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Attribution marketing : modèles et bonnes pratiques
Les responsables marketing n’ont aucun mal à établir la nature d’un achat, ni à savoir où et quand il a été effectué. Le plus difficile est de cerner la raison de cet achat. Avant de passer à l’acte, les clients sont en contact avec une marque à 36 reprises en moyenne, interagissant souvent avec plusieurs campagnes et canaux marketing dans l’intervalle.
Compte tenu des nombreuses variables en jeu, il est parfois délicat de savoir qui, d’une interaction, d’une campagne ou d’un canal donné, a contribué en premier lieu à cette conversion, en particulier si les données à disposition concernent uniquement cet achat. Grâce à l’attribution marketing, les responsables marketing ont davantage de visibilité sur les canaux générant le plus de conversions, ce qui les aide également à optimiser le retour sur investissement. L'attribution permet à votre équipe d’avoir une vue d'ensemble de l'intégralité du parcours client, du premier contact à l'achat, en passant par la conversion.
Ce guide offre toutes les informations indispensables à la mise en pratique de l’attribution marketing, notamment une présentation des nombreux modèles d’attribution marketing utilisés actuellement ainsi que de la manière dont votre équipe marketing pourrait les implémenter à son activité.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L’attribution marketing est le processus permettant de mettre en évidence les interactions qui influencent un client au point de l’amener à effectuer ses achats auprès de votre marque. Forts de ces informations, les responsables marketing sont capables de repérer les campagnes ou canaux générant le plus de conversions. Le recours à l’attribution aide également les équipes marketing à définir les modalités de ciblage de leurs campagnes dans l’optique de toucher davantage de clients à fort potentiel de conversion ou de recibler des clients existants pour d’autres achats.
L’attribution marketing facilite la mise en adéquation des données marketing et commerciales à toutes les étapes du funnel des ventes, de la qualification des leads à leur conversion. Dès lors que les équipes marketing et commerciale coordonnent efficacement leurs activités, elles bénéficient de taux de conversion et de taux de vente supérieurs, de 36 % et 38 % respectivement.
Protéiformes et complexes par nature, les stratégies marketing et commerciale modernes font de l’attribution marketing une entreprise ambitieuse, porteuse de transformations. À l’heure actuelle, puisque les clients peuvent interagir avec les marques sur différents devices dans les environnements digital et physique, les responsables marketing doivent à tout prix cartographier et évaluer avec précision le parcours client menant à une conversion. Or, le volume des données commerciales et marketing est tel que le repérage manuel des points de contact les plus intéressants est tout simplement impensable. Les responsables marketing ont besoin d’outils pour automatiser le processus de collecte des données et d’analytics.
Pour replacer l’attribution marketing en contexte, prenons le cas d’un client qui achète un téléphone auprès d’un retailer présent à la fois en ligne et via des magasins « en dur ». Ce client finit par réaliser son achat sur Internet après s’être rendu en boutique pour examiner les différents modèles proposés. Il a également été influencé par plusieurs canaux marketing : publicités en ligne, supports marketing en magasin et interactions avec les commerciaux. Si le retailer sait uniquement sur quel appareil le client a effectué son achat et qu’il l’a réalisé en ligne, il n’a guère d’informations sur les points de contact qui ont joué un rôle décisif dans sa conversion.
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Pourquoi l’attribution marketing est-elle importante ?
L’attribution marketing offre une multitude d’atouts aux équipes marketing :
- Perspectives de personnalisation. À partir du moment où vous maîtrisez les facteurs qui entrent en jeu dans chaque conversion, vous êtes mieux à même de personnaliser vos actions marketing et commerciales pour les futurs achats.
- Retour sur investissement supérieur. Il est essentiel d’identifier les canaux à l’origine des taux de conversion les plus élevés si vous souhaitez maximiser le retour sur investissement de vos efforts marketing. L’attribution révèle ces informations.
- Perfectionnement des produits. En cernant la manière dont les clients abordent votre marque et ses offres, vous pouvez en savoir plus sur les fonctionnalités ou la valeur recherchées par les clients. Forts de ces données, vous êtes en mesure d’améliorer vos produits pour répondre aux attentes de vos clients.
- Justification de l’utilité du marketing. L’attribution marketing vous aide à justifier vos dépenses marketing afin de recueillir l’adhésion des différentes parties prenantes. Si le PDG vous demande, par exemple, pourquoi vous dépensez cent mille dollars dans des panneaux publicitaires alors que la plupart des achats sont réalisés en ligne, l’attribution marketing vous permettra de démontrer, données à l’appui, l’efficacité de ce genre de publicités.
Modèles d’attribution marketing
Il existe plusieurs approches d’attribution marketing, chacune d’elles s’articulant autour d’un modèle d’analytics propre et d’une méthode distincte pour pondérer les différents points de données influençant le comportement des clients. De manière générale, ces modèles se divisent en deux grandes catégories :
- Les modèles à source unique, qui sont plus simples et se concentrent sur l'identification d'un seul point de contact qui est le plus influent dans la conversion
- Des modèles multi-sources plus complexes, qui pèsent l'influence relative de plusieurs points de contact.
Examinons à présent les différentes méthodes d’attribution proposées dans chacune d’elles :
Attribution au premier point de contact
Sans doute s’agit-il du modèle d’attribution marketing le plus élémentaire. Tout le mérite de la conversion revient à l’action marketing ayant déclenché la première interaction avec un client.
Ce modèle est facile à comprendre et à mettre en œuvre. Pour autant, il mesure uniquement les actions marketing dans la partie haute du funnel, sans offrir de réelle visibilité sur les points de contact importants en aval.
Attribution au dernier point de contact
Ce modèle, tout aussi intelligible et facile à mettre en œuvre, est l’inverse de l’attribution au premier point de contact puisqu’il se focalise sur le dernier point de contact ayant débouché sur une vente. L’inconvénient, c’est qu’il ne suit que les activités marketing s’opérant dans la partie basse du funnel et ne présente aucun intérêt pour mesurer les canaux qui attirent d’emblée les clients.
Attribution linéaire
L’attribution linéaire est un modèle d’attribution multisource simple destiné à isoler les principaux points de contact ayant contribué à la réalisation d’un achat. Une fois identifiés, ces points de contact se voient accorder la même importance.
Ce modèle est relativement simple à mettre en œuvre puisque le poids des points de contact ne varie pas. Il présente tout de même un inconvénient : si certaines interactions ont joué un rôle plus important que d’autres, elles ne seront pas mises en avant. Ce modèle se contente de distinguer les points de contact totalement étrangers à l’achat de ceux ayant contribué, d’une manière ou d’une autre, à sa concrétisation.
Attribution selon la position
Ce modèle, également appelé « modèle en U », attribue le mérite de la conversion au premier point de contact pour 40 % et à celui qui précède immédiatement la conversion pour 40%. Les 20 % restants sont répartis équitablement entre les autres points de contact.
Il s’agit d’un modèle plus élaboré qui aide les responsables marketing à interpréter les influences relatives des différents points de contact dans le cadre d’un processus marketing et commercial complexe. Il est néanmoins quelque peu arbitraire puisqu’il part du principe que le premier contact et le contact de pré-conversion sont les plus importants, ce qui n’est pas toujours le cas.
Attribution en W
Dans le cadre d’un modèle d’attribution en W, le premier contact, le contact générateur de lead et le contact générateur d’opportunité se voient attribuer le mérite de la vente à hauteur de 30 % chacun. Les 10 % restants sont répartis entre les autres points de contact pertinents.
Ce modèle présente l’avantage de mettre en exergue trois des points de contact qui se révèlent souvent, si ce n’est toujours, les plus influents sur les clients. Principal inconvénient : il accorde peu de poids à ceux en aval du contact générateur d’opportunité.
Attribution progressive (ou avec dépréciation dans le temps)
Ce modèle accorde davantage d’importance aux clics les plus proches du moment de la conversion. Malgré la simplicité de ses formules de calcul, ce modèle multisource est capable de prendre en compte un grand nombre d’interactions.
Revers de la médaille, cette attribution risque de sous-estimer la génération de leads et les autres activités marketing dans la partie haute du funnel qui sont, en règle générale, relativement éloignées de la conversion.
Choix d’un modèle d’attribution marketing
Considérez le modèle d’attribution marketing comme un schéma directeur, et non comme un carcan. Libre à vous de le modifier pour l’adapter aux impératifs de votre équipe, en vous servant de vos propres algorithmes personnalisés.
Le modèle convenant le mieux à votre situation sera fonction du nombre de contacts précédant généralement une conversion et de la manière dont ils se répartissent dans le funnel des ventes. Si les interactions précédant la conversion sont peu nombreuses, un simple modèle monosource fera sans doute parfaitement l’affaire. Si vous investissez surtout dans des activités marketing dans la partie basse du funnel, optez pour un modèle vous permettant de mesurer les différents contacts en aval.
Stratégies d’attribution marketing
Eu égard aux multiples variables en jeu, il importe de se conformer aux bonnes pratiques afin de ne pas commettre certaines erreurs courantes dans l’élaboration d’une approche d’attribution marketing.
Au nombre des stratégies utiles figure l’utilisation de logiciels marketing capables d’automatiser et de systématiser le processus permettant d’identifier les activités commerciales et marketing génératrices de revenus. Les outils marketing ne laissent plus le hasard guider la mise en corrélation des canaux marketing et des ventes. Ils vous permettent également de moduler vos efforts d’attribution marketing, en vous donnant les moyens de repérer les contacts les plus intéressants, que vous exécutiez quelques campagnes ou des dizaines.
Consacrez du temps à la mise en place de mesures et de rapports pour les données d’attribution marketing. Veillez à assurer un suivi de chacun de vos canaux marketing, des publicités en ligne aux conférences en passant par les webinaires, et à faire le lien avec les revenus générés dans vos rapports.
N’hésitez pas à élaborer une stratégie d’attribution marketing omnicanal qui vous permette de mesurer l’impact de vos canaux marketing en ligne et hors ligne sur un même parcours client. Étant donné que les clients interagissent, en règle générale, dans les deux environnements (ils peuvent parfaitement cliquer sur des publicités en ligne et s’entretenir ultérieurement avec un commercial sur un salon), l’attribution marketing ne sera pas efficace si votre suivi se limite aux contacts en ligne ou à ceux hors ligne.
Vous devez par ailleurs analyser l’influence de ces points de contact, non seulement pour les nouveaux leads, mais aussi pour ceux qui se trouvent déjà dans le funnel des ventes. Les leads qualifiés par les ventes (SQL) demeurent souvent influencés par les actions marketing, et les contacts intervenant à un stade avancé dans le funnel se révèlent décisifs pour les conversions.
Tirez dès à présent parti des avantages de l’attribution marketing.
L’attribution marketing est indispensable si vous voulez que vos actions marketing portent leurs fruits. Les outils logiciels qui automatisent et systématisent l’attribution marketing jouent un rôle clé dans la fiabilité et l’efficacité du processus.
Marketo Engage offre différentes fonctionnalités pour garantir l’efficacité de l’attribution marketing à quelque échelle que ce soit, au moyen du modèle choisi. Cette solution simplifie la collecte des données pour les canaux marketing à un seul et à plusieurs points de contact, propose une interface simple de type glisser-déposer pour la création de rapports d’attribution marketing, et offre un framework souple pour la définition de différents canaux marketing à partir de modèles et d’insights automatisés faisant le lien entre les revenus et les actions marketing.
Marketo Engage donne aux équipes marketing les moyens de suivre les résultats obtenus sur l’ensemble de leurs canaux. Jugez vous-même en suivant cette visite guidée interactive.