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Qu’entend-on par cartographie du parcours client ?
Sur un marché aujourd’hui saturé, la clé du succès réside dans la manière dont vous vous démarquez de vos concurrents. Il vous faut créer un parcours client fluide s’articulant autour d’une expérience d’exception. Première étape : cartographier ce parcours client, de la sensibilisation à la conversion.
En quoi consiste une cartographie du parcours client ?
Une cartographie du parcours client est une représentation visuelle de toutes les interactions entre un client et votre entreprise. Elle exige de recenser les différents éléments constitutifs du parcours client, y compris les étapes majeures, les pierres d’achoppement et les motivations possibles. Elle permet de mettre en évidence la première interaction d’un client avec votre marque, son point de conversion ainsi que tous ses échanges ultérieurs avec votre enseigne.
Ce procédé donne aux entreprises la possibilité de considérer leur marque du point de vue du client et de repérer les lacunes et opportunités propres à l’expérience qu’elles lui proposent. Les marques qui recourent à la cartographie du parcours client passent au crible chaque stade du processus d’achat. Les équipes marketing peuvent ainsi définir leurs objectifs et les mettre en adéquation avec les besoins du client à chaque étape du funnel, ce qui est gage d’une expérience client fluide et d’une réussite dans la durée.
La planification du parcours client a gagné en complexité, à mesure que les clients interagissent avec les entreprises sur quantité de canaux différents et sur un large éventail d’appareils. Des sites de recommandations au référencement naturel en passant par les réseaux sociaux, les clients disposent aujourd’hui de différents moyens d’interagir avec votre marque. Pour créer une cartographie efficace du parcours client, vous devez veiller à ce que chaque interaction client soit systématiquement recensée et prise en compte pour le ciblage.
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Avantages de la cartographie du parcours client
Les entreprises qui investissent des ressources dans la création d’une cartographie précise du parcours client sont en mesure de perfectionner l’expérience client de sorte qu’à terme, elle favorise les ventes. Voici les avantages que vous pouvez attendre d’un parcours client à la cartographie irréprochable :
- Affinement des actions marketing. Peut-être structurez-vous vos actions marketing dans l’optique de faire progresser vos clients dans le funnel d’une certaine manière, mais vos aspirations sont-elles réalistes ? En prenant le temps de recenser chacune des interactions de vos clients, vous êtes en mesure d’évaluer vos actions marketing actuelles et de savoir s’il convient de les ajuster.
- Amélioration du taux de conversion. En mettant l’accent sur les difficultés rencontrées par chaque client aux différents stades du processus d’achat, les entreprises peuvent mieux anticiper leurs besoins, ce qui accélère et rationalise la conversion des leads.
- Expérience client plus harmonieuse. Mettez-vous à la place du client : c’est le meilleur moyen de cerner ses besoins, ses attentes et ses difficultés. En planifiant l’intégralité du parcours qu’emprunte un client en s’adressant à votre entreprise, il est plus facile d’identifier les points faibles de l’expérience client que vous lui proposez. Vous ajustez également plus rapidement la manière dont chaque interaction client est traitée. Vous pouvez, par exemple, fournir un complément d’information à vos clients à certains stades du parcours.
- Préparation de l’avenir. Votre stratégie marketing doit être aussi agile que le paysage digital en constante mutation dans lequel elle s’inscrit. La cartographie du parcours client vous donne les clés pour appréhender les actuelles interactions de vos clients, en soulignant les changements qui s’opèrent en temps réel à mesure que les tendances et attentes de la clientèle évoluent.
Comment créer une cartographie du parcours client ?
Si vous souhaitez créer une cartographie qui soit l’exact reflet des interactions des clients avec votre marque, la première étape consiste à recueillir les informations nécessaires. Du marketing par e-mail au service client, votre entreprise doit collecter des données pour chaque interaction.
Servez-vous d’informations transversales et intégrez des données à la fois qualitatives et quantitatives à votre cartographie du parcours client. Une cartographie s’appuyant sur les données issues de CRM, de centres d’appels, d’enquêtes de satisfaction et d’e-mails (entre autres) multiplie les possibilités d’amélioration. Une solution d’automatisation du marketing est idéale pour centraliser la collecte de ces informations.
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Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour cartographier chaque parcours client, priorisez les membres de votre audience en fonction de leur valeur client pour votre marque. Retracez entièrement les principaux parcours qu’il vous faut absolument connaître et restituez les autres en amalgamant les informations dont vous disposez et celles des parties prenantes concernées.
Même si elle n’est ni exhaustive, ni extrêmement précise, cette dernière approche aura le mérite d’apporter certains éclaircissements jusqu’à ce que vous soyez en mesure de cartographier plus fidèlement ces parcours d’un moindre intérêt.
Une fois que vous avez recueilli les données indispensables et hiérarchisé les priorités s’il y a lieu, le moment est venu de réaliser votre cartographie. Celle-ci peut prendre la forme d’un diagramme, d’une vidéo ou d’une infographie, selon ce qui convient le mieux à votre marque et à son parcours.
Indépendamment du support choisi, répertoriez toutes les interactions d’un client avec votre marque, en ligne et hors ligne. Il peut s’agir de visites en magasin, d’évènements commerciaux, de campagnes de marketing digital, d’échanges avec votre service clientèle, et d’interactions sur votre site web ou les réseaux sociaux. Pour chaque interaction, consignez les actions susceptibles d’être prises par un client, les interrogations ou les obstacles auxquels il risque d’être confronté, mais aussi tous les facteurs de motivation possibles à ce stade.
Afin de mieux appréhender la cartographie du parcours client à l’œuvre, jetons un œil au parcours d’un passionné de sport, depuis le premier contact établi avec son club préféré jusqu’à ce qu’il devienne un supporter-ambassadeur de cette équipe :
Chaque point de contact est schématisé et relié à l’ensemble des interactions afférentes. Voilà qui permet de rendre compte des variations de parcours : si certains fans achètent régulièrement des billets et assistent aux matchs avant de se décider à souscrire un abonnement saisonnier, d’autres lâchent prise dans l’intervalle. Un reciblage est alors nécessaire. Outre une structure éminemment souhaitable, la cartographie offre aux équipes commerciales et marketing ciblant et accompagnant les fans un point de référence indispensable à chaque stade du processus.
Après avoir établi la cartographie de votre parcours client, vous devez vérifier son exactitude. Empruntez vous-même ce parcours et re-vérifiez votre travail afin d’être certain de ne pas avoir omis certaines étapes ou actions. Il importe également d’assurer un suivi en continu afin de repérer de nouveaux points d’achoppement potentiels dans le parcours client. Ces points de contact peuvent signaler des changements à apporter sur votre site web, dans vos actions marketing ou au niveau de vos produits et services.
Tirez d’emblée parti de votre cartographie du parcours client.
La cartographie du parcours client se révèle laborieuse dès lors qu’elle s’opère manuellement. Elle exige, de surcroît, une équipe marketing ayant à cœur de rassembler et d’analyser les données nécessaires et d’agir en fonction des résultats obtenus. Marketo Engage vous procure les outils indispensables à l’élaboration d’une cartographie exploitable du parcours client, mais aussi à la création de campagnes marketing donnant systématiquement des résultats exceptionnels. Découvrez dans quelle mesure Marketo Engage contribue à améliorer vos actions marketing et à booster vos ventes.
