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Aujourd’hui, les consommateurs exigent des expériences de marque cohérentes, où qu’ils se trouvent et quel que soit le canal utilisé. Qu’ils naviguent sur les réseaux sociaux, visitent un site web ou se rendent en magasin, leur expérience d’achat doit être parfaitement fluide, sans quoi ils n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence.

Face à de telles attentes, les commerçants doivent impérativement étudier la possibilité de mettre en œuvre une expérience de retail omnicanal. Cet article explique ce qu’est l’omnicanal et le principe de fonctionnement des expériences de ce type.

L’omnicanal : de quoi s’agit-il, au juste ?

Cette stratégie consiste à utiliser plusieurs canaux marketing intégrés de manière à offrir à l’utilisateur une expérience front-end parfaitement fluide. Les clients interagissent avec les marques par le biais de différents canaux de vente et marketing : sites web, navigateurs pour appareils mobiles, applications natives, magasins physiques, réseaux sociaux, e-mails, etc.

Si par le passé, chacun possédait ses propres systèmes et processus, les clients veulent désormais un flux d’expérience ininterrompu d’un canal à l’autre.

Prenons un exemple : une cliente achète des produits sur la boutique en ligne d’une marque. Elle vérifie ensuite le statut de sa commande dans l’application mobile native pour s’assurer qu’elle a bien été expédiée. Une fois le colis reçu, elle décide de se rendre en magasin pour retourner un article qui lui déplaît. Une fois le retour effectué, son compte est automatiquement crédité et elle reçoit une confirmation par e-mail. Débute alors une phase de remarketing de la part de la marque, qui affiche des produits similaires sur les comptes de réseaux sociaux de la cliente. Autrefois rarissime, ce type d’expérience parfaitement fluide adossé à l’e-commerce est désormais incontournable.

Découvrez tous les aspects de la création d’une expérience omnicanal.

Un concept distinct du multicanal

Vous vous demandez peut-être s’il existe une différence entre les approches omnicanal et multicanal. La stratégie multicanal consiste à tirer parti de différents canaux de vente et marketing pour interagir avec la clientèle. Ceux-ci ont longtemps été isolés, incapables de partager des données ou des processus entre eux. Le marketing omnicanal élimine, quant à lui, les frontières entre ces canaux disparates, créant ainsi une expérience client immersive.

Les avantages d’une approche omnicanal du retail

L’adoption d’une stratégie omnicanal pour le retail présente différents avantages :

• Augmentation des conversions et des ventes
  En s’engageant dans un parcours d’achat sans obstacle, les clients risquent moins d’abandonner leur panier, qui a plus de chances d’être bien rempli. Il faut pour cela exploiter des données communes sur tous les canaux. Par exemple, si vous intégrez une application de programme de fidélité avec les canaux de retail en ligne et physiques, vos clients sont en mesure de cumuler des points et de les utiliser facilement, ce qui les incite à acheter régulièrement.
• Satisfaction des besoins en ligne
  Les clients exigent une expérience fluide, et en cas d’interface bancale ou lente, ils perdent rapidement patience. Grâce à l’intégration des systèmes front-end et back-end, ils peuvent facilement trouver et acheter tout ce qu’ils veulent. Cette intégration peut aussi vous aider à promouvoir des produits à l’aide des données communes.
• Adaptation à l’évolution des tendances d’utilisation des technologies
  La technologie fait évoluer les préférences des consommateurs, et les retailers doivent être suffisamment souples pour s’adapter à ces changements. Une approche omnicanal garantit une expérience client cohérente, quel que soit le canal ou le device privilégié.

Tirer pleinement parti des avantages de l’approche omnicanal

• Amélioration de la fidélisation client
  Lorsque les clients peuvent interagir avec la marque sur tous les canaux connectés, la probabilité qu’ils renouvellent leurs achats augmente. Ils peuvent par exemple s’être rendus en magasin et avoir apprécié l’expérience. Il y a donc de fortes chances qu’ils achètent en ligne à la suite d’un remarketing via les e-mails et les réseaux sociaux, ce qui accroît la valeur client au final.
• Insights tirés des données sur tous les canaux
  Le regroupement des données issues de l’ensemble des canaux améliore le processus décisionnel, car vous tirez ainsi parti de toutes les informations partagées par les clients. Par exemple, l’analytics des sites web axé sur les clics et les recherches peut être exploité en magasin pour mieux gérer les approvisionnements et le merchandising. De la même façon, les commentaires formulés directement aux vendeurs peuvent alimenter les décisions relatives aux futures campagnes marketing et promotions.
• Meilleur traitement des commandes
  Le rapprochement des différents canaux de vente permet aux clients de recevoir et retourner les produits soit par les services d’expédition, soit en magasin. Ils bénéficient ainsi d’une expérience très pratique, et des économies peuvent être réalisées sur les frais d’expédition et de traitement des retours.

Comment tirer pleinement parti de l’omnicanal ?

Pour exploiter pleinement le potentiel de l’omnicanal dans le domaine du retail, vous devez vous concentrer sur la stratégie et fonder vos décisions sur les principaux insights issus des données. Les moyens de tirer pleinement parti de la stratégie omnicanal:

• Identifier les canaux prioritaires
  Les entreprises doivent s’appuyer sur l’analytics et suivre les KPI pour identifier les canaux les plus importants. Il s’agit généralement des plus rentables ou de ceux affichant le flux d’acquisition client le plus efficace. Si tous les canaux doivent être aussi étroitement intégrés que possible, vous devez privilégier les plus utiles et garantir une expérience client rapide et fluide entre eux.
• Prendre en compte le parcours de l’acheteur
  Un grand nombre de prospects interagiront avec vous via plusieurs canaux avant d’effectuer leur premier achat. Vous devez par conséquent surveiller votre funnel marketing pour repérer les opportunités de stimuler les taux de conversion et les ventes. Par exemple, un client ayant abandonné son panier doit se voir rapidement offrir une remise qui s'appliquera s’il finalise sa commande dans un délai donné.
• Personnaliser l’expérience client
  Quand un client achète un produit, il fait implicitement part de ses préférences à votre marque. Profitez-en pour restructurer dynamiquement vos offres produits et marketing afin d’augmenter les probabilités d’achats ultérieurs.
• S’appuyer sur des outils qui ont fait leurs preuves
  Différents systèmes logiciels et technologies peuvent fluidifier l’intégration des canaux. Les systèmes de gestion des commandes facilitent l’intégration des différents canaux de ventes, en fournissant un portail d’accès unique aux responsables du traitement et du service client. Les outils de gestion des informations produit centralisent, quant à eux, les données sur l’ensemble des produits.
• Exploiter la totalité des données
  Les données peuvent être la ressource la plus précieuse de l’entreprise. Elles permettent en effet de personnaliser l’expérience client, d’étendre votre portée grâce à des campagnes marketing ciblées, de prendre des décisions éclairées sur le design du site web et le merchandising, et plus encore. Votre entreprise doit donc suivre, analyser et partager autant de données pertinentes que possible.
• Développer la marque
  Face à la concurrence en ligne, il est parfois difficile de développer la notoriété d’une marque. En assurant la promotion de votre marque sur plusieurs canaux intégrés, vous laisserez aux consommateurs une impression plus durable et dynamiserez votre image de marque grâce à une expérience cross-canal fluide.

Anticiper les éventuelles difficultés liées à l’omnicanal

Comme tout changement majeur, la mise en œuvre d’une expérience omnicanal comporte son lot d’obstacles. Une planification et des précautions adéquates seront le meilleur moyen d’éviter les difficultés.

La confidentialité et la sécurité des données doivent toujours passer en premier, car l’intégration des systèmes augmente le risque global pesant sur les données. Pour ce faire, veillez à ce qu’un contrôle des accès soit correctement configuré, que les logiciels soient régulièrement mis à jour, que les données stockées et transmises soient cryptées et que des protocoles de sécurité standard soient appliqués. Respectez aussi l’ensemble des normes de protection des données en vigueur, comme le RGPD pour les entreprises exerçant leurs activités dans l’Union européenne.

Tenez également compte du coût de création d’une expérience omnicanal. L’intégration des canaux peut s’avérer onéreuse, et les coûts peuvent varier considérablement en fonction de l’envergure et de la complexité. Dans la mesure du possible, appuyez-vous sur des outils qui prendront en charge certaines tâches comme la gestion des commandes et des produits, afin de gagner du temps, tout en réduisant les dépenses liées aux adaptations.

Pour finir, la livraison est une composante clé de toute stratégie omnicanal pour les entreprises spécialisées dans les biens matériels. Pour le client, elle doit intervenir rapidement et sans complications. Il est essentiel de mettre en place une stratégie de traitement des commandes cohérente, qu'il s’agisse des modalités de retour ou des options d’expédition. La création d’un programme de traitement des commandes et l’analyse détaillée des attentes contribueront à créer une expérience agréable et pratique, qui fidélisera les clients.

Faites de l’omnicanal un atout pour votre entreprise de retail.

L’omnicanal à l’œuvre

Partout dans le monde, les retailers et les marques adoptent des stratégies omnicanal. Voici quelques exemples d’entreprises ayant intégré des workflows omnicanal avec succès.

Hausse du chiffre d’affaires sur un marché en déclin

Primeau Velo est l’un des principaux vendeurs de vélos au Canada. Début 2016, face à la concurrence féroce des cybermarchands, l’entreprise a vu son marché décliner rapidement. Elle a alors décidé de reprendre la main en déployant une stratégie omnicanal.

Elle a pour cela intégré tous les aspects de son activité, notamment l’e-commerce, l’ERP et la comptabilité. Elle a mis au point une expérience de service client fluide, permettant aux consommateurs de communiquer directement avec la marque sur différents canaux : site web, chat en direct, magasins physiques, environnements mobiles, etc. Ce faisant, elle a constaté que les clients qui démarraient une session de chat affichaient un taux de conversion 30 % supérieur, et que 20 % des clients en magasin s’étaient déjà entretenus avec un vendeur avant leur visite. Au final, les ventes de Primeau Vélo ont augmenté de 27 % cette année-là.

La révolution d’une activité digitale

Depuis les années 1960, le fournisseur de matériel agricole Rural King couvre les besoins des exploitants du Midwest américain. De nombreux clients utilisent la boutique en ligne pour se renseigner sur les produits spécialisés nécessaires à leur activité et les acheter. L’entreprise avait cependant de plus en plus de mal à gérer manuellement ses millions de clients en ligne et en magasin.

En 2017, Rural King a donc décidé de déployer une stratégie omnicanal pour automatiser les processus métier stratégiques, comme le suivi des commandes, la gestion des stocks, l’exécution et le reporting. Résultat : une expérience fluide qui aide les clients à trouver ce dont ils ont besoin sur tous les canaux. Rural King a réduit les délais de livraison et proposé une option de retrait en magasin.

Grâce à cette stratégie omnicanal efficace, l’entreprise a enregistré une hausse de 34 % de ses revenus en ligne, augmenté la fréquentation dans 95 % de ses magasins et doublé le nombre de ces derniers en six ans.

Personnalisation de l’expérience client sur tous les canaux

Spécialiste du mobilier de design italien, Calligaris propose des milliers de variantes de ses produits dans plus de cent pays. La solution d’e-commerce de l’entreprise commençait à dater. Elle ne s’intégrait pas avec ses outils promotionnels et de tarification, et gérait mal les commandes sur les appareils mobiles. Calligaris a donc décidé de déployer une stratégie omnicanal pour fusionner ses expériences de retail en ligne et physiques.

Pour commencer, l’entreprise a procédé à l’indispensable actualisation des performances de son offre en ligne, tout en intégrant cette dernière avec ses outils de tarification. Elle a également mis au point un système exclusif de bornes interactives en magasin, afin que le client puisse créer et consulter des maquette virtuelles en 3D de son mobilier sur mesure. Une fois le design créé par le biais de ce système, le client peut passer commander ou ajouter les produits à sa liste de souhaits. La totalité des informations sur les produits sont disponibles en magasin et sur le site web. Cette refonte a amélioré l’expérience client et considérablement réduit les coûts de maintenance back-end occasionnés par l’administration de systèmes de gestion des stocks disparates.

Adoptez une approche omnicanal pour votre entreprise.

Pour déployer une expérience omnicanal de qualité pour vos clients, vous devez faire équipe avec un partenaire capable de vous aider à réduire l’écart entre vos canaux actuels (et à en exploiter d’autres) par le biais d’intégrations sécurisées. Magento Commerce propose des solutions complètes pour l’e-commerce, la gestion des commandes et la business intelligence. Demandez une démonstration pour savoir comment la plateforme d’e-commerce la plus souple au monde peut vous aider à offrir une expérience d’achat parfaitement fluide à vos clients.