Le web analytics pour une meilleure compréhension de vos clients.

Le web analytics, ou encore l’analytique, est le fondement de toute stratégie digitale. Il vous aide à mieux comprendre vos clients et à établir des liens significatifs et pérennes. Apprenez-en plus sur les visiteurs de votre site web et le biais par lequel ils y sont arrivés, étudiez leur parcours et améliorez constamment votre contenu et vos campagnes, grâce à l’analyse de site web. 

Qu’est-ce que le web analytics ?

Le web analytics est essentiel pour toute entité ayant une présence en ligne. Les outils d’analyse de site web s’appuient sur la collecte de données et l’analyse du trafic du site web pour vous aider à mieux comprendre votre site, mais aussi et surtout, son audience.

Vous pourrez ainsi identifier les pages les plus performantes et tracker efficacement le parcours des clients qui convertissent, pour une stratégie web toujours plus affinée et performante.

Web analytics : comment ça marche ?

Si l’on devait donner une définition du web analytics, on dirait qu’il s’agit d’une science recueillant les données exposant la manière dont les visiteurs, clients et prospects utilisent et interagissent avec le site web d’une marque donnée et les campagnes de cette dernière. 

Des petits bouts de code appelés balises, témoins ou marqueurs enregistrent chaque visite de page, la localisation du visiteur (l’adresse IP) et l’appareil utilisé par celui-ci pour naviguer.

Les solutions analytiques permettent notamment de :

  • Savoir qui vient sur votre site web, et pourquoi
  • Analyser le chemin emprunté par les visiteurs et les sources du trafic sur votre site
  • Évaluer l’efficacité de votre contenu
  • Comprendre la manière dont les visiteurs interagissent avec vos vidéos
  • Comprendre ce que ces visiteurs, prospects et clients recherchent
  • Identifier la bonne page ou le bon produit pour ces derniers

Lorsque l’on se penche sur le web analytics, il est important de connaître le jargon propre à cette discipline. Voici quelques termes importants à assimiler :

Les cookies et le web analytics

Les cookies (ou témoins de connexion) sont utilisés par les marques afin de comprendre la manière dont les visiteurs du site web utilisent et interagissent avec ce dernier. Il s’agit de petits fichiers (de petits bouts de texte pour être plus exact), gérés par les navigateurs web des visiteurs lorsqu’ils atterrissent sur le site. Ils sont notamment utiles pour évaluer :

  • Le nombre de fois qu’un visiteur s’est rendu sur votre site
  • Quelle(s) page(s) il a consulté
  • Le début et la fin d’une session de navigation

Les tags et le web analytics

Les tags (aussi appelés balises ou marqueurs) sont un autre point important du web analytics, fonctionnant de pair avec les cookies. Ces bouts de code sont intégrés à votre site et configurés « pour répondre » lorsque qu’un visiteur effectue une action spécifique. On appelle cela des événements. Le plus ? Lorsqu’un événement est enregistré par le tag, vous en serez avisé. Ces événements enregistrés au moyen des tags comprennent, entre autres :

  • Les clics sur un lien particulier
  • Le remplissage d’un formulaire ou d’une enquête
  • Les clics sur des images ou vidéos
  • L’ajout de produits au panier
  • Les ventes (ou conversions)

5 notions du web analytics à comprendre

 

  • La géolocalisation des visiteurs : cela vous indique où dans le monde se trouvent vos visiteurs lorsqu’ils se baladent sur votre site. La géolocalisation peut se décomposer par pays, par région et par ville.
  • Le suivi des clics : cette fonction permet de suivre la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site via les clics qu’ils effectuent sur vos pages. Par exemple, un clic-through fait passer les visiteurs d’une page à l’autre.
  • L’analyse du cycle de vie client : cela permet d’analyser les données derrière les différents points de contacts ou canaux depuis lesquels les visiteurs ont engagé avec le contenu de votre site. L’objectif ? Identifier les étapes clés menant à des actions précises et les points de contacts les plus influents.
  • Analyse des fichiers log VS page tagging : les fichiers log (ou fichiers journaux), définissent des fichiers enregistrés sur votre serveur et utilisés pour mieux comprendre la manière dont les moteurs de recherche font le crawling de votre site (la manière dont les moteurs de recherche parcourent votre site). Le page tagging, en revanche, définit l’utilisation de balises (soit ces petits morceaux de code) pour suivre le parcours de l’utilisateur et identifier les pages les plus populaires.
  • Web analytics on-site et off-site : on parle de « on-site » pour les données et les efforts SEO effectués sur le site web lui-même. Le terme « off-site » quant à lui, comprend une notion plus large (hors-site) et concerne la manière dont les internautes s’engagent avec des sites et des contenus similaires ou encore les efforts effectués en dehors du site pour améliorer le référencement de celui-ci.

Les métriques du web analytics à connaître

 

Les principales métriques sur lesquelles s’appuie l’analyse d’un site web comprennent :

  • Le trafic : le nombre total de visiteurs sur votre site. Ces données peuvent être segmentées entre les pages vues, le trafic organique et le trafic total.
  • L’engagement : il s’agit des interactions des utilisateurs avec votre site web, comme le temps moyen passé sur votre site et les pages de celui-ci, le taux de rebond, les liens cliqués, etc.
  • Les chemins d’accès : ces données vous renseignent sur la manière dont les utilisateurs se baladent sur votre site. Sur quelle page ont-ils atterri ? Où sont-ils allés ensuite ? Comment sont-ils sortis du site ?
  • Les conversions : il s’agit des évènements que vous avez configuré et qui ont été réalisés avec succès, comme les ventes et les commandes en passant par les demandes de contact et l’inscription aux newsletters. 

Les avantages du web analytics

Les outils d’analyse de site web permettent de renseigner sur les performances de votre site, ses points forts, mais aussi ses faiblesses. Observez la manière dont les internautes utilisent votre site et identifiez les contenus à succès, et à contrario, les contenus qui ne fonctionnent pas. Les avantages du web analytics sont nombreux :

Identifier les visiteurs de votre site web

Décomposez votre trafic afin d’identifier les différentes visites sur votre site. Séparez les prospects qualitatifs des robots et les prospects de passages des utilisateurs fidèles à votre marque.

En savoir plus sur les sources du trafic

Identifiez la provenance des visiteurs sur votre site. Les données relatives au « referral » (ou site référent) renseignent sur la source de la visite. Comprenez qu’elles permettent de savoir si le visiteur provient d’un moteur recherche, s’il a directement tapé l’URL de votre site, provient d’un email ou encore d’un réseau social.

Comprendre le parcours des internautes

Analysez le comportement des visiteurs une fois qu’ils atterrissent sur votre site. Suivez leur cheminement à travers vos différentes pages web, de la lecture d’articles sur votre blog à la consultation de pages produits, jusqu’à la conversion.

Optimiser le site web

Observez la manière dont votre audience interagit avec votre site au travers de métriques comme les téléchargements, les visionnages de vidéos et les avis sur les produits et suivez les conversions en fonction de ces éléments sur vos pages.

« Le défi actuel est de gérer la complexité du marketing individuel. De nombreuses entreprises manquent encore d’une unification des profils client, notamment car elles peinent à gérer des sources de données disparates. »

Rapport Tendances Digitales 2020  |  Econsultancy en collaboration avec Adobe 

En quoi l’analyse de site web est-elle si importante ?

Le web analytics est essentiel car il permet d’analyser et de mesurer le rendement d’un site web donné. Et c’est seulement une fois que l’on connaît la façon dont les internautes utilisent votre site (et depuis quel type d’appareil) que l’on peut améliorer l’expérience client.

Analyse de site web et expérience client

Aujourd’hui, l’expérience client (CX) est l’un des aspects les plus important du marketing digital. Certaines entreprises identifiées comme étant des leaders en termes de CX citent la gestion du parcours client comme l’une des initiatives digitales prioritaires à adopter, la personnalisation étant une priorité absolue .

Les outils d’analyse de site web peuvent vous donner l’information dont vous avez besoin. 84 % des chefs d’entreprise sont d’accord que le web analytics constitue une base solide afin de mettre en place des mesures visant à optimiser l’expérience client.

"Optimiser la satisfaction au cours du parcours client a non seulement le potentiel d’augmenter la satisfaction des clients de 20 %, mais aussi d’augmenter le chiffre d’affaires de 15 %"
—  McKinsey

Analytique sur l'ensemble des appareils : des ordinateurs aux smartphones

L’époque où vos prospects et clients interagissaient avec votre marque en utilisant un seul appareil est bien loin derrière nous. Les internautes passent aujourd’hui, dans leur parcours typique, du smartphone à l’ordinateur et vice-versa. Poussez l’étude des appareils avec le bon outil d’analyse de site web. Les données provenant de différents canaux et appareils seront ainsi regroupées en un seul parcours cohérent – de l’arrivée de l’internaute sur votre site, à la conversion.

« Connaître la manière dont vos clients se comportent depuis un seul et même appareil ne suffit pas à optimiser l’expérience client ou à maintenir la fidélité à votre marque et les revenus qu’ils apportent à votre entreprise »

Nate Smith  |  Adobe Analytics

Lumière sur la stratégie web analytics

Les nouvelles technologies ont transformé notre façon d’acheter, de manger, d’écouter de la musique, de réserver nos vacances, de regarder des films et bien plus encore. Et pour suivre ces changements, le web analytics a dû évoluer et s’adapter. Voici un exemple d’une stratégie web analytics scindée en quatre points clés.

Quatre étapes d’une stratégie web analytics

1. Récolte et mesure des données

Regroupez toutes vos données au même endroit pour une vision de votre client la plus claire possible. Capturez les données et ce, peu importe la source : site web, campagnes d’emails marketing, appareils mobiles, applications, etc.

Les solutions analytiques comprennent :

  • La collecte de données multicanal : rassemblez les données de tous vos canaux : des smartphones aux ordinateurs en passant par les campagnes d’emailing et les applications. En savoir plus
  • Les variables personnalisées : suivez et enregistrez les comportements spécifiques de vos clients pour recueillir les données qui comptent le plus pour atteindre les objectifs de votre entreprise. En savoir plus
  • La gestion des balises : nous l’avons vu, la stratégie analytique repose sur l’intégration et les données captées par les tags. Prenez le contrôle de vos balises avec une gestion et un déploiement simplifiés. En savoir plus

2. Observation et compréhension

Analysez les données récoltées pour comprendre exactement ce que fait votre client (et pourquoi il le fait). Utilisez la segmentation avancée pour une compréhension plus approfondie de vos données.

Les solutions analytiques comprennent :

  • L’analyse ad hoc : trouvez aisément les réponses enfouies dans vos données. Échangez vos requêtes laborieuses et vos rapports cloisonnés pour un projet par simple glisser-déposer. En savoir plus
  • La segmentation avancée : identifiez les groupes de clients à même de vous aider à atteindre vos objectifs grâce à une analyse automatisée et puissante de vos segments. En savoir plus
  • Analyse des flux : Comprenez comment vos visiteurs se déplacent au travers de votre application ou site web avec une analyse de leur parcours client. Cela vous permettra d’identifier les opportunités et obstacles éventuels, pour une expérience client toujours plus optimisée. En savoir plus

3. Prévision et modélisation

Il n’est plus nécessaire d’examiner manuellement toutes vos rangées de données. Obtenez des informations exploitables en temps réel grâce à la puissance analytique de l’intelligence artificielle, de l’apprentissage automatique et de l’automatisation, pour une analyse solide et fiable du comportement de vos clients avec un outil d'analyse prédictive.

Les solutions analytiques comprennent :

  • Les méthodes d'attribution marketing : priorisez le bon contenu et les bons canaux en analysant où les interactions qui comptent le plus pour vous ont eu lieu. En savoir plus
  • La détection des anomalies : certaines choses peuvent mal tourner : identifiez rapidement lorsque c’est le cas. La détection des anomalies passe en effet en revue d’énormes volumes de données pour identifier des troubles pouvant impacter votre activité. En savoir plus
  • Analyse de contribution : repérez d’éventuelles anomalies sans avoir à chercher manuellement dans votre vaste ensemble de données. En savoir plus

4. Partage et action

Transformez les informations récoltées en actions avec des campagnes de contenu personnalisées basées sur les données récoltées. Créez et gérez les segments d’audience en fonction du comportement du client.

Les solutions analytiques comprennent :

  • Analyse d’audiences : intégrez vos solutions analytiques au gestionnaire d’audiences, pour une connaissance toujours plus approfondie de vos clients. En savoir plus
  • Partage d’audiences : obtenez encore plus d’information sur vos segments en partageant les audiences créées via Adobe Analytics dans l’Adobe Experience Cloud. En savoir plus
  • Déclencheurs de remarketing : relancez les clients n’ayant pas terminé leur parcours avec un remarketing personnalisé s’appuyant sur des données en temps réel. En savoir plus

Web analytics et reporting

Les rapports d’analyse de site web s’appuient sur des métriques comme le trafic, les conversions et les chemins empruntés par les visiteurs. Vous pouvez ainsi exposer aux différentes parties prenantes les forces de votre stratégie web et déterminer les opportunités d’améliorations quant à celle-ci. Cela vous aidera notamment à :

  • Séparer les visiteurs uniques du trafic total
  • Observer la manière dont ils sont arrivés sur votre site et sur quelle page
  • Mettre en évidence les mots-clés que les visiteurs ont utilisé pour trouver votre site
  • Déterminer le temps qu’ils ont passé sur votre site et sur des pages spécifiques


Web analytics et rapports personnalisés

Avec les bons outils d’analyse de site web, vous pouvez créer des rapports collaboratifs personnalisés allant bien au-delà des rapports traditionnels. Les rapports personnalisés permettent notamment de définir des paramètres et des plages de dates spécifiques et facilement partageables avec vos équipes.

Les types de rapport analytiques

Ellipse

Analyse de l’efficacité d’une page donnée

Une vitesse de chargement de page particulièrement lente peut entraîner des taux de rebond plus élevés. Découvrez le temps de chargement de vos pages afin d’identifier les corrections à apporter.

Ellipse

Fidélisation des visiteurs

Identifier vos clients fidèles. Suivez la fréquence à laquelle les internautes retournent sur votre site et consultez les habitudes d’achat des nouveaux clients, des clients fréquents et enfin, des clients fidèles.

Ellipse

Analyse des performances des différents canaux

Déterminez les canaux étant les plus efficaces lorsqu’il s’agit d’attirer les visiteurs sur votre site web. Segmentez-les par mots-clés et par campagnes.

Web analytics : exemples et étude de cas Adobe

STV est la seule chaîne de télévision commerciale d’Écosse. En lançant un nouveau service à la demande, la chaîne était désireuse d’attirer plus de téléspectateurs sur la plateforme en rendant l’expérience « attrayante et personnalisée ».

Les résultats de STV avec Adobe

  • 40 % des clients regardent tous les épisodes de certaines émissions
  • Taux de conversion de 26 % sur les notifications push envoyées vers des segments spécifiques
  • Informations générées et analysées en vue d’améliorer l’expérience client


« Adobe Analytics mesure tous les aspects de l’expérience du téléspectateur. C’est grâce à cela que nous pouvons délivrer ce que nous appelons la qualité de l’expérience. »
— Gary Miller  |  Analyste digital, STV

En savoir plus sur STV et Adobe

FAQs

Que vous permet l’analyse de site web ?

Avec les outils d’analyse de site web, vous pouvez suivre la manière dont vos prospects et clients utilisent votre ou vos sites web. Chaque fois qu’un utilisateur se rend sur une de vos pages, cette visite est enregistrée.

Le suivi du trafic, l’engagement, les chemins et les conversions : l’analyse de site web offre de nombreuses informations précieuses. Vous pouvez, par exemple, identifier les pages les plus populaires ou encore celles amenant les internautes à stopper leur visite.

Quelle est la définition de web analytics ?

Il n’y a pas vraiment de définition précise du web analytics. Mais si l’on devait résumer, il s’agit de la collecte et de l’analyse de données permettant de savoir combien de personnes visitent votre site et la manière dont elles se comportent une fois arrivée sur celui-ci. Les entreprises ayant une présence en ligne utilisent notamment le web analytics pour identifier leurs audiences, personnaliser leurs contenus et améliorer leurs sites web.

Qu’est-ce que le web analytics testing ?

Le web analytics testing met en pratique les connaissances retirées de vos données analytiques et mesure leurs rendements par rapport à vos objectifs.

Vous pouvez utiliser des rapports d’analyse afin de comprendre la façon dont les internautes interagissent avec votre site et votre contenu, et façonner votre stratégie en fonction. Il s’agit par exemple de tester un contenu personnalisé ou encore un parcours client mis à jour.

Quelle est la différence entre un cookie et un tag ?

Les cookies et les tags (ou balises) sont des termes fréquemment rencontrés lorsque l’on se penche sur l’analyse de sites web. Tous deux aident à suivre la manière dont les internautes utilisent votre site web, mais ils sont bel et bien différents. Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site web, un cookie est placé sur son navigateur web, notamment afin de déterminer s’il s’agit d’un internaute ayant déjà visité votre site.

Les tags, quant à eux, sont des bouts de code Javascript, déclenchés lorsqu’un utilisateur effectue une action spécifique sur votre site.

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