Tirer profit des insights

Développement du marketing digital

Ressource de premier plan en matière de données, d’études et d’insights sur les marchés financiers internationaux, l’équipe de PitchBook sait parfaitement à quel point un processus décisionnel éclairé peut améliorer les stratégies d’investissement. Pour aider sa clientèle des secteurs public et privé à effectuer des vérifications d’usage, à identifier les tendances et secteurs émergents, à conclure des contrats ou encore à lever des fonds, PitchBook fournit des données exploitables permettant de conserver une longueur d’avance sur la concurrence.

Tout comme sa clientèle exige des informations claires et précises pour prendre des décisions, PitchBook doit acquérir des insights pour booster sa propre réussite, ce qui implique de repenser ses approches marketing et commerciales pour convertir les prospects en membres de la clientèle.

Cependant, l’outil d’attribution au dernier point de contact utilisé jusqu’alors n’offrait que peu d’insights sur les publicités, les pages web ou les activités suscitant des interactions de la part de la clientèle pendant des cycles de vente de plusieurs mois.

Sachant que les analyses de qualité peuvent améliorer la prise de décision, l’entreprise a commencé à repenser ses technologies marketing. Cette recherche a conduit l’équipe à utiliser autrement Adobe Marketo Engage et à adopter Adobe Marketo Measure (anciennement Bizible) comme nouvelle application d’attribution marketing.

« Nous savons que des données et des analyses de qualité sont essentielles pour aller de l’avant. L’étape suivante pour notre équipe marketing consistait à adopter une approche plus intégrée de la gestion des campagnes, explique Tyler Hart, Director of Marketing Operations. L’association de Marketo Engage et Marketo Measure nous donne les moyens de déployer rapidement des campagnes, de suivre les retombées et d’affiner en permanence nos approches grâce à un modèle du parcours complet. »

Investissement dans chaque point de contact

L’adoption de Marketo Measure a fourni à PitchBook une base solide pour la relance de ses initiatives de marketing digital, lui permettant de développer une approche allant bien au-delà de l’ajout de noms à une base de données marketing ou de l’affichage du premier ou du dernier point de contact d’une vente.

PitchBook a utilisé Marketo Measure afin de recueillir des données sur les points de contact précédents. En examinant les résultats, l’équipe marketing a constaté qu’un volume important d’opportunités de vente provenait d’activités effectuées sur le site web principal de l’entreprise. Grâce à ces insights précis, PitchBook a optimisé son site web afin d’augmenter le nombre de demandes d’essai gratuit, qui représentent la plus forte probabilité de conversion en ventes. L’équipe a également élargi ses prévisualisations de profils, c’est-à-dire les échantillons de données publiques issues de sa base de données, afin de booster le trafic SEO vers le site web et de favoriser les demandes d’essai gratuit.

Grâce au suivi de scripts dans Marketo Measure, l’équipe peut désormais capturer chaque visite sur le site web, jusqu’à la moindre page web consultée. Les robustes fonctionnalités de reporting de Marketo Measure permettent à l’équipe de PitchBook de modéliser des scénarios basés sur des canaux spécifiques, comme les campagnes par e-mail, puis d’utiliser Marketo Engage pour envoyer des messages personnalisés à grande échelle via ces canaux. Le nombre de visites mensuelles est passé de 250 000 à 1,75 million, soit une augmentation spectaculaire de 600 % du trafic web. Les demandes d’essai gratuit ont été multipliées par 11 en quatre ans.

Ce niveau de détail est essentiel pour les équipes commerciales qui, auparavant, s’appuyaient souvent sur le démarchage téléphonique à partir d’une base de données ou sur les évènements en présentiel pour essayer de trouver des clientes et des clients. Désormais, pour appeler un prospect, les membres de l’équipe commerciale de PitchBook utilisent des données relatives aux visites web de chaque individu afin d’entamer une conversation plus personnalisée. Alors que PitchBook a redoublé d’efforts pour générer des leads de qualité et personnaliser ses messages (efforts qui ont poussé l’équipe à adopter Marketo Measure et à développer son utilisation de Marketo Engage), le taux de signature de contrats a doublé. Grâce à la souplesse de Marketo Measure, l’équipe marketing peut cartographier le parcours depuis le premier clic sur une page web jusqu’à la conclusion de la vente finale, en passant par la participation à une démonstration de la plateforme de PitchBook. En utilisant un modèle du parcours complet qui offre des insights sur un grand nombre d’étapes du funnel marketing, l’équipe se rend compte que chaque point de contact a son importance. Grâce à Marketo Measure, elle bénéficie d’une plus grande visibilité sur la manière dont l’ensemble des initiatives, y compris les contributions d’autres services, font avancer la clientèle dans le funnel de vente. Lorsque l’équipe de recherche envoie la newsletter quotidienne de PitchBook, elle encourage un grand nombre de personnes à se rendre sur le site web.

Les insights obtenus via Marketo Measure permettent à l’équipe marketing de justifier la nécessité d’allouer davantage de temps et de ressources aux actions et aux canaux les plus performants. L’injection de leads plus nombreux et de meilleure qualité dans le pipeline de vente permet à l’équipe marketing d’aligner ses stratégies et résultats sur ceux de l’équipe commerciale afin de convertir les opportunités précoces en démonstrations, puis les démonstrations en contrats.

« Marketo Measure nous offre une vue d’ensemble des expériences client, mais également de nombreux détails qui nous aident à créer des programmes marketing plus efficaces, explique Libby Koebnick, Group Marketing Manager for Analytics. Les vues nuancées fournies par Marketo Measure nous permettent d’établir des budgets et des plans sur la base de tactiques et de canaux éprouvés. »

Le reporting de l’équipe sert non seulement à déterminer les canaux sur lesquels il convient de se pencher, mais aussi à brosser un tableau général de la contribution du marketing et des ventes à la réussite de l’entreprise.

Avantages d’une meilleure automatisation

Passer à un marketing data-driven, plus sophistiqué, est une étape majeure, et l’équipe a cherché à conclure davantage de contrats en traduisant les insights en actions. Pour PitchBook, il s’agissait de réévaluer l’utilisation actuelle de Marketo Engage et d’exploiter progressivement davantage de fonctionnalités.

Avec le suivi de la progression dans Marketo Engage, PitchBook sait qui sont les membres de sa clientèle et où ils en sont dans leur parcours. Avec l’automatisation et la segmentation de l’audience, PitchBook déclenche instantanément des campagnes par e-mail et des actions d’engagement qui dirigent les personnes vers des canaux ayant prouvé leur efficacité dans la conversion de prospects. Par exemple, l’équipe marketing peut faire appel aux fonctionnalités de Marketo Engage pour remobiliser des internautes qui avaient exprimé leur intérêt pour PitchBook sans aller jusqu’à l’achat. Grâce aux solides intégrations entre Marketo Engage et d’autres solutions, telles que Salesforce CRM et Outreach, PitchBook peut diffuser des messages extrêmement personnalisés à grande échelle pour des catégories de clientèle spécifiques, telles que les gestionnaires de fonds de capital-risque. L’équipe a utilisé Marketo Engage pour créer des programmes d’engagement destinés à une douzaine de marchés verticaux, faisant progresser chaque groupe dans le funnel des ventes grâce à des stratégies de campagne personnalisées en fonction de leurs intérêts et leurs besoins.

En plaçant Marketo Engage au cœur de son processus d’automatisation du marketing, PitchBook dispose également d’un puissant système de scoring et de routage des leads. Les fonctions automatisées qualifient les types de leads, jusqu’à la région ou au marché vertical, laissant l’équipe affiner le contenu marketing et la prospection commerciale selon que le client ou la cliente dirige une start-up ou gère une grande société de capital-risque.

« L’alignement des précieux insights obtenus grâce à Marketo Measure avec la puissance de l’automatisation du marketing de Marketo Engage nous permet d’offrir à nos équipes commerciales des moyens plus rapides et plus intelligents d’interagir avec les leads. Sans compter que ces interactions sont plus authentiques, explique Tyler Hart. Depuis que nous exploitons les messages personnalisés avec Marketo Engage, nous avons doublé le taux de signature de contrats. »

L’importance d’une collaboration efficace

Malgré l’ampleur de ses efforts marketing et commerciaux, PitchBook a simplifié la collaboration entre toutes les équipes grâce à la facilité d’utilisation de Marketo Measure et Marketo Engage.

« Une équipe marketing aura beau avoir les idées les plus créatives et les campagnes les plus originales, elle ne pourra pas réussir sans une collaboration étroite avec l’équipe commerciale, affirme Libby Koebnick. Les données détaillées extraites de Marketo Measure et le ciblage précis de Marketo Engage nous permettent de planifier et d’exécuter des stratégies efficaces. »

L’acquisition de données plus détaillées permet à l’équipe marketing d’estimer avec précision le nombre de leads qu’elle générera chaque année, ce qui peut donner une idée du besoin en termes de force de vente, ainsi que du nombre de démonstrations de produit et autres activités nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux.

« Une analyse de qualité raconte ce que les entreprises peuvent réaliser, explique Tyler Hart. Avec Marketo Measure et Marketo Engage, nous pouvons transformer le marketing et les ventes pour raconter cette histoire nous-mêmes. »