L’innovation au service de chaque commande
Subway enrichit son expérience client en misant sur du contenu dynamique, la personnalisation et des offres en temps réel.
25 % de croissance
des adhésions MVP Rewards
Objectifs
Relancer le programme MVP Rewards avec des offres personnalisées en temps réel pour stimuler l’engagement
Augmenter les inscriptions au programme de fidélité grâce à des communications personnalisées
Garantir une plateforme fiable, capable de prendre en charge les offres en temps réel et à grande échelle
Résultats
Plus d’un million d’offres personnalisées en temps réel acceptées par les visiteurs et visiteuses anonymes de Subway peu après le nouveau lancement du programme
25 % de croissance des inscriptions au programme MVP Rewards grâce à des communications personnalisées depuis le nouveau lancement
Des millions d’offres alimentées chaque mois grâce à une disponibilité de 99,9 %
Service personnalisé pour l’ère numérique
Pour Subway®, l’avenir ne se résume pas seulement à ce qui figure au menu. Il s’agit aussi de créer des expériences fluides et captivantes pour chaque visiteur et chaque visiteuse anonyme.
« Chez Subway, nous savons à quel point il est important de leur offrir la meilleure expérience possible», explique Bryan Hooper, SVP of digital and consumer technology, qui a rejoint la marque de restauration mondiale en 2021. « Au-delà de la qualité de nos nouveaux produits, il s’agit de rendre personnelle, intuitive et aussi accessible que possible leur expérience du début à la fin. »
Leader mondial du sandwich, Subway sert des produits fraîchement préparés, à un excellent rapport qualité-prix, à des millions de visiteurs et de visiteuses anonymes dans le monde entier et ce, dans près de 37 000 restaurants chaque jour. La marque a entamé un parcours de transformation numérique afin de rester compétitive dans un secteur dynamique en constante évolution, alignant son expérience visiteur numérique sur les menus personnalisés qui la caractérisent.
L’équipe chargée des technologies numériques chez Subway, dirigée par Hooper, s’est fixé un objectif ambitieux : améliorer l’engagement client sur chaque point de contact, qu’il s’agisse du programme de fidélité, de l’application mobile ou encore des expériences web.
L’équipe entend, désormais, allier la praticité du numérique et un service personnalisé omnicanal. Avec Adobe Experience Cloud, Subway redéfinit son parcours client en intégrant de manière fluide les interactions web, mobile et en boutique afin de créer des expériences qui parlent davantage à la clientèle.
Évolution d’une personnalisation universelle vers une personnalisation individualisée
En 2023, l’équipe des technologies numériques a été chargée de relancer le programme de fidélité nord-américain de Subway afin d’augmenter les inscriptions, d’atteindre une audience plus jeune et plus technophile, tout en réinventant une marque née il y a près de 60 ans.
L’utilisation de messages marketing génériques, limitée par une approche généraliste et uniforme de l’engagement client, était devenue moins efficace. « Les six e-mails que nous envoyions chaque semaine n’étaient ni personnalisés ni spécifiques », explique Hooper. Pour améliorer l’expérience visiteur et répondre aux attentes de la clientèle moderne, Subway devait élaborer une stratégie d’engagement plus sophistiquée.
C’est là qu’Adobe Journey Optimizer a joué un rôle essentiel dans la transformation du parcours visiteur de Subway et l’orchestration de l’engagement client sur les canaux numériques. Grâce à des insights en temps réel et à la prise de décisions par IA, Subway peut désormais proposer des interactions personnalisées qui parlent à chaque membre de sa clientèle.
Journey Optimizer a permis à Subway de relancer son programme de fidélité MVP Rewards, en proposant des offres de récompenses en temps réel à une très grande échelle. Forte d’une disponibilité de 99,99 %, cette plateforme fiable alimente des millions d’offres mensuelles, notamment les récompenses Subway en espèces, les promotions QR et les offres basées sur le portefeuille numérique. Cela transforme l’expérience visiteur de Subway en un parcours numérique hautement personnalisé.
Journey Optimizer a été utilisé à l’occasion d’une promotion exceptionnelle pour analyser les données individuelles des membres de la clientèle et leurs achats passés, ce qui a permis de diffuser des offres instantanées et personnalisées. « Nous avons proposé un cookie gratuit chaque jour, adapté aux préférences de la clientèle, comme ceux aux pépites de chocolat ou ceux à l’avoine et aux raisins secs. Le tout a été géré en temps réel, ce qui a considérablement stimulé l’engagement », explique Hooper. Cette initiative a généré en temps réel plus d’un million d’offres personnalisées de cookies qui ont été acceptées par la clientèle fidèle de Subway.
« Nous avons proposé un cookie gratuit chaque jour, adapté aux préférences de la clientèle. Le tout a été géré en temps réel, ce qui a considérablement stimulé l’engagement. »
Bryan Hooper
Senior vice president of digital and consumer technology, Subway
Intégration numérique fluide
Pendant que Journey Optimizer permettait de proposer des offres personnalisées en temps réel à sa clientèle, Subway a utilisé Adobe Campaign pour harmoniser les données client provenant de divers canaux comme les e-mails, l’application mobile et le web afin d’obtenir une vue d’ensemble exploitable de son audience. Ensemble, ces outils ont permis à Hooper et à son équipe de stimuler la croissance sur tous les canaux en s’assurant que chaque interaction client soit pertinente et unique.
Depuis l’intégration de Journey Optimizer et de Campaign, Subway a constaté une augmentation de 25 % des inscriptions à son programme MVP Rewards. « Nous avons pu exploiter ce riche ensemble de données que nous avons constitué sur les visiteurs et les visiteuses anonymes venant sur nos plateformes en l’utilisant dans nos canaux marketing grâce à des e-mails personnalisés et à des notifications push dans Adobe Campaign », illustre Hooper.
Les visiteurs et les visiteuses anonymes reçoivent désormais des communications adaptées à leurs préférences, ce qui augmente leur probabilité d’interaction avec la marque. Un végétarien ou une végétarienne, par exemple, ne recevra pas d’offre pour un wrap au steak ou un sandwich aux boulettes de viande.
L’équipe digitale continue de tirer profit d’Adobe Target pour personnaliser et optimiser l’expérience visiteur et identifier les contenus et promotions les plus efficaces grâce aux Tests AB.
« Nous utilisons Adobe Target pour trouver de nouvelles façons d’optimiser la conversion sur nos sites web », explique Hooper. « L’équipe propose une hypothèse, la teste, observe ce qui se passe et analyse les résultats. Si ça marche, on continue. Sinon, on essaie autre chose. »
Que leur interaction s’effectue en ligne, dans l’application mobile ou dans une des boutiques de la marque, les visiteurs et les visiteuses anonymes reçoivent désormais des messages soigneusement testés et conçus pour enrichir leur expérience, ce qui permet à Subway de créer des liens plus étroits avec sa clientèle.
« « Nous avons pu exploiter ce riche ensemble de données que nous avons constitué sur les visiteurs et les visiteuses anonymes venant sur nos plateformes en l’utilisant dans nos canaux marketing grâce à des e-mails personnalisés et à des notifications push dans Adobe Campaign. »
Bryan Hooper
Senior vice president of digital and consumer technology, Subway
Expansion mondiale avec Ultimate Success
Alors que Subway continue de privilégier les expériences visiteur personnalisées en Amérique du Nord, l’équipe chargée des technologies digitales étend sa stratégie à l’échelle mondiale. Parmi d’autres initiatives liées à l’engagement client, Subway a récemment lancé une application mobile adaptée à des marchés clés au Royaume-Uni et en Europe, où les offres de fidélité sont facilement personnalisées et diffusées numériquement. Tout au long de son parcours de transformation, tant sur le territoire national qu’à l’étranger, Subway s’est appuyé sur l’équipe Adobe Ultimate Success.
« Nous avons pu lancer notre programme de fidélité en Amérique du Nord et quelques semaines plus tard déployer Adobe Journey Optimizer en Finlande sans perdre de temps », explique Hooper. « Adobe Ultimate Success a joué un rôle capital en nous permettant de lancer de nouvelles plateformes à l’échelle mondiale. Chaque lancement initial s’accompagne de défis, mais avoir Ultimate Success à nos côtés nous a permis de résoudre les problèmes rapidement et de maintenir un fonctionnement fluide. »
L’équipe d’assistance d’Adobe a permis à Subway de réussir la mise en œuvre fluide de Journey Optimizer et d’autres produits Adobe, malgré les délais serrés imposés par son ambitieuse stratégie mondiale.
« Innover ne sert à rien si nous ne pouvons pas offrir en permanence une expérience visiteur d’exception, fiable et rapide », explique Hooper. « Ultimate Success a joué un rôle essentiel dans ce domaine. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons pu maintenir une disponibilité si élevée sur nos plateformes. »
Construction d’un avenir plus intelligent et personnalisé
Subway reste déterminée à améliorer encore son expérience client en s’appuyant sur le socle digital qu’elle a établi. Hooper reconnaît que les cookies gratuits et les messages prenant en compte une alimentation végétarienne peuvent paraître insignifiants, mais « c’est une façon de montrer à nos visiteurs et à nos visiteuses anonymes que nous les voyons et que nous les apprécions. »
« Il est passionnant d’imaginer comment nous pouvons continuer à exploiter ces nouvelles technologies pour rendre l’expérience visiteur plus intuitive et plus personnelle, tout en continuant à offrir les produits frais et le service rapide que les gens adorent chez Subway. »
À chaque innovation, Subway ne se contente pas de suivre la transformation numérique. L’entreprise redéfinit ce qu’est une expérience de restauration fluide et centrée sur la clientèle.
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