Analytics basé sur les individus
Pour réussir, une entreprise a besoin d’une équipe capable de repousser les limites du possible si on lui en donne les moyens. Leader des applications d’analytique du personnel, Visier offre à une clientèle internationale les solutions d’analytics et de création dont elle a besoin pour attirer des profils talentueux, les faire monter en compétences et les retenir en favorisant l’inclusivité au travail.
Tout comme elle accompagne sa clientèle dans la prise de décisions éclairées, l’entreprise doit fournir à ses équipes en interne des insights fiables pour déployer des stratégies marketing et commerciales efficaces. Bien qu’il soit difficile d’asseoir la notoriété de la marque et de générer de la demande auprès d’un large public, Visier met en avant l’analytics RH, un service pas toujours très connu qui vise une audience encore plus ciblée englobant les ressources humaines, les spécialistes de l’analytics des données et la direction.
En quête d’une solution de technologies marketing plus sophistiquée et plus intelligente que son actuelle plateforme d’automatisation du marketing, Visier a opté pour Adobe Marketo Engage. La solution d’Adobe inclut en effet les puissantes fonctionnalités recherchées pour optimiser les opérations marketing, accélérer et déployer la gestion des leads à grande échelle, et adapter rapidement l’exécution des campagnes. De plus, Marketo Engage donne accès à des données et des analyses plus riches concernant les objectifs marketing et leur impact, ce qui améliore la prise de décisions.
Des données d’une grande richesse pour une planification plus efficace
L'élaboration d'une roadmap pour les opérations de revenus exige des compétences très pointues. Visier a trouvé un spécialiste chevronné en la personne de Richard Wasylynchuck, Vice President of Revenue Operations, recruté peu de temps après l’adoption de Marketo Engage il y a plusieurs années déjà. Richard Wasylynchuck fait en outre partie de la poignée de spécialistes marketing retenus dans le cadre du programme Fearless 50 d’Adobe.
« Notre métier consiste à cerner les éléments qui déclenchent des interactions. C’est la même chose pour les opérations de revenus, explique Richard Wasylynchuck. Marketo Engage nous guide pour cerner les attentes des prospects et y répondre. »
Richard Wasylynchuck, qui venait à l’origine renforcer l’équipe responsable de la génération de la demande et des opérations marketing, a depuis peu pour mission de créer un groupe en charge des opérations de revenus. Les principales fonctions en lien avec le marketing, les ventes et la réussite client réunies dans ce groupe poursuivent un objectif commun : améliorer les processus, les technologies et les insights afin d’optimiser les résultats de l’entreprise.
L’approche consolidée du marketing visait essentiellement à tirer parti des puissants outils d’analytics de Marketo Engage pour mesurer l’efficacité des nombreuses activités marketing de Visier. Il s’agissait notamment d’identifier les programmes ayant une incidence sur les différentes étapes du parcours client (premier contact, création de lead, conversion des formulaires, qualification des leads pour le marketing, création d’opportunités, etc.).
Le groupe, dont fait aussi partie Paul McKay, Manager of Revenue Operations, a d’abord fait appel à Marketo Engage pour déployer la base de données marketing auprès de plusieurs audiences, en se concentrant sur les programmes et les campagnes d’envergure. Afin d’inciter les décisionnaires à s’intéresser aux programmes, l’équipe exploite les données ainsi générées pour diffuser du contenu promotionnel et mieux cerner les performances des campagnes en fonction de la cible, du niveau de poste et d’autres attributs.
Si le suivi de l’impact de chaque campagne, programme ou action sur le parcours client est important pour décrocher des contrats, il s’avère également essentiel pour orienter la planification budgétaire et stratégique de Visier. Le cycle de vente étant plus long dans les grandes entreprises, les responsables de programme doivent disposer d’informations détaillées pour fixer des objectifs de revenus stratégiques et investir dans des campagnes et des activités ultra-efficaces.
Collecter des insights très précis avec Marketo Measure
Richard Wasylynchuck, Paul McKay et le reste de l’équipe souhaitaient rattacher encore plus précisément les actions marketing à des points de contact spécifiques du parcours client afin d’en mesurer les effets directs sur le chiffre d’affaires et d’affiner les approches en conséquence. Parmi toutes les solutions qui fonctionnent bien avec Marketo Engage, l’équipe des opérations de revenus a jeté son dévolu sur Adobe Marketo Measure (anciennement Bizible).
Grâce à Marketo Measure, elle a accès à des données immersives détaillées sur les points de contact multicanal (médias digitaux, mailing direct, webinaires, et évènements en présentiel et en ligne), ainsi que sur les actions de marketing sortant qui font progresser les acheteurs et les acheteuses intéressées dans le pipeline. L’utilisation conjointe de Marketo Engage et Marketo Measure permet d’isoler les leads par profil, niveau de poste, secteur d’activité ou étape du parcours client. Avec cette vue globale de l’activité de la clientèle cible, Visier est en mesure de créer des campagnes agiles et de diffuser ainsi le bon message à la bonne personne, sur le canal approprié et au moment opportun.
Depuis l’adoption de Marketo Engage et Marketo Measure, l’équipe des opérations de revenus a doublé le retour sur investissement marketing. « L’ajout de Marketo Measure à notre puissante pile martech favorise le lancement de campagnes à fort impact, constate Paul McKay. Les données générées dans Marketo Engage nous ont permis d’aller à la rencontre de la clientèle et de lui adresser des communications pertinentes au bon moment. »
Repenser le pipeline
Aujourd’hui, avec Marketo Engage et Marketo Measure, Visier crée des parcours client riches et étoffés.
Avant la dématérialisation de la plupart des conférences professionnelles lors de la pandémie de COVID-19, l’entreprise avait massivement investi dans les évènements en présentiel, alors considérés comme des leviers de génération de pipeline très efficaces. L’examen minutieux des données dans Marketo Measure a révélé la valeur des grandes conférences hors ligne : les salons professionnels suscitent certes un intérêt majeur pour la marque, mais l’impact est plus important à un stade avancé du parcours, au niveau des nombreuses opportunités ouvertes plutôt que du développement net du pipeline.
« En réduisant notre dépendance aux observations empiriques concernant les facteurs de déclenchement de la vente, Marketo Measure nous incite à valoriser chaque point de contact. Les insights tirés des données nous permettent d’offrir une visibilité complète sur notre marque à différents types de clientèle », précise Richard Wasylynchuck.
Forte de ces nouvelles informations, l’entreprise a abandonné l’idée selon laquelle la vente est scellée par une poignée de main et a trouvé de nouveaux moyens de faire progresser la clientèle dans le pipeline. Désormais, elle ne privilégie plus les actions ponctuelles comme les évènements d’envergure pour atteindre des étapes clés du parcours. Elle met au point des stratégies inédites pour mobiliser la clientèle avant, pendant et après ces évènements afin de proposer une expérience plus globale au prospect.
Visier a aussi décelé dans les webinaires, jusqu’alors sous-cotés, un fort potentiel d’amélioration de la notoriété de la marque auprès des leads potentiels. Comme il s’avère compliqué d’expliquer le concept d’analytique RH aux entreprises, une communication claire est indispensable pour montrer à la clientèle qu’elle peut créer un environnement de travail dynamique et réussir grâce à Visier.
Aller de l’avant en misant sur la créativité et l’agilité
Richard Wasylynchuck et son équipe instillent leur passion pour l’analytics et l’automatisation dans les opérations de revenus sous toutes leurs formes. Marketo Engage ayant été intégré à l’ensemble de la pile martech, notamment au CRM, à Demandbase et à Allocadia, l’équipe peut modéliser les intentions d’achat de manière prédictive grâce aux données issues de divers points de contact. Le marketing et les ventes s’appuient ensuite sur ces modèles pour affiner et cibler leurs stratégies.
Grâce à la segmentation et à la prise de décision basée sur les données dans Marketo Engage et Marketo Measure, l’équipe en charge des opérations de revenus peut donner constamment son avis de façon à peaufiner la stratégie marketing de l’entreprise et mettre davantage l’accent sur les comptes.
Si cette transformation est possible, c’est grâce à la facilité d’utilisation, à la rapidité et à la souplesse des solutions Marketo Engage et Marketo Measure. Tandis que l’équipe s’essaie aux stratégies d’account-based marketing en lieu et place des méthodes classiques basées sur les leads et les contacts, elle peut mesurer sa réussite à l’aide de données en temps quasi réel et procéder rapidement à des ajustements. Libre de tester ces nouvelles stratégies sans aucun risque ou presque, elle peut faire preuve d’une grande inventivité.
Même pour un expert de Marketo Engage comme Richard Wasylynchuck, les résultats de l’équipe sont spectaculaires, d’autant qu’elle n’a pas encore exploité tout le potentiel de Marketo Measure.
« Grâce à Marketo Engage et Marketo Measure, nous sommes libres d’agir et d’innover, de l’exploitation des données à la satisfaction de la clientèle, tout au long du parcours d’achat, se réjouit-il. Nous disposons des applications nécessaires pour prendre les meilleures décisions en temps réel et nous appuyer sur notre réussite. »
