Mieux rentabiliser les investissements marketing

À l’heure actuelle, la clientèle attend des expériences personnalisées à chaque étape du processus d’achat. C’est pourquoi près de 2 000 grandes entreprises internationales se tournent vers Seismic pour bénéficier de solutions d’aide à la vente et au marketing qui ont fait leur preuve. La puissante plateforme de Seismic orchestre le contenu à l’échelle de l’entreprise. La force de vente peut ainsi passer le contenu commercial au crible pour identifier les messages les plus pertinents à chaque étape du cycle de vente.

Chez Seismic, les équipes commerciales et marketing s’efforcent de travailler en étroite concertation et aussi efficacement que possible. Lauren Andrasco, Vice President of Marketing Strategy and Operations, estime que les données sont la clé de cet alignement. « La direction de Seismic est en faveur des prises de décisions fondées sur les données, déclare-t-elle. Nous voulons comprendre le cycle d’achat et nous assurer que nos campagnes marketing génèrent des réservations et des revenus, et pas simplement des leads. »

Seismic avait mis en place une solide stratégie marketing pour soutenir les ventes, et les responsables marketing suivaient les taux de clic et de réponse pour connaître la réaction de la clientèle face au contenu. Le taux de clic ne fournit cependant pas toujours une vision exhaustive de la situation. L’équipe souhaitait donc mieux cerner l’impact de chaque campagne sur les réservations et, au final, sa contribution au chiffre d’affaires.

Seismic a obtenu les informations et la visibilité souhaitées grâce à Adobe Marketo Engage et Adobe Marketo Measure (anciennement Bizible). Toutes les interactions de génération de la demande convergent vers Marketo Engage, ce qui permet de se faire une idée précise des réactions de la clientèle à chaque étape du parcours d’achat. Marketo Measure soumet ces données à des algorithmes intelligents qui déterminent l’influence de chaque campagne, canal et point de contact.

« L’utilisation de Marketo Measure avec nos autres outils marketing et de vente nous a permis d’affiner considérablement nos données, explique Sarah Duff, Senior Marketing Operations Analyst chez Seismic. Cette parfaite maîtrise de l’information est bénéfique pour nos opérations marketing, mais aussi pour Seismic. »

Comprendre l’impact du marketing

Avant d’utiliser Marketo Measure, Seismic ne connaissait pas bien ses leads. L’entreprise savait combien de personnes cliquaient sur une campagne marketing, combien lisaient le contenu et combien se transformaient en leads, mais tous les leads ne se valaient pas et ne génèraient pas toujours des ventes massives. Le soutien apporté aux ventes par le marketing n’était pas très facile à déterminer.

Marketo Measure a ajouté de nouveaux insights à chaque opportunité pour identifier l’impact de chaque campagne et point de contact sur le chiffre d’affaires. « Marketo Measure nous aide démontrer l’importance que revêt le marketing pour l’entreprise, souligne Lauren Andrasco. Nous avons découvert qu’il était à l’origine de plus de 90 % des transactions conclues et permettait d’augmenter le prix de vente moyen de près de 50 %. Nos discussions avec les commerciaux et la direction sur les canaux et les campagnes ayant le plus d’impact sur le chiffre d’affaires sont beaucoup plus productives. »

Le modèle d’attribution de Marketo Measure permet aux responsables marketing de connaître l’influence de certaines campagnes sur la clientèle et donc d’investir davantage dans les plus efficaces, mais aussi d’ajuster la stratégie globale pour répondre aux attentes versatiles de la clientèle.

« La direction marketing nous encourage à tester de nouveaux canaux et messages, indique Lauren Andrasco. Marketo Measure nous permet de savoir s’ils sont performants ou s’il faut revoir la stratégie. »

LinkedIn est un canal important pour le marketing B2B de Seismic, qui s’en sert pour cibler des audiences et repérer le contenu adapté à des entreprises et profils spécifiques. Les règles de confidentialité des données peuvent créer une boîte noire limitant les insights collectés sur LinkedIn par les responsables marketing. Marketo Measure fédère toutes les informations disponibles afin de mesurer précisément les interactions avec les campagnes publicitaires et les formulaires du réseau social professionnel.

« Rien qu’en examinant les retours, le coût, l’influence du pipeline et d’autres insights, nous sommes à même d’identifier les campagnes les plus performantes, affirme Sarah Duff. Pour l’une de nos campagnes de reciblage, nous avons enregistré un retour sur investissement du pipeline cinq fois plus élevé que pour des campagnes similaires sur LinkedIn. Nous avons donc étendu cette campagne dès que nous avons réalisé à quel point elle était performante. »

Influer sur la planification chez Seismic

Les insights de Marketo Measure sont très utiles pour Seismic. Durant la pandémie, l’équipe marketing a constaté que le nombre moyen de points de contact pour chaque nouveau lead augmentait et rallongeait par conséquent le parcours d’achat. Elle en a informé le service commercial pour l’aider à se préparer à un allongement des cycles de vente. La direction en a tenu compte afin d’ajuster ses prévisions pour le trimestre suivant.

Seismic a trouvé que Marketo Measure était très pratique pour comparer les relations avec les annonceurs. L’entreprise évalue généralement les performances de ces derniers en examinant le nombre de leads générés. Marketo Measure ne se limite pas au coût de base par lead pour identifier des annonceurs qui permettent de conclure plus de transactions ou des contrats plus lucratifs.

« Sans Marketo Measure, nous pourrions facilement tomber dans le piège qui consiste à prendre des décisions en fonction du coût par lead uniquement, sans essayer de savoir comment les prestataires développent le pipeline, explique Sarah Duff. Marketo Measure utilise un modèle d’attribution à chaque point de contact qui offre des insights plus précis qu’un modèle d’attribution au premier ou au dernier point de contact. »

Communiquer des insights à l’équipe commerciale

Grâce aux insights plus précis sur les performances de certaines campagnes, l’équipe marketing peut tirer pleinement parti des fonctionnalités d’automatisation du marketing de Marketo Engage. L’ensemble des campagnes et des interactions client passent par Marketo Engage, qui centralise les données client directement transmises au CRM et à d’autres outils de vente et de marketing.

Marketo Sales Insight (MSI) s’intègre avec le CRM et transmet les leads importants à l’équipe commerciale. Qu’un membre de la clientèle télécharge un rapport ou demande une démonstration, toutes les interactions stratégiques sont recensées dans le panneau MSI du CRM. Les équipes commerciales peuvent coupler les données MSI à l’outil d’intention de Seismic, qui fournit des insights sur l’intention au niveau du compte afin de faciliter l’identification de certains contacts.

«  Maintenant que nous avons déployé Marketo Measure et Marketo Engage, nous disposons d’insights fiables pour réorienter nos initiatives d’account-based marketing et cibler plus stratégiquement les audiences avec le meilleur contenu », déclare Kaylea Parkin, Manager of Marketing Operations chez Seismic.

« Marketo Measure nous aide à rentabiliser au maximum nos actions marketing, conclut Lauren Andrasco. Il s’agit d’un excellent guide du point de vue marketing, mais aussi du point de vue opérationnel, car il aide à interagir plus efficacement avec les leads et à optimiser notre impact marketing. »