Mentre la maggior parte delle discussioni sull’IA si concentra sulla produttività, Suzie Cardwell è ancora più interessata a ciò che la tecnologia può rivelare sui clienti.

In qualità di Chief Data, Product, and Technology Officer di Nine Entertainment, una delle più grandi aziende media australiane, Suzie Cardwell vede l’IA come uno strumento potente per comprendere il comportamento del pubblico e costruire connessioni più ricche e significative. Sebbene Nine sia ancora nelle fasi iniziali del proprio percorso con l’IA agentica, il potenziale si sta già manifestando, con nuove idee e casi d’uso che emergono in tutta l’azienda.

Dalla creazione di contenuti alla comprensione del cliente

Adattare i contenuti a canali e formati diversi è uno dei primi utilizzi dei flussi di lavoro agentici di Nine. In questo contesto, l’IA contribuisce ad automatizzare gran parte del lavoro, semplificando la distribuzione dei contenuti su un numero crescente di piattaforme. Cardwell è particolarmente interessata ad applicare l’IA ai flussi di lavoro dei contenuti per potenziare la personalizzazione.

"Stiamo già vedendo i vantaggi di offrire esperienze creative più personalizzate a diversi segmenti di utenti target," afferma. "L’IA ci consente di scalare queste esperienze in modo molto più ampio, mantenendo la rilevanza a livello individuale."

Per un’azienda media come Nine, la rilevanza dipende dalla comprensione di come il pubblico interagisce con un portfolio diversificato di brand e piattaforme. Un singolo consumatore potrebbe abbonarsi a The Sydney Morning Herald, trasmettere contenuti in streaming tramite Stan e seguire regolarmente i programmi su 9Now. Aggregare queste interazioni crea un quadro più completo di ciò che le persone apprezzano e di come fruiscono dei contenuti.

Nine utilizza Adobe Real-Time CDP, parte di Adobe Experience Platform, per creare una visione connessa del cliente. Aggregando i segnali del pubblico su tutti i propri brand e le proprie proprietà, l’azienda acquisisce una comprensione più approfondita delle preferenze e dei comportamenti dei clienti, aiutando i team a offrire esperienze più rilevanti nell’intero portfolio. Questo ha anche permesso a Nine di incrementare i ricavi dei dati digitali del 265% nell’arco di quattro anni.

La stessa base dati sta aiutando Nine a esplorare opportunità più ampie legate all’IA. L’azienda sta sperimentando l’uso dell’IA per fare emergere elementi di conoscenza e individuare connessioni tra segmenti di utenti target che altrimenti potrebbero passare inosservate, portando i team a scoprire nuove opportunità di coinvolgimento e a creare le basi per modelli predittivi.

Allo stesso tempo, Cardwell crede nell’equilibrio tra rilevanza e fiducia. Nine punta a creare esperienze più pertinenti mantenendo la massima trasparenza nelle proprie pratiche legate ai dati e offrendo ai consumatori il controllo sulle proprie informazioni. Questo approccio diventa ancora più importante man mano che le organizzazioni superano il marketing basato su campagne e si orientano verso la gestione del ciclo di vita del cliente. Comprendendo come il coinvolgimento evolve nel tempo, Nine riesce a individuare i segnali di disimpegno del pubblico e a creare opportunità per riconnetterlo con contenuti ed esperienze in linea con i suoi interessi.

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Dove l’IA crea nuove opportunità

Gli stessi dati alla base della personalizzazione aprono anche nuove opportunità per l’IA. Per Cardwell, alcune delle applicazioni più preziose di questa tecnologia hanno poco a che fare con la velocità.

Il riconoscimento di pattern ne è un esempio concreto. Nine sta già riscontrando casi in cui l’IA individua relazioni tra segmenti di utenti target che sarebbero state difficili da scoprire con la sola analisi tradizionale.

Un’altra opportunità sta nel rendere i dati più accessibili. L’azienda sta esplorando come marketer e utenti business possano interagire con i dati usando il linguaggio naturale, semplificando la ricerca e l’utilizzo degli elementi di conoscenza senza richiedere competenze tecniche approfondite.

“Una delle opportunità più entusiasmanti riguarda la velocità con cui possiamo imparare”, afferma Cardwell. “L’IA ci consente di testare e adattarci molto più in fretta man mano che i bisogni e i comportamenti del pubblico cambiano.”

I marketer non sono più limitati al tradizionale Test A/B o a pochi scenari di test. Esplorano un’ampia gamma di approcci creativi e usano questi elementi di conoscenza per migliorare con continuità le esperienze cliente.

L’alfabetizzazione dei dati rimane il fattore che fa la differenza

Con il progredire delle capacità dell’IA, Cardwell si aspetta che le organizzazioni leader si distinguano per l’efficacia con cui sfruttano i dati.

“I marketer di successo conoscono i dati con cui lavorano tanto quanto i loro team dati”, afferma. “Collaborano a stretto contatto per individuare i segnali giusti e stabilire come agire di conseguenza.”

La tecnologia evolve a ritmo sostenuto. Comprendere i clienti rimane una costante.

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