En magasin comme en ligne, l’expérience The Home Depot est une source d’inspiration.
10 x
plus rapide à déployer des expériences personnalisées
62 %
d’augmentation du nombre de campagnes personnalisées
55 %
des commandes en ligne retirées en magasin
« En unifiant nos données, nous avons pris conscience de cet atout inestimable qu’est la confiance de notre clientèle. Celle-ci nous indiquait très précisément ce qu’elle cherchait, et il était de notre devoir de mieux nous approprier les outils permettant de lui venir en aide. »
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Toujours en mouvement
En 1978, Bernie Marcus et Arthur Blank ont su saisir leur chance. Fraîchement licenciés d’une enseigne de bricolage, ils ont imaginé un nouveau concept de magasins spécialisés dans la rénovation et l’équipement de la maison. Leurs points de vente proposeraient un très large éventail de produits et, sur place, des collaboratrices et des collaborateurs hautement qualifiés seraient en mesure d’apporter leur aide à la clientèle pour tout type de projet, quel que soit son niveau de compétences. Peu de temps après, leur rêve se concrétisait : l’enseigne The Home Depot était née.
Aujourd’hui devenu le cinquième site e-commerce au monde, The Home Depot possède un catalogue de plusieurs millions de produits et a réalisé un chiffre d’affaires de 151 milliards de dollars en 2021. En qualité de Vice President of Integrated Media, Melanie Babcock a ouvert la voie en reconnaissant à quel point les valeurs phares de The Home Depot s’inscrivent dans l’économie digitale actuelle.
« Les gens vont chez The Home Depot pour résoudre un problème, souligne Melanie Babcock. Ce comportement étant commun à l’ensemble de notre clientèle, nous devons, dans nos échanges avec elle, lui apporter l’aide dont elle a besoin. »
Avec l’explosion du e-commerce, The Home Depot a compris qu’il lui fallait créer une expérience client unifiée, à la fois en ligne et dans ses magasins. L’objectif consistait à aider chaque personne à trouver rapidement l’information et le produit appropriés, qu’elle parcoure le site web de l’entreprise ou arpente les allées du point de vente le plus proche de chez elle. Au-delà de lui prêter main-forte pour trouver le foret ou la poignée de porte idéale, l’équipe de direction de l’enseigne a entrepris de redéfinir globalement l’expérience client. Elle a projeté de fournir à sa clientèle, à chaque étape de son projet, des informations et des sources d’inspiration adaptées.
Donner vie aux idées
Puisque la frontière entre les achats en ligne et en magasin s’est estompée, The Home Depot devait d’abord trouver le moyen de mieux interagir avec sa clientèle. L’enseigne a créé une solution mettant à profit un objet que possède déjà chaque individu : un smartphone
La clientèle peut saisir ses listes dans l’application mobile The Home Depot primée. En magasin, l’application la guide jusqu’au rayon où elle trouvera le robinet d’évier, le marteau ou le tube de silicone recherché. À partir du même écran, les mobinautes peuvent prendre connaissance des avis laissés par d’autres, accéder à des vidéos pratiques et obtenir toutes les informations utiles sur les produits.
Puisque l’équipe a pris en compte les commentaires de la clientèle dans la réalisation de son prototype, l’application a été enrichie de quelques caractéristiques impressionnantes. Les clientes et les clients ont la possibilité d’effectuer une recherche vocale en utilisant le langage naturel, comme s’ils s’adressaient à un vendeur en magasin. De plus, s’ils prennent en photo la pièce qui a lâché, la technologie optimisée par Adobe Sensei recherche le produit correspondant. Avec certains produits, ils peuvent recourir à la réalité virtuelle pour se faire une idée de leur rendu en conditions réelles, comme pour un éclairage dans leur séjour. L’expérience de réalité virtuelle ne s’arrête pas là.
The Home Depot a lancé son application Project Color afin de permettre à sa clientèle de trouver le coloris idéal pour ses travaux de peinture intérieurs ou extérieurs, directement à partir d’un appareil mobile. Dès qu’une personne opte pour la nuance de bleu marine ou de vert céladon dont elle rêvait, la réalité augmentée l’aide à imaginer son rendu sur les murs de son séjour ou de sa chambre ou en extérieur. Enfin, si un client ou une cliente « craque » pour un coloris repéré sur une œuvre d’art urbain originale, il lui suffit de le photographier et de choisir la nuance de peinture la plus proche proposée par The Home Depot.
Pour homogénéiser l’aspect des parcours client, l’équipe de création de The Home Depot fait aussi appel à une suite performante de produits Adobe, notamment Creative Cloud abonnement Entreprise, XD et Adobe Stock. « Nous utilisons Adobe XD pour notre page d’accueil, pour nos pages de catégorie et pour notre équipe en charge des e-mails », explique Mahew Jansick, Director of Online Creative. L’équipe se sert également de XD pour créer son catalogue interactif Home Decorators Collection. Au travers de cette expérience, la clientèle a la possibilité d’explorer les produits en ligne en cliquant directement dessus à partir d’espaces de design virtuels. Utilisé pour gérer les workflows de l’entreprise, Adobe Workfront a permis à son équipe de création d’accroître de 286 % le nombre de fiches de bricolage finalisées en un an.
« Nous avons affaire à une clientèle avertie, reconnaît Mahew Jansick. Avec une expérience interconnectée, nous sommes en mesure de diffuser des messages, des concepts, des idées et des promotions de grande et de petite envergure auprès de tous les membres de notre clientèle, que leurs achats s’effectuent en ligne ou en magasin. »
Analyse approfondie des données
Convaincu de l’utilité d’un modèle orienté données pour trouver des insights sur la clientèle, The Home Depot s’est employé à rassembler la totalité des données client en sa possession au sein de profils client unifiés.
« Au lieu de distinguer les métriques des canaux en ligne et hors ligne, nous avons veillé à capturer tous les indicateurs possibles : activité sur le site web, ventes en magasin, charge de travail du centre d’appel, volumes de retour, commandes annulées, etc. Nous pouvons ainsi prendre les meilleures décisions pour améliorer l’expérience d’achat sur tous les points de contact », indique Ranjeet Bhosale, Vice President of Customer Marketing and Operations chez The Home Depot. The Home Depot a désormais accès à un profil unifié de sa clientèle grâce à Adobe Real-Time Customer Data Platform, optimisé par Adobe Experience Platform.
Qu’une cliente veuille renouveler l’électroménager de sa cuisine ou réagencer complètement sa salle de bains, son comportement en ligne est pris en compte comme autant de signaux en temps réel par Adobe Analytics. À partir de là, les données relatives à ses actions sont associées à celles concernant son identité dans Real-Time CDP. Les spécialistes marketing de The Home Depot peuvent exploiter ces profils afin de se faire une idée précise des projets qui tiennent à cœur à leur clientèle et segmenter celle-ci en centaines d’audiences uniques. Ces segments à fort potentiel aident l’enseigne à proposer des expériences plus pertinentes par le jeu de campagnes sur les différents médias et au travers de parcours client sur les canaux digitaux.
« La clientèle bénéficie d’expériences plus simples et personnalisées », déclare Ranjeet Bhosale. « En plus, avec Real-Time CDP, The Home Depot peut désormais exploiter les insights sur les différents canaux pour proposer des offres spéciales, des messages pertinents ou des sources d’inspiration pour chaque projet. »
Ces expériences ne sont pas simplement personnalisées : leur diffusion est également plus rapidement. Auparavant, l’élaboration de nouvelles expériences pour la clientèle, en fonction de ses achats et de ses activités de recherche, pouvait prendre jusqu’à 10 jours. Il pouvant se passer des jours avant qu’une cliente qui avait acheté des fleurs pour un aménagement paysager ne reçoive un message vantant les mérites de produits complémentaires appropriés, comme de l’engrais de floraison. The Home Depot gérant les données de pas moins de 170 millions de profils, son équipe fait aujourd’hui appel à l’intelligence artificielle pour créer des segments d’audience et proposer les expériences adéquates aux membres de sa clientèle en 24 heures à peine.
Désormais, en recourant à Adobe Customer Journey Analytics, l’équipe marketing comprend également la manière dont la clientèle interagit avec The Home Depot avant de réaliser un achat en ligne ou en magasin. En mettant à profit des données en temps réel, elle est capable d’identifier les points de contact et les expériences les plus efficaces tout au long du parcours emprunté par un membre de la clientèle. En s’appuyant ensuite sur les données de géolocalisation tirées de son profil, The Home Depot peut ensuite lui suggérer le magasin le plus proche pour retirer ses achats.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. La création de ces profils unifiés a permis à The Home Depot d’augmenter le nombre de campagnes personnalisées de 62 % en glissement annuel. Son équipe marketing est outillée pour diffuser les expériences adéquates et sa clientèle davantage inspirée pour s’atteler à son prochain projet d’aménagement.
« La clientèle bénéficie d’expériences plus simples et personnalisées et en plus, avec Real-Time CDP, The Home Depot peut désormais exploiter les insights sur les différents canaux pour proposer des offres spéciales, des messages pertinents ou des sources d’inspiration pour chaque projet. »
Ranjeet Bhosale
Vice President of Customer Marketing and Operations, Home Depot
Identification du parcours emprunté par la clientèle
Il y a encore quelques années, The Home Depot focalisait ses actions marketing autour des produits en rayons. Les mois d’été, par exemple, sa clientèle recevait des messages vantant les mérites de modèles de barbecue. Si, d’une certaine manière, cette démarche semblait logique, l’enseigne a néanmoins décidé de se recentrer sur l’expérience client.
« Nous nous sommes rendu compte que la clientèle, dans ses comportements d’achat, ne se cantonne pas à un rayon donné ou à une saison particulière, observe Melanie Babcock. La clientèle s’intéresse à l’ensemble de l’offre de The Home Depot. Lorsqu’elle se consacre à un projet, il arrive qu’elle soit incitée à sortir du périmètre de sa recherche initiale, que ce soit en ligne ou en magasin. »
Melanie Babcock a piloté le changement sans jamais perdre de vue la clientèle. Plutôt que de diffuser des messages orientés produits, The Home Depot a mis en place une stratégie orientée clients se focalisant sur trois types de parcours différents, respectivement empruntés par la clientèle ayant un projet, par les personnes qui achètent épisodiquement des articles et par les artisans.
Les équipes de Melanie Babcock recourent à Real-Time CDP pour identifier le parcours d’une personne d’après ses comportements. Par exemple, The Home Depot lui suggère à présent une marque d’électroménager si ses recherches sont typiques d’un projet de rénovation de cuisine. Un client ou une cliente ayant récemment acheté un revêtement de sol en lames vinyle se verra recommander un produit d’entretien adapté, tandis qu’un artisan sera encouragé à rejoindre le programme de fidélité afin de bénéficier d’offres spécifiques à son activité.
En activant les segments pertinents dans Adobe Audience Manager via Real-Time CDP, les responsables marketing peuvent s’assurer que leurs stratégies publicitaires ciblent les bonnes audiences sur les canaux adéquats. Pour réserver à sa clientèle les expériences appropriées, The Home Depot utilise Adobe Target afin de tester rapidement ses offres, ses promotions et ses créations web. Tous ces efforts se conjuguent pour perfectionner constamment les expériences en ligne et accélérer la mise à disposition des informations auprès de la clientèle.
« Nous voulions faire savoir à la clientèle qu’elle pouvait acheter l’intégralité du matériel nécessaire à la réalisation de son projet auprès de The Home Depot, et pas simplement la robinetterie de salle de bains qu’elle recherchait au départ, précise Melanie Babcock. Il nous a fallu repenser nos stratégies médias pour suivre l’itinéraire de notre clientèle dans les allées de nos magasins et nous recentrer sur le calendrier de réalisation d’un projet de rénovation intérieure. »
« Adobe Experience Platform, qui fait office de socle pour nos actions de personnalisation, assure également une efficacité organisationnelle, une stricte gouvernance des données et des contrôles de confidentialité facilitant nos opérations marketing orientées client et notre personnalisation à grande échelle. »
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
La création de ces profils client unifiés à l’aide de Real-Time CDP a également permis à The Home Depot de perfectionner la gouvernance des données client. Ainsi libérées, ses ressources IT ont pu se consacrer à des stratégies de données plus complexes. Au lieu de s’en remettre à des destinations publicitaires comme Facebook pour déterminer le type d’expériences à réserver à telle ou telle personne, The Home Depot crée désormais son propre suivi d’audience afin de décider avec précision comment répartir les expériences entre les différents parcours. Les gains d’efficacité induits ont permis à The Home Depot d’accroître sa productivité marketing de plus de 50 % en glissement annuel.
« Adobe Experience Platform, qui fait office de socle pour nos actions de personnalisation, assure également une efficacité organisationnelle, une stricte gouvernance des données et des contrôles de confidentialité facilitant nos opérations marketing orientées client et notre personnalisation à grande échelle », affirme Melanie Babcock.
La satisfaction du travail accompli
La satisfaction du travail accompli fait naître un sentiment inégalé. Pour Melanie Babcock, cela s’est matérialisé par le titre « Executive of the Year », qui lui a été décerné dans le cadre de l’édition 2022 des Adobe Experience Makers et récompense la manière dont elle a piloté ses équipes chez The Home Depot lors de la migration vers des parcours client orientées données. Même si les équipes marketing ont dû trouver leurs marques avec cette nouvelle stratégie, Melanie Babcock a créé un environnement permettant à l’équipe de The Home Depot de s’épanouir en se focalisant sur de nouveaux centres d’intérêt.
« Nous offrons à notre force de vente la possibilité de développer ses compétences, d’apprendre et de faire des erreurs sans crainte des conséquences. Cela permet au personnel d’évoluer en toute sérénité et pour moi, cela veut tout dire. »
Le recentrage sur la clientèle opéré par Melanie Babcock a également redessiné la partie passage en caisse du parcours pour l’adapter à ses besoins. À l’heure actuelle, près de 55 % des commandes en ligne de The Home Depot s’effectuent sur le mode achat en ligne-retrait en magasin. The Home Depot fait appel à Adobe Analytics et à Adobe Target afin de créer une expérience fluide permettant à la clientèle de retirer ses commandes en ligne dans des casiers installés en façade de ses magasins ; environ 20 % des clientes et des clients en profitent d’ailleurs pour effectuer d’autres achats.
Grâce à ses expériences personnalisées, The Home Depot a enregistré une hausse de 14 % de ses ventes nettes en glissement annuel. Un long chemin a été parcouru depuis que ses deux cofondateurs ont eu l’idée de proposer des expériences fluides en ligne et en magasin, destinées à faciliter la réalisation des projets de rénovation de la clientèle.
« Le pouvoir des données et la relation de confiance que The Home Depot a construite avec sa clientèle sont au cœur de notre transformation résident, conclut Melanie Babcock. Grâce à Adobe Real-Time CDP et à Adobe Experience Platform, nos messages sont à présent bien plus pertinents et beaucoup mieux ciblés pour inspirer nos millions de clientes et de clients. »
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