आज मार्केटिंग का अर्थ है - वन-टू-वन पर्सनलाइज़ेशन, बेहद तेज़ रिएक्शन टाइम — और ऐसा स्केल पर होना है. इस चुनौती का सामना करने के लिए, मार्केटर्स को अपने कस्टमर्स की इच्छाएँ और ज़रूरतें समझनी होंगी, बल्कि उनके बिहैवियर्स और आखिरकार "वे कौन हैं" को समझना होगा. ज़्यादातर डेटा जबकि "मौजूद" होता है, वहीं कॉन्टेक्सचुअल रूप से अहम रेलिवेंट एक्सपीरिएंसेज़ देने के लिए इस्तेमाल किए जा सकने वाले मीनिंगफ़ुल प्रोफ़ाइल क्रिएट करने के लिए मार्केटर्स अलग-थलग सिस्टम्स और सोर्सेज़ में बिखरे डेटा को इकट्ठा करने के पेचीदा काम से जूझते हैं.
नोन कस्टमर प्रोफ़ाइल्स बनाने के लिए विभिन्न डेटा सोर्सेज़ को कंबाइन करने के अपने वादे के कारण मार्केटर्स कस्टमर डेटा प्लेटफ़ॉर्मों (CDPs) की ओर देख रहे हैं. बहरहाल, जैसा कि Forrester कहता है, कई "CDPs में आइडेंटिटी रेज़ॉल्यूशन, डेटा हाइजीन और क्रॉस-चैनल ऑर्केस्ट्रेशन को सॉल्व करने के लिए अहम केपेबिलिटीज़ की कमी है." सही कस्टमर डेटा इंटीग्रेशन देने की बजाय, ये CDPs मार्केटर्स को डप्लिकेट रिकॉर्ड्स, आउट-ऑफ़-डेट जानकारी और डेटा मिसयूज़ के प्रति खतरे के साथ छोड़ देते हैं.
