जन-आधारित एनालिटिक्स के बारे में जानना
शुरू में मुमकिन समझे जाने वाले से ‘आगे और परे’ जाने लायक और इसकी ताकत रखने वाली टीम का होना कामयाब बिज़नेस की नींव है. इन हाई-परफ़ॉर्मिंग एंप्लायीज़ को अपनी तरफ खींचने, उनके कामयाब होने के लिए स्किल्स की कमियों को दूर करने और उन्हें बनाए रखने के लिए इनक्लूसिव वर्कप्लेसेज़ को बढ़ावा देने के लिए वर्कप्लेस एनालिटिक्स सॉफ़्टवेयर लीडर Visier अपने ग्लोबल कस्टमर्स को एनालिटिक्स और क्रिएटिव सॉल्यूशन्स मुहैया कराता है.
जिस तरह Visier अपने कस्टमर्स को फ़ैसले लेने में सबसे रिच डेटा के इस्तेमाल के लिए कोच करता है, उसी तरह असरदार मार्केटिंग और सेल्स स्ट्रैटेज़ीज ड्राइव करने के लिए इसकी अपनी इंटर्नल टीम्स को भी मज़बूत इनसाइट्स की ज़रूरत होती है. बड़ी ऑडिएंसेज़ में ब्रांड अवेयरनेस और माँग बनाना काफी मुश्किल है, वहीं Visier लोगों के एनालिटिक्स को प्रमोट करता है, यह ऐसी सर्विस है जो कई बार HR, डेटा एनालिटिक्स और C-स्वीट में ज़्यादा टार्गेटेड ऑडिएंसेज़ तक को भी बहुत ज़्यादा समझ में नहीं आती है.
ज़्यादा स्मार्ट, ज़्यादा सॉफ़िस्टिकेटेड, मार्केटिंग टेक्नोलॉजी सॉल्यूशन की खोज में, Visier ने कंपीटिंग मार्केटिंग ऑटोमेशन लीडर से Adobe Marketo Engage में स्विच किया. ऐसा करने का मकसद यह था कि किसी ऐसे प्लेटफ़ॉर्म पर जाया जाए जिसमें मार्केटिंग ऑपरेशन्स के इर्द-गिर्द एफ़िशिएंसीज़ को बढ़ाने, लीड मैनेजमेंट की रफ़्तार बढ़ाने तथा इसे स्केल करने और मार्केटिंग कैंपेन एग्ज़िक्यूशन को तेज़ी से स्केल करने में मदद के लिए मज़बूत फ़ीचर्स मौजूद हों. Marketo Engage से बेहतर फ़ैसले लेने के लिए पहले से ज़्यादा रिच डेटा और एनालिटिक्स को एक्सेस किया जा सका जिससे मार्केटिंग मकसदों और असर में बेहतर इनसाइट ड्राइव करने में मदद मिली.
ज़्यादा रिच डेटा, ज़्यादा असरदार प्लानिंग
रेवेन्यू ऑपरेशन्स के लिए रोडमैप बनाने के लिए मास्टर कार्टोग्राफर की ज़रूरत होती है और Visier द्वारा कुछ साल पहले Marketo Engage को अपनाए जाने के कुछ समय बाद ही ऑन-बोर्ड होने वाले रिचर्ड वैसिलिनचक, वाइस प्रेसिडेंट, रेवेन्यू ऑपरेशन्स बहुत अधिक एक्सपीरिएंस वाले लीडर हैं. वे Adobe "Fearless 50" का भी हिस्सा हैं.
वैसिलिनचक कहते हैं, "हमारा बिज़नेस लोगों में इंगेजमेंट शुरू करने वाली चीज़ें खोजने से संबंधित है और हम अपने रेवेन्यू ऑपरेशन्स में जो करते हैं, वह भी इससे अलग नहीं है. "Marketo Engage से, हमें ऐसा सॉल्यूशन मिलता है जिससे हमें इसे समझने और इसके प्रति रिस्पॉन्ड करने में गाइडेंस मिलती है कि संभावित कस्टमर्स को कैसे सबसे बेहतरीन तरीके से इंगेज किया जा सकता है."
बुनियादी रूप से डिमाँड जेनरेशन और मार्केटिंग ऑपरेशन्स केपेसिटी में Visier में शामिल होने वाले वैसिलिनचक को हाल ही में नया रेवेन्यू ऑपरेशन्स ग्रुप बनाने का काम सौंपा गया था. यह ग्रुप सबसे अहम मार्केटिंग, सेल्स और कस्टमर कामयाबी फ़ंक्शन्स को सेंट्रलाइज़ करता है और बिज़नेस नतीजों में बेहतरी लाने के लिए प्रोसेस, टेक्नोलॉजी और इनसाइट में सुधार करने के साझे मिशन पर फ़ोकस करता है.
मार्केटिंग के प्रति टीम की कन्सॉलिडेटेड अप्रोच इस पर टिकी थी कि फ़र्स्ट टच, लीड बनाने, फॉर्म कन्वर्शन, MQL और मौके बनाने जैसी कस्टमर जर्नी में माइलस्टोन पॉज़िशन्स पर कौन से प्रोग्राम असर डाल रहे हैं, इस पर नज़र डालते हुए — कंपनी की बहुत-सी मार्केटिंग एक्टिविटीज़ के असरदार होने का जायज़ा लेने के लिए Marketo Engage की रिच एनालिटिक्स केपेबिलिटीज़ का इस्तेमाल किया जाए.
शुरू में, ग्रुप — जिसमें पॉल मैकेए, रेवेन्यू ऑपरेशन्स मैनेजर शामिल हैं — ने अलग-अलग ऑडिएंसेज़ में मार्केटिंग डेटाबेस को स्केल करने के लिए Marketo Engage का इस्तेमाल किया जिससे हाई-वॉल्यूम प्रोग्राम्स और कैंपेन्स को बेहतर बनाया गया. ऑडिएंसेज़ के बीच प्रमोशनल कॉन्टेंट डिलीवर करने के साथ-साथ, टीम कैंपेन्स की परफ़ॉर्मेंस को पर्सोना, जॉब लेवल और अन्य एट्रीब्यूट्स के अनुसार बेहतर ढंग से समझने के लिए Marketo Engage के ज़रिए बनाए गए डेटा का इस्तेमाल करती है ताकि यह एनश्योर किया जा सके कि फ़ैसले लेने वाले लोग प्रोग्राम्स से इंगेज रहें.
हर कैंपेन, प्रोग्राम या एक्शन के कस्टमर जर्नी पर पड़ने वाले असर को ट्रैक करना सिर्फ़ तुरंत डील्स हासिल करने के लिए ही अहम नहीं है, बल्कि यह इसकी बजट और स्ट्रैटेजिक प्लानिंग में Visier को गाइड करने के लिए भी ज़रूरी है. एंटरप्राइज़ सेल्स में आम तौर पर प्रचलित ज़्यादा लंबे सेल्स साइकल्स के कारण, यह बेहद अहम है कि Visier प्रोग्राम मैनेजर्स के पास एक्शन करने लायक आमदनी टार्गेट्स तय करने और हाई-परफ़ॉर्मिंग कैंपेन्स और एक्टिविटीज़ में इनवेस्ट करने के लिए विस्तृत जानकारी मौजूद हो.
Marketo Measure के ज़रिए गहरे इनसाइट्स
वासीलिनचक, मैकेए और उनकी टीम ने कस्टमर जर्नी में खास टचप्वाइंट के साथ मार्केटिंग एक्शन्स को कनेक्ट करने के पहले से भी गहन तरीके खोजे और इस तरह आमदनी पर मार्केटिंग के असर को सीधे मापा और नई जानकारी के आधार पर टैक्टिक्स को रिफ़ाइन किया. Marketo Engage के साथ सही से काम करने वाले सॉल्यूशन्स की पूरी रेंज को जानकर रेवेन्यू ऑपरेशन्स टीम Adobe Marketo Measure (पहले Bizible) तक पहुँची.
Marketo Measure के ज़रिए, टीम को सभी डिजिटल मीडिया चैनल्स, डायरेक्ट मेल, ऑफ़लाइन ईवेंट्स, डिजिटल ईवेंट्स, वेबिनार्स और दिलचस्पी रखने वाले खरीदारों को पाइपलाइन में आगे बढ़ाने वाली आउटबाउंड कोशिशों समेत मल्टीचैनल टचप्वाइंट्स के बारे में इमर्सिव, ग्रेन्युलर डिटेल मिलती है. Marketo Engage और Marketo Measure के कॉम्बिनेशन से पर्सोनाज़, जॉब लेवल्स, इंडस्ट्रीज़ और यहाँ तक कि कस्टमर जर्नी की स्टेज के आधार पर लीड्स एक-दूसरे से अलग होते हैं. टार्गेट किए गए कस्टमर की एक्टिविटी के पूरे व्यू से लैस होकर, Visier एजाइल कैंपेन्स बनाता है जिससे यह एनश्योर होता है कि वे सही पर्सोना को, सही चैनल में और उसकी जर्नी में सही समय पर सही मेसेज डिलीवर कर रहे हैं.
Marketo Engage और Marketo Measure के इस्तेमाल से रेवेन्यू ऑपरेशन्स टीम ने पहले ही मार्केटिंग इनवेस्टमेंट पर दो गुना रिटर्न हासिल की है. मैकेए कहते हैं, "हमारे पावरफ़ुल मार्टेक स्टैक में Marketo Measure को जोड़ने से ज़्यादा असरदार कैंपेन्स ड्राइव होते हैं." "Marketo Engage में हम जो डेटा जेनरेट कर पाए, उससे हमें अपने कस्टमर्स से उनकी जगह पर मिलने और सही समय पर रेलिवेंट स्टोरीज़ शेयर करने की ताकत मिली."
पाइपलाइन पर फिर से विचार करना
Marketo Engage और Marketo Measure से Visier आज ज़्यादा रिच, ज़्यादा व्यापक कस्टमर जर्नीज़ बना पाया है.
COVID-19 महामारी के कारण ज़्यादातर इंडस्ट्री कॉन्फ़्रेंसेज़ के ऑनलाइन होने से पहले, Visier ने इन-पर्सन इवेंट्स में बहुत अधिक इन्वेस्ट किया क्योंकि इन्हें पाइपलाइन जेनरेशन के एफ़िशिएंट ड्राइवर्स माना जाता था. लेकिन, Marketo Measure में डेटा के ज़रिए खोज करने के ज़रिए, रेवेन्यू ऑपरेशन्स टीम ने बड़ी, इन-पर्सन कॉन्फ़्रेंसेज़ की वैल्यू में अहम इनसाइट हासिल किया: इंडस्ट्री इवेंट्स हालाँकि ब्रांड के लिए हाई इंगेजमेंट लाईं लेकिन इसका ज़्यादा गहरा असर बिल्कुल नई पाइपलाइन जेनरेट करने के मुकाबले खुली पाइपलाइन के बड़े अमाउंट को छूने की जर्नी में ज़्यादा गहरा था.
वासीलिनचक का कहना है, "डील्स किससे पूरी होती हैं, इस बारे में किस्सों पर हमारी निर्भरता को कम करने में, Marketo Measure हमें हर कस्टमर टचप्वाइंट में वैल्यू पर विचार करने के लिए प्रेरित करता है." "डेटा इनसाइट्स ऐसा कैनवास बन जाते हैं जिसका हम अलग-अलग कस्टमर्स के बीच हमारे ब्रांड की पूरी तस्वीर बनाने के लिए इस्तेमाल करते हैं."
इस जानकारी से, कंपनी ने हर हैंडशेक से डील पूरी होने की पिछली उम्मीदों को फिर से कैलिब्रेट किया जिससे कस्टमर कॉन्टेक्ट्स को पाइपलाइन में गहराई से फ़नल करने के नए तरीकों की अंदाजा लगाया गया. जर्नी में माइलस्टोन पॉज़िशन्स को आगे बढ़ाने के लिए बड़े पैमाने पर होने वाली इवेंट्स जैसे सिंगुलर टैक्टिक्स पर निर्भर रहने की बजाय, Visier अब संभावित कस्टमर्स के लिए ज़्यादा भरपूर एक्सपीरिएंस देने के लिए इवेंट्स से पहले, इनके दौरान और इनके बाद कस्टमर्स को इंगेज करने की नई स्ट्रैटेजीज़ डेवलप करता है.
कंपनी ने यह भी पाया कि पहले कम अहमियत पाने वाले रिसोर्स वेबिनार्स संभावित लीड्स के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाने में बहुत असरदार थे. दुनिया भर में कंपनियों को जन एनालिटिक्स समझाने की मुश्किलों को देखते हुए, कस्टमर्स को यह सिखाने के लिए साफ़ मेसेजेस ज़रूरी हैं कि Visier उनके बिज़नेसेज़ को कैसे ज़्यादा कामयाब, काम करने के लिए डायनेमिक जगह बना सकता है.
क्रिएटिविटी और एजिलिटी के साथ आगे बढ़ना
वासीलिनचक और उनकी रेवेन्यू ऑपरेशन्स टीम ने Visier रेवेन्यू ऑपरेशन्स के हर पहलू में एनालिटिक्स और ऑटोमेशन के प्रति अपना जुनून भर दिया है. Marketo Engage उनके CRM, Demandbase, Allocadia और अन्य मार्केटिंग टेक्नोलॉजीस समेत कंपनी के पूरे मार्टेक स्टैक में इंटीग्रेट होता है. इन इंटीग्रेशन्स से, टीम अलग-अलग ऑडिएंसेज़ के लिए कई टचप्वाइंट्स से चुना गया डेटा ले सकती है और उन्हें खरीदने के इरादे के इर्द-गिर्द प्रिडिक्टिव मॉडल्स में स्पिन कर सकती है जिसे इसके बाद स्ट्रैटेजीज़ को रिफ़ाइन और फ़ोकस करने में मदद के लिए सेल्स और मार्केटिंग में शेयर किया जाता है.
Marketo Engage और Marketo Measure के ज़रिए सेगमेंटेशन और डेटा-बेस्ड फ़ैसले लेने से रेवेन्यू ऑपरेशन्स टीम को Visier की मार्केटिंग स्ट्रैटेजी को रिफ़ाइन करने के लिए लगातार फ़ीडबैक देने की ताकत मिलती है और टीम्स ज़्यादा अकाउंट-बेस्ड फ़ोकस रख पाती हैं.
यह बदलाव सिर्फ़ Marketo Engage और Marketo Measure के अंदर काम करने की आसानी, तेज़ी और फ़्लेक्सिबिलिटी के कारण ही संभव है. टीम जैसे ही पारंपरिक लीड और कॉन्टेक्ट-बेस्ड तरीकों पर अकाउंट-बेस्ड स्ट्रैटेजीज़ को टेस्ट करती है, वैसे ही उनके पास अपनी कामयाबी को मापने और तेज़ एडजस्टमेंट्स करने के लिए करीब-करीब तुरंत डेटा मौजूद होता है. बेहद कम या बिना किसी रिस्क के नई स्ट्रैटेजीज़ आज़माने की फ़्लेक्सिबिलिटी के साथ, टीम ऐसे तरीकों से क्रिएटिव हो सकती है जो पहले असंभव थे.
उनकी टीम जो हासिल कर रही है, वह वासीलिनचक जैसे एक्सपीरिएंस वाले Marketo Engage यूज़र तक के लिए भी रोमांचक है, खासकर जब वे Marketo Measure की ताकत को आगे जानते हैं.
वासीलिनचक का कहना है, "हम डेटा के प्रति कैसे रिस्पॉन्ड करते हैं, से लेकर हम कस्टमर्स की खरीदारी जर्नीज़ के साथ-साथ उनके प्रति कैसे रिस्पॉन्ड करते हैं, Marketo Engage और Marketo Measure से हमें हर चीज़ में एजाइल और इनोवेटिव होने की आज़ादी मिलती हैं." "हमारे पास तुरंत बेहतरीन फ़ैसले लेने और अपनी कामयाबी को आगे बढ़ाने वाले एप्लिकेशन्स हैं."
