從 28 雙鞋到 1000 萬件產品

2021 年初，歐洲最大的電子商務提供者之一 OTTO (GmbH & Co KG) 在 Adobe 的支持下，透過概念驗證 (PoC) 開始了使用 Adobe Customer Journey Analytics 的歷程。自 2021 年年中以來，該公司一直在使用 Adobe 的進階分析功能開展卓有成效的工作，以靈活的數據分析為基礎最佳化其線上商店的網站。OTTO 當時已經在使用 Adobe Analytics，之所以決定更換，主要是因為 Customer Journey Analytics 可提供極大的靈活性和更深入的分析。

這家來自漢堡的電子商務巨頭目前正在將自己成功的商業模式轉化為一個平台，讓零售合作夥伴也能利用自己的產品和品牌參與進來。據該公司稱，這「可能是 OTTO 自 1995 年開始線上交易以來最重大的變革」。

回顧歷史可以發現，OTTO 自 1949 年成立以來一直是一家數據推動型公司，Werner Otto 的郵購業務起步之初只有精選的 28 雙鞋。從那時起，公司就一直守護著一項寶貴的財富：數百萬客戶的數據，這些客戶過去主要透過著名的 Otto 目錄訂購產品。自 2019 年起，發行量達數百萬份的目錄已成為歷史，但在公司約 1000 萬件商品的總範圍內，數據仍發揮著核心作用。根據 OTTO 電子商務分析主管 Andreas Stuht 的說法，「我們堅信應該採用數據推動的方法來開發和最佳化我們的接觸點，包括 otto.de 網站和我們的行動應用程式。」

尋找產品數據的附加值

藉助 Adobe，Andreas Stuht 和他的數據專家團隊在使用有關入口和出口、反向連結或停留時間的網站數據時，遠遠超出了普通分析工具所能提供的範圍。利用 Adobe Customer Journey Analytics，OTTO 能夠將產品中繼數據納入其分析中。Andreas Stuht 表示：「透過在 Customer Journey Analytics 中將兩個數據世界連結起來，我們可以發現我們的產品數據提供了哪些附加值。我們利用這些數據為客戶提供建議，協助他們找到最適合自己的產品。」

OTTO 不僅度量典型數據，還會分析潛在客戶在較長的一段時間內與產品數據的互動。例如，公司可以透過分析數據來確定產品說明的理想長度，有多少張影像以及哪些影像能促進銷售過程，以及 OTTO 如何盡可能為客戶提供最佳環境，使雙方都能獲得成功的購物體驗。

OTTO 可以很容易地透過修改（如更改產品文字或影像）來落實調查結果。合作夥伴的流程與此類似，但在這裡，營運商自然只限於推薦。

利用 Customer Journey Analytics，OTTO 可完成多達 40 個最佳化週期

然而，在 OTTO，最佳化優惠方案也是一個複雜的過程。該公司擁有約 40 個跨職能敏捷產品團隊，負責約 40 個不同的最佳化週期，有時甚至非常細化。例如，最佳化可能包括改進登陸頁面、為產品選擇顏色或設計願望清單。只有到了最後，才會有一個整體的圖景，而理想的大圖景中是客戶感到滿意。

在談到分析團隊和產品經理的工作時，Stuht 表示：「查詢服務、資料科學工作區及 Customer Journey Analytics 相結合，可以執行強大的分析，在一個位置完成所有步驟。」他的團隊由 30 名分析師和相關部門組成，共有 300 多名員工可以存取廣泛而綜合的數據分析。「對我們來說，這就是 Customer Journey Analytics 的巨大潛力所在，這已經在多個使用案例中得到了證明，」他說道。

優勢：靈活性

當被問及是什麼促使 OTTO 從 Adobe Analytics 轉向同一家公司的 Customer Journey Analytics 時，Stuht 的回答只有一個詞：「靈活性」。該系統不僅整合了更多的數據來源，還定義了更多的分析變數，並為這些變數指派了更多的可能值。恰恰是額外的變數和數據來源的組合，讓他們能夠進行完全不同且很有價值的分析。「這讓我們有機會建立自己的數據模型，用它們來分析數據，從而最佳化銷售流程，」他說道。

如今，OTTO 在使用數據時幾乎沒有任何限制。「舊系統的許多限制已被消除，所有這些都有助於我們以更加一體化的方式開展工作，」Stuht 表示。事實上，他的分析團隊和產品經理也透過數據推動的最佳化和分析，為提高銷售額做出了貢獻。「無論我們在哪裡使用 Customer Journey Analytics，我們都能看到提升，該平台現已成為我們產品開發不可或缺的一部分，」他說道。「良好和有用的產品資訊是打造良好整體體驗的關鍵。」

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