Prudential Financial ने अपने एंड-टू-एंड कॉन्टेंट बनाने के प्रोसेस को ट्रांसफ़ॉर्म किया है.

पूरी कंपनी में क्रिएटिविटी को डेमोक्रेटाइज़ करना

टीम का पहला मूव उनकी टीम की प्लेट से मैन्युअल काम की बहुत ज़्यादा मात्रा को कम करना था. रिक्वेस्ट किए गए बहुत-से एसेट्स आसान थे और पिछले काम का डुप्लिकेशन थे. इसलिए, उन्होंने पूछा कि क्यों न इस काम को ऑटोमेट कर दिया जाए ताकि रिक्वेस्टर्स खुद उन एसेट्स को जेनरेट कर सकें?

क्रिएटिव टीम ने ब्रांडेड टेम्पलेट्स बनाए और नॉन-क्रिएटिव्स को ऑन-ब्रांड कॉन्टेंट बनाने में मदद करने के लिए क्विक लर्निंग कर्व के साथ फ़्री ऑनलाइन डिज़ाइन ऐप Adobe Express में पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में इन्हैं मुहैया करवाया. टीम्स ने सोशल पोस्ट्स, ईमेल बैनर्स, फ़्लायर्स, और अन्य एसेट्स — सभी को कंसिस्टेंट रुप से ब्रांडेड और आसानी से एक्सेस किए जाने लायक बनाते हुए इन्हें सेल्फ़-सर्व और कस्टमाइज़ करना शुरू किया.

Creative Cloud ऐप्स - AdobeInDesign, Adobe Photoshop, और Adobe Illustrator में बनी — और Adobe Express में एक्सेस की जाने वाली Adobe Creative Cloud Libraries द्वारा इनेबल किया गया “एक बार बनाएँ, कई बार इस्तेमाल करें” टीम का मंत्र बन गया.

Prudential मार्टेक टीम के लिए क्रिएटिव और कोलैबोरेशन स्टैक के डायरेक्टर और प्रोडक्ट ऑनर टैरी चू कहते हैं, “किसी इमेज को पाँच अलग-अलग तरीकों से क्रॉप करने जैसी कुछ केपेबिलिटीज़ को सेल्फ़-सर्विस करने की काबिलियत से हमारे क्रिएटिव्स को अन्य ज़्यादा असर डालने वाले काम पर फ़ोकस करने के लिए ज़्यादा समय मिलता है,”.

कुछ क्रिएटिव्स को एसेट्स का कंट्रोल खोने का डर था, और वे सोच रहे थे कि क्या अन्य टीम्स ब्रांड की गाइडलाइन्स को फ़ॉलो करेंगी या उनकी जॉब्स रेलिवेंट नहीं रहेंगे. लेकिन वे जल्द ही जान गए कि इसे ट्रेड-ऑफ़ बनाने की ज़रूरत नहीं है, और नए प्रोसेस के बहुत से लाभ हैं.

पहला, जब भी कोई टेम्पलेट का इस्तेमाल करता है, तब Adobe Express में एक यूनीक फ़ीचर क्रिएटिव टीम को अलर्ट कर देता है जिससे वे काम को जल्दी से चेक कर सकते हैं और फ़ाइनल अप्रूवल दे सकते हैं. नतीजतन, टेम्पलेट्स का इस्तेमाल करने वाले सोशल चैनल्स में Prudential के लिए ज़्यादा कंसिस्टेंट ब्रांड बना है.

नए प्रोसेस से क्रिएटिव टीम पर लोड भी कम हो गया. अब उनके पास नए वीडियोज़, बड़े ब्रांड कैंपेन्स, और नए प्रोडक्ट लॉन्चेज़ जैसे हाई-वैल्यू, हाई-क्रिएटिविटी प्रोजेक्ट्स पर काम करने के लिए ज़्यादा समय होता है जिससे वे अपनी बेहतरीन एक्सपर्टीज़ और अपनी क्रिएटिव ताकत का पूरा इस्तेमाल कर पाते हैं.

ऑडिएंस इनसाइट्स के लिए ज़्यादा कोशिश करना

अगला कदम क्रिएटिव प्रोजेक्ट्स के लिए सही जानकारी पाना था. टीम ने ऑडिएंस और प्रोजेक्ट गोल्स के बारे में डिटेल में इनसाइट्स को शामिल करने के लिए क्रिएटिव ब्रीफ़ प्रोसेस को रीकॉन्फ़िगर किया, और उन्होंने सभी बिज़नेस लाइन्स के इसके इस्तेमाल को स्टैंडर्डाइज़ किया.

नया ब्रीफ़ कायम कर दिए जाने के बाद, हर प्रोजेक्ट की शुरुआत में स्ट्रैटेजिस्ट्स के पास कंसिस्टेंट रूप से डिस्कवरी कॉल्स आ रही थीं, और क्रिएटिव टीम ने पाया कि इससे प्रोजेक्ट्स को ज़्यादा तेज़ी से मूव करने में मदद मिली और पार्टनर्स के साथ उनके वर्किंग रिश्तों में सुधार हुआ. “उन कॉल्स पर, हम खुद को औरों से अलग दिखाने में मदद करने के लिए पुरज़ोर तरीके से पुश करने के लिए अपने मार्केटिंग स्ट्रैटेजिस्ट्स के साथ कोलैबोरेट करते हैं, ‘वह कौन-सा सही इनसाइट है जो टार्गेट कस्टमर को ड्राइव कर रहा है और हम उन्हें A से B तक कैसे ला सकते हैं?’” एस्पोसिटो कहती हैं. “यह ज़्यादा साफ़ कन्वर्सेशन है जो ट्रांजैक्शनल कम है और गोल पर ज़्यादा फ़ोकस्ड है. और हर ग्रुप एक्सपर्टीज़ के अपने खास एरिया के साथ आगे आता है और इन सब का नतीजा प्रेरक है.”

प्रोजेक्ट के पूरे लाइफ़स्पैन में ब्रीफ़ में इनसाइट को हर जगह शामिल करने के लिए, उन्होंने इसे हर प्रोजेक्ट में शामिल मूविंग पीसेज़ और लोगों के बीच कोऑर्डिनेट करने वाले ट्रुथ के सिंगल सोर्स - Workfront में ऐड करना शुरू किया.

“Workfront सबसे अहम है. यह बाहर के बाउंसर की तरह है,” एस्पोसिटो कहती हैं. “पूरी टीम जानती है कि जब क्रिएटिव काम की ज़रूरत होती है—बड़े कैंपेन्स या छोटे प्रोजेक्ट्स—हम सबसे पहला सवाल करते हैं: ‘क्या यह Workfront में है?’” इससे एस्पोसिटो को प्रोजेक्ट रिसोर्सेज़ में विज़िबिलिटी मिलती है ताकि जब लोग ओवरलोड हो जाएँ या प्रोजेक्ट्स रुक रहे हों, तब वे जल्दी से इस पर ध्यान दे सकें.

Workfront, Creative Cloud ऐप्स और लाइब्रेरीज़ समेत अन्य ऐप्स के साथ भी इंटीग्रेट करता है, ताकि क्रिएटिव्स Photoshop या InDesign के अंदर से ही Workfront टास्क्स को पूरा कर सकें — इससे बहुत समय बचता है. और इंटीग्रेटेड प्रूफ़िंग टूल से एफ़िशिएंट रूप से क्लायंट का फ़ीडबैक लेने में मदद मिलती है जिससे कन्फ़्यूज़न या एरर से बचा जा सकता है.

यह नया प्रोसेस टीम के लिए Curtain Up समेत पावरफ़ुल क्रिएटिव कैंपेन्स ड्राइव करना मुमकिन बना रहा है! Times Square में तीन दिन का आउटडोर थिएटर एक्सपीरिएंस Broadway Festival, जिसे Prudential ने Playbill के साथ पार्टनरशिप में स्पॉन्सर किया था. पेचीदा कैंपेन को कामयाबी के साथ मैनेज करने के लिए डिस्कवरी कॉल और ऑडिएंस इनसाइट्स से लेकर Workfront के ज़रिए सभी एसेट्स को कोऑर्डिनेट करने की एफ़िशिएंसी तक, सब कुछ एकदम सही था.

Curtain Up टाइटल स्पॉन्सरशिप ने 1.24x का ROI दिया. इसने ऑन-साइट 5,600 लोगों को इंगेज किया, YoY 365% की बढ़ोतरी की, और जो कंज़्यूमर्स इंगेज हुए, उनके द्वारा Prudential पर विचार किए जाने की संभावना 11% ज़्यादा थी.

सभी सोशल मीडिया चैनल्स और 2,000 से ज़्यादा आर्टिकल्स में Curtain Up का Prudential के साथ 3,000 से ज़्यादा बार ज़िक्र किया गया और इसका नेट पॉज़िटिव सेंटिमेंट 94% था. और क्योंकि Creative House टीम ने अपने नए सिस्टम के ज़रिए हर चीज़ को ट्रैक किया, इसलिए उनके पास पहले से ही अगले साल की प्लानिंग शुरू करने के लिए डेटा है.

स्ट्रैटेजिक कोलैबोरेशन के ज़रिए काम का लेवल ऊपर उठाना

कॉलेज़ सॉफ़्टबॉल कोच के रूप में बिताए गए समय द्वारा गढ़े गए एस्पोसिटो के मैनेजमेंट स्टाइल में टीमवर्क पर बहुत ज़्यादा फ़ोकस किया जाता है. और उनका कहना है कि अच्छा टीममेट होने का मतलब है आइडियाज़ के ज़रिए कंट्रिब्यूट करना, इसलिए वे अपनी टीम को अपनी बात रखने के लिए बढ़ावा देती हैं. उन्हें एक डिज़ाइनर याद है जिसने उन्हें किसी वेबसाइट के रिव्यू प्रोसेस के लिए अलग-अलग PDFs बनाने की बजाय Workfront में प्रूफ़िंग टूल का इस्तेमाल करने का सुझाव देने के लिए अप्रोच किया था. वे कहती हैं, “इससे बहुत से लोगों का बहुत समय बचा, और यह आइडिया किसी की जानने की और काम करने का बेहतर तरीका तलाशने की इच्छा की वज़ह से हुआ,”.

एस्पोसिटो अपनी टीम को पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में प्रॉब्लम-सॉल्वर्स के रूप में शामिल होने के लिए भी बढ़ावा देती हैं. “लोगों को उनके अपने दायरे से बाहर निकलने के लिए बढ़ावा दें. हम सब एक ही पूल में तैरते हैं? हमें वह शेयर करना चाहिए जो हम जानते हैं,” वे कहती हैं.

जब क्रिएटिव टीम प्लानिंग की स्टेजेज़ में कन्वर्सेशंस का भाग होती है, तब वे बाद में चीज़ों के प्रोसेस में आ जाने के बाद रिएक्ट करने की बजाय पहले ही Prudential के लिए काम का लेवल ऊपर उठाने में मदद कर सकते हैं. “हमने पाया कि स्ट्रैटेजिक चर्चा के लिए क्रिएटिव लीडर्स होने से हाई-इम्पैक्ट काम करना बेहद आसान हो जाता है. क्रिएटिव टीम को प्रोसेस में जल्दी लाकर, हम रियल बिज़नेस समस्याओं के इनोवेटिव सॉल्यूशंस तैयार करने के लिए समस्या को हल करने की अपने स्किल्स का लाभ उठा सकते हैं. तभी जादू चलता है,” एस्पोसिटो कहती हैं.

एस्पोसिटो ने Prudential मार्टेक टीम के साथ अहम क्रॉस-डिपार्टमेंट कनेक्शन को प्राइऑरिटी दी थी. यह Workfront और अन्य Adobe ऐप्स के बीच इंटीग्रेशंस को इंप्लीमेंट करने से शुरू हुआ, और यह स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप में बदल गया.

Prudential के लिए चीफ़ प्रोडक्ट ऑफ़िसर ऐन्ना ह्यूड्स कहती हैं, “जब हमने यह जर्नी शुरू की थी, तब Creative Cloud को हमारे मार्टेक स्टैक के भीतर पूरी तरह से इंटीग्रेट नहीं किया गया था.” "अब हम क्रिएटिव टीम द्वारा इस्तेमाल किए जा रहे टूल्स को डाउनस्ट्रीम मार्केटिंग सिस्टम्स से कनेक्ट करके ऑपरेशनल एफ़िशिएंसीज़ और कॉन्टेंट तेज़ी को बढ़ा रहे हैं. मार्टेक साइड पर एडवोकेट रखने का मतलब था ऐसा पार्टनर होना जो उनके सबसे कारगर होने के लिए सही टूल्स और कनेक्शंस के बारे में उनकी ज़रूरतों को समझता है.”

मॉडर्न क्रिएटिव हाउस

Prudential Creative House में क्रिएटिव प्रोसेस को रिफ़ाइन करना लगातार जारी रहने वाला काम है. मार्टेक के साथ पार्टनरशिप में मौजूदा प्रोजेक्ट पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में Adobe Experience Manager Assets को इंप्लीमेंट करके ढूँढ़ने और दोबारा इस्तेमाल करने के लिए क्रिएटिव काम को आसान बनाने के लिए है. टीम पाँच रिपॉज़िटरीज़ से Experience Manager में 36 टेराबाइट्स का कॉन्टेंट माइग्रेट कर रही है जिसका इस्तेमाल वे जारी काम, लाइब्रेरीज़, और अप्रूव किए गए मार्केटिंग मैटिरियल्स में करने का इरादा रखते हैं.

क्रिएटिविटी को डेमोक्रेटाइज़ करने से लेकर वर्कफ़्लोज़ को सेंट्रलाइज़ करने तक, नए प्रोसेसेज़ और टूल्स से Prudential Creative House को ज़्यादा स्ट्रैटेजिक और प्रोडक्टिव बनने की आज़ादी मिली है. उनकी ब्रांडिंग और मेसेजिंग पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में ज़्यादा कोहेसिव है, एंप्लॉयीज़ ज़्यादा सैटिस्फ़ाइड हैं, और मॉडर्न वर्कफ़्लोज़ उन्हें कॉन्टेंट की ज़रूरतों को पूरा करने और कंपनी की आमदनी को बढ़ाने में मदद कर रहे हैं.

इंश्योरेंस और इनवेस्टमेंट्स डराने वाले टॉपिक्स हो सकते हैं, लेकिन Prudential क्रिएटिव्स लोगों को उनके फ़ाइनांशियल चैलेंजेज़ से निपटने में मदद करने के लिए कहानी सुनाने की ताकत का इस्तेमाल कर रहे हैं जो सबसे पुराने फ़ाइनांशियल सर्विस ब्रांड्स में शामिल इस ब्रांड को आज सबसे ज़्यादा रेलिवेंट ब्रांड्स में शामिल करवा रहा है.

एस्पोसिटो कहती हैं, “हमारी बदलती हुई दुनिया के फ़ाइनांशियल चैलेंजेज़ को हल करके ज़िंदगी को बेहतर बनाना Prudential का मकसद है.” “इसलिए हम हर रोज़ यह पूछकर अपने आप को चैलेंज़ करते हैं: हम इस टॉपिक को समझने में और आसान कैसे बना सकते हैं? हम अपने जैसे अन्य लोगों को हमें पीछे रखने वाले फ़ाइनांशियल बैरियर्स को तोड़ने में कैसे मदद कर सकते हैं? इसीलिए हम अपने जॉब से इतना प्यार करते हैं. हम इसके लिए ही जीते हैं.”

Adobe Summit 2023 में ब्रिज़ेट एस्पोसिटो का कीनोट Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization देखें.

इसके बाद, उन टूल्स के बारे में जानें जो Prudential Creative House को हर साल 8,000 से ज़्यादा एसेट्स को मैनेज करने में मदद करते हैं. Adobe Express से ज़बरदस्त सोशल ग्राफ़िक्स और शॉर्ट वीडियोज़ बनाएँ, Adobe Workfront से अपने सभी प्रोजेक्ट्स को एक जगह रखें, और Adobe Experience Manager Assets से हज़ारों एसेट्स को आसानी से मैनेज करें.