Prudential Financial transforme complètement son processus de création de contenu.
IMPACT SUR UNE RÉCENTE CAMPAGNE DE CRÉATION
ROI x 1,24
365 %
Hausse du nombre de participants par rapport à l’an dernier
94 %
Ressenti positif net d’après les mentions dans la presse et sur les réseaux sociaux
Prudential Financial utilise ces solutions :
« À partir du moment où vous occupez un poste de direction, vous devez faire en sorte que les gens comprennent que l’équipe de création n’est pas uniquement là pour l’esthétique, mais pour résoudre les problèmes. »
Bridget Esposito
VP & Group Creative Director, Prudential Financial
Moderniser les workflows de création d’un établissement fondé il y a 148 ans
Quitter un poste d’entraîneuse de softball en milieu universitaire pour rejoindre un établissement de services financiers classé au Fortune 100 peut sembler paradoxal. Mais pour Bridget Esposito, ex-coach sportive et actuelle VP & Group Creative Director chez Prudential Financial, ces deux professions pourraient difficilement être plus semblables.
« Il n’y a pas un jour où je ne remarque pas de similitude entre le travail de coach sportif et celui de responsable de la création, précise Bridget Esposito. Le sens des responsabilités, la dynamique d’équipe, la culture, l’obstination à triompher de l’adversité... Ce sont autant de qualités inestimables pour entraîner comme pour diriger. Celles-ci sont essentielles pour établir chez Prudential un véritable centre névralgique dédié au marketing et hyper centré sur la clientèle, mu par les données et l’analytics et promouvant une culture de la créativité. »
Ces qualités ont eu tôt fait de propulser Bridget Esposito à un poste de direction, à une période décisive pour Prudential. Et il lui a fallu les mobiliser à nouveau du jour où, avec l’équipe marketing, elle a entrepris de relever ce défi : révolutionner et redynamiser les workflows de création de cet établissement fondé 148 ans auparavant, au même titre que sa culture d’équipe.
Comme d’autres entreprises établies de longue date, Prudential devait opérer une transformation radicale pour répondre aux exigences d’une markeplace digitale moderne. Si la vélocité du contenu, c’est-à-dire la capacité à créer, gérer et publier du contenu digital à destination des audiences adéquates le plus vite possible, est essentielle à la réussite d’une entreprise, elle est aussi difficile à réaliser. Le jour où Bridget Esposito a pris la direction du tout nouveau studio de création (« Creative House ») Prudential, son équipe a hérité d’un volume colossal de projets, et donc de tâches en nombre nettement supérieur à celles que les profils créatifs étaient capables d’absorber.
Résoudre ces difficultés supposait, en définitive, de remanier le processus de création de contenu, de stimuler la créativité au sein de l’entreprise et de jeter les bases d’une augmentation exponentielle de sa productivité. Bridget Esposito a également noué des liens essentiels avec d’autres services, adossant le nouveau processus à un système connecté d’outils englobant Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront et Adobe Experience Manager Assets, et observant, dans l’exercice de ses fonctions dirigeantes, l’approche orientée équipe qu’elle avait adoptée lorsqu’elle était entraîneuse de softball.
« En disposant de certaines fonctionnalités en libre-service comme le recadrage d’une image en cinq versions différentes, l’équipe créative a davantage de temps à consacrer aux tâches à fort impact. »
Terry Chu
Director & Product Owner of MarTech Creative and Collaboration Stack, Prudential Financial
Démocratiser la créativité à l’échelle de l’établissement
La première mesure de l’équipe a consisté à réduire la quantité vertigineuse de tâches manuelles qui l’attendaient. Nombre des assets demandés étaient simples, et faisaient double emploi avec de précédentes réalisations. L’équipe a donc suggéré d’automatiser ces tâches afin que ces assets puissent être générés de manière autonome par les personnes qui en ont besoin.
L’équipe de création a élaboré des modèles de marque qu’elle a mis à disposition de tout l’établissement au moyen d’Adobe Express, application de design en ligne gratuite dont la rapidité de prise en main se prête à la production de contenu conforme à la charte graphique par des profils non créatifs. Les différentes équipes ont profité de ces modèles en libre-service pour personnaliser certaines tâches, notamment celles liées aux posts sur les réseaux sociaux, bannières d’e-mails, flyers et autres assets, tous à l’image de la marque et aisément accessibles.
« L’utilisation multiple d’une création unique » est devenue la maxime de l’équipe, concrétisée par l’intégration des bibliothèques Adobe Creative Cloud dans les applications Creative Cloud (AdobeInDesign, Adobe Photoshop et Adobe Illustrator) et accessible dans Adobe Express.
« En disposant de certaines fonctionnalités en libre-service comme le recadrage d’une image en cinq versions différentes, l’équipe créative a davantage de temps à consacrer aux tâches à fort impact », indique Terry Chu, Director & Product Owner of MarTech Creative and Collaboration Stack chez Prudential.
Certains membres du service création craignaient malgré tout de ne plus avoir la mainmise sur les assets, s’inquiétant de savoir si les autres équipes respecteraient ou non la charte graphique. Ils ont néanmoins vite compris qu’il n’était pas question ici d’arbitrage et que ce nouveau processus offrait de multiples avantages.
En premier lieu, une fonctionnalité spécifique dans Adobe Express alerte l’équipe de création à chaque fois qu’un modèle est utilisé, lui permettant ainsi de jeter un rapide coup d’œil au travail effectué avant de donner sa validation finale. Résultat : Prudential bénéficie d’une marque plus cohérente sur les réseaux sociaux grâce aux modèles.
Le nouveau processus a également allégé la charge de travail de l’équipe de création. Ses membres disposent à présent de davantage de temps pour travailler sur des projets très créatifs à forte valeur ajoutée, comme la réalisation de nouvelles vidéos, l’élaboration de campagnes de marque de grande ampleur ou encore le lancement de nouveaux produits, qui leur permettent de valoriser leur solide expertise ou de développer leur fibre créative.
Recueillir des insights plus précis sur l’audience
Il s’agissait ensuite de se procurer les informations adéquates pour les projets de création. L’équipe a repensé le processus de briefing créatif pour y inclure des insights détaillés sur les objectifs de l’audience et du projet, et l’a uniformisé entre les différentes divisions.
Une fois le nouveau brief établi, des appels exploratoires sont organisés avec les stratèges au début de chaque projet. L’équipe de création a ainsi constaté que les projets avançaient plus rapidement et que les relations de travail avec ses partenaires étaient meilleures. « Lors de ces appels, nous collaborons avec nos stratèges marketing pour étudier en profondeur ce qui peut nous aider à nous distinguer. L’idée est de mieux cerner les motivations de la clientèle cible, et de déterminer comment la faire passer du point A au point B, explique Bridget Esposito. Il s’agit d’un échange beaucoup plus explicite, moins transactionnel et davantage orienté sur l’objectif. Et comme chaque groupe apporte son domaine d’expertise spécifique, le résultat cumulé est inspirant. »
Afin de ne jamais perdre de vue les insights obtenus via le brief pendant toute la durée de vie d’un projet, l’équipe les a ajoutés à Workfront, référentiel qui coordonne l’ensemble des variables et des parties prenantes impliquées dans chaque projet.
« Workfront est tout en muscles. Un peu comme les videurs de boîtes de nuit, en quelque sorte, plaisante Bridget Esposito. L’équipe ne me contredira pas : lorsqu’un projet de création est annoncé, qu’il s’agisse d’une campagne de grande envergure ou d’un projet plus modeste, nous demandons toujours en premier lieu s’il est référencé dans Workfront. » Ce faisant, Bridget Esposito jouit de surcroît d’une certaine visibilité sur les ressources du projet, lui permettant de repérer rapidement les personnes surchargées ou les projets au point mort.
Workfront s’intègre également à d’autres solutions, notamment les applications et les bibliothèques Creative Cloud, ce qui permet aux spécialistes de la création de s’acquitter de tâches Workfront dans Photoshop ou InDesign et leur fait gagner un temps considérable. Un outil de vérification intégré permet en outre de recueillir efficacement les commentaires de la clientèle, contribuant ainsi à éviter les quiproquos ou les erreurs.
Ce nouveau processus donne à l’équipe les moyens de piloter des campagnes de création efficaces, comme celle réalisée pour le « Curtain Up! Broadway Festival », manifestation dont les spectacles se déroulent trois jours durant, en plein air, à Times Square, au cœur de la ville de New York, et que Prudential a parrainée en partenariat avec Playbill. Depuis l’appel exploratoire et l’obtention d’insights sur les audiences jusqu’à la coordination efficace de la totalité des assets via Workfront, toutes les conditions étaient réunies pour que la gestion de cette campagne complexe soit couronnée de succès.
Le parrainage de « Curtain Up » a généré un retour sur investissement de 124 %. Il a mobilisé 5 600 personnes sur site, un chiffre en hausse de 365 % par rapport à l’année précédente, et celles et ceux qui y ont participé étaient 11 % plus susceptibles de s’intéresser à Prudential.
« Curtain Up » et Prudential ont été mentionnés ensemble à plus de 3 000 reprises sur les réseaux sociaux ainsi que dans plus de 2 000 articles, avec un ressenti positif net de 94 %. Et, du fait de la complète traçabilité opérée par l’équipe Creative House via son nouveau système, celle-ci dispose d’ores et déjà de données afin d’amorcer sa planification pour l’an prochain.
« Pour nous, la participation des responsables de création aux discussions stratégiques est un excellent préalable à la production d’un travail à forte valeur ajoutée. En impliquant l’équipe de création plus tôt dans le processus, nous pouvons faire appel à nos capacités de résolution des problèmes pour élaborer des solutions innovantes en réponse à des problématiques métier bien réelles. C’est là que la magie opère. »
Bridget Esposito
VP & Group Creative Director, Prudential Financial
Valoriser le projet grâce à la collaboration stratégique
Le style de gestion adopté par Bridget Esposito, façonné par ses années d’entraîneuse de softball en milieu universitaire, met l’accent sur le travail d’équipe. Comme à ses yeux, un coéquipier ou une coéquipière digne de ce nom doit échanger des idées, elle encourage les membres de son équipe à s’exprimer. Elle évoque un designer qui lui avait suggéré d’utiliser un outil de vérification dans Workfront plutôt que de créer des fichiers PDF individuels dans le cadre de la révision d’un site web. « Cette suggestion a fait gagner énormément de temps à énormément de monde ; elle avait été formulée par une personne faisant preuve de curiosité et soucieuse de gagner en efficacité », précise-t-elle.
Bridget Esposito invite également les membres de son équipe à prendre part à la résolution des problèmes au sein de l’entreprise. « Il faut encourager les gens à se débarrasser de leurs œillères. Nous sommes toutes et tous dans le même bateau, n’est-ce pas ? Nous devons partager nos connaissances », estime-t-elle.
Lorsque l’équipe de création est associée aux discussions au stade de la planification, elle peut prendre les devants et contribuer à valoriser le projet pour Prudential au lieu de réagir ultérieurement, une fois les choses en place. « Pour nous, la participation des responsables de création aux discussions stratégiques est un excellent préalable à la production d’un travail à forte valeur ajoutée. En impliquant l’équipe de création plus tôt dans le processus, nous pouvons faire appel à nos capacités de résolution des problèmes pour élaborer des solutions innovantes en réponse à des problématiques métier bien réelles. C’est là que la magie opère », déclare Bridget Esposito.
S’agissant des relations avec les autres services, Bridget Esposito a surtout priorisé celle avec l’équipe martech de Prudential. Établie au départ pour la mise en œuvre d’intégrations entre Workfront et les autres applications Adobe, cette relation s’est ensuite muée en partenariat stratégique.
« Au début de cette aventure, Creative Cloud n’était pas totalement intégré à notre pile martech, indique Anna Hudes, Chief Product Officer chez Prudential. Aujourd’hui, nous accentuons nos gains d’efficacité opérationnelle et la vélocité de notre contenu en connectant les outils utilisés par l’équipe de création aux systèmes marketing en aval. La représentation côté martech signifie la présence d’un partenaire qui cerne les besoins de cette équipe en termes d’outils et de connexions nécessaires au renforcement de son efficacité. »
« Au début de cette aventure, Creative Cloud n’était pas totalement intégré à notre pile martech. Aujourd’hui, nous accentuons nos gains d’efficacité opérationnelle et la vélocité de notre contenu en connectant les outils utilisés par l’équipe de création aux systèmes marketing en aval. La représentation côté martech signifie la présence d’un partenaire qui cerne les besoins de cette équipe en termes d’outils et de connexions nécessaires au renforcement de son efficacité. »
Anna Hudes
Chief Product Officer, Prudential Financial
Le studio de création dernier cri
Le perfectionnement du processus créatif au sein du studio de création (« Creative House ») de Prudential s’inscrit dans une démarche permanente. Le projet actuel, réalisé en partenariat avec l’équipe martech, consiste à faire en sorte de retrouver et de réutiliser facilement les créations en implémentant Adobe Experience Manager Assets à l’échelle de l’établissement. L’équipe opère actuellement la migration de 36 téraoctets de contenu de cinq référentiels vers Experience Manager, qu’elle prévoit d’utiliser pour les travaux en cours, les bibliothèques et les supports marketing validés.
De la démocratisation de la créativité à la centralisation des workflows, de nouveaux processus et outils ont permis au studio de création de Prudential de renforcer sa stratégie et sa productivité. Le branding et les messages sont plus homogènes à l’échelle de l’établissement, le personnel plus satisfait et les workflows modernes contribuent à répondre aux besoins en matière de contenu et à améliorer les résultats de l’entreprise.
Les assurances et les placements ont beau être des domaines intimidants, l’équipe de création de Prudential exploite tout le potentiel du storytelling pour aider les particuliers à comprendre et à maîtriser les enjeux financiers, faisant ainsi de cet établissement bancaire qui compte parmi les plus anciens l’un des plus performants à l’heure actuelle.
« La mission de Prudential consiste à faciliter la vie des gens en relevant les défis financiers d’un monde qui change, conclut Bridget Esposito. Chaque jour, nous nous lançons nous-mêmes de multiples défis : comment rendre ce sujet plus intelligible ? Comment aider d’autres personnes à lever ces obstacles financiers qui nous freinent ? C’est ce pourquoi nous aimons notre métier, notre raison d’être. »
Regardez l’intervention de Bridget Esposito dans le cadre de la keynote sur l’innovation, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, de l’Adobe Summit 2023.
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