standards pour exploiter les données des sites web sur les entrées et les sorties, les référents ou la durée des visites. Avec Adobe Customer Journey Analytics, OTTO est en mesure d’inclure des métadonnées de produit dans ses analyses. « En connectant les environnements de données dans Customer Journey Analytics, nous pouvons déterminer la valeur ajoutée des données sur nos produits, explique Andreas Stuht. Nous en tirons alors parti pour conseiller nos clientes et nos clients sur le produit qui leur conviendrait le mieux. »

OTTO étudie les données classiques, mais aussi l’interaction des clientes et des clients potentiels avec les données sur les produits pendant une longue période. Par exemple, l’entreprise peut analyser les données pour connaître la longueur idéale des descriptions de produit, le nombre et la nature des images qui facilitent le processus de vente, ainsi que le meilleur environnement pour une expérience d’achat satisfaisante.

OTTO peut facilement tenir compte des résultats en apportant des modifications, par exemple, dans le texte ou les images des produits. La procédure est la même pour les partenaires mais, dans ce cas, l’opérateur se limite naturellement aux recommandations.

Réaliser jusqu’à 40 cycles d’optimisation avec Customer Journey Analytics

Toutefois, l’optimisation des offres est également un processus complexe chez OTTO, qui compte une quarantaine d’équipes produit transversales agiles en charge d’une quarantaine de cycles d’optimisation, dont certains sont relativement détaillés. Par exemple, ces derniers peuvent comprendre l’amélioration des landing pages, le choix des couleurs des produits ou l’élaboration de listes de souhaits. Ce n’est qu’à l’issue de ce processus qu’une vision d’ensemble se dessine, aboutissant dans l’idéal à une clientèle satisfaite.

« L’utilisation conjointe de Query Service, Data Science Workspace et Customer Journey Analytics nous permet d’effectuer de puissantes analyses et d’exécuter toutes les étapes depuis un seul et même endroit », explique Andreas Stuht. Entre son équipe de 30 analystes et les différents services compétents, plus de 300 personnes au total ont accès à des analyses de données approfondies et intégrées. « C’est là, pour nous, que réside le formidable potentiel de Customer Journey Analytics, qui a déjà fait ses preuves dans plusieurs cas d’usage », assure-t-il.

Miser sur la souplesse

Interrogé sur ce qui a motivé OTTO à passer d’Adobe Analytics à Customer Journey Analytics, sans changer de fournisseur, Andreas Stuht répond sans hésiter : « la souplesse ». Non seulement le système intègre davantage de sources de données, mais il définit également plus de variables pour l’analyse et leur affecte plus de valeurs possibles. C’est précisément la combinaison de variables et de sources de données supplémentaires qui permet de réaliser des analyses utiles et totalement différentes. « Cette fonctionnalité nous donne la possibilité de créer nos propres modèles, de les utiliser pour analyser les données et donc d’optimiser les processus de vente », ajoute-t-il.

Aujourd’hui, l’utilisation des données ne connaît quasiment aucune limite chez OTTO. « La plupart des restrictions de l’ancien système ont été levées, ce qui nous permet de travailler de façon bien plus intégrée », affirme Andreas Stuht. Son équipe d’analyse et les responsables produit contribuent également à la hausse du chiffre d’affaires grâce à des optimisations et à des insights basés sur les données. « Nous constatons des améliorations là où nous utilisons l’analytics du parcours client. Cette plateforme dédiée est désormais devenue une composante indispensable du développement de nos produits, poursuit-il. Des informations produit qualitatives et utiles sont la clé d’une expérience globale satisfaisante. »

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