Banking basato sui dati per una nuova era

BBVA è una forza globale nel settore dei servizi finanziari, con oltre 110.000 dipendenti al servizio della clientela online attraverso la pluripremiata app mobile BBVA e le filiali al dettaglio. Dal 2015 BBVA ha attuato una straordinaria trasformazione, improntando le operazioni bancarie a un processo decisionale basato sui dati e a una customer experience digitale.

BBVA aveva traguardi ambiziosi fin dall’inizio di questa trasformazione, come servire il 50% della clientela online entro soli due anni ed effettuare la metà delle vendite su canali digitali entro il 2020. “Potevamo contare su una customer experience redditizia, ma con il boom dei servizi digitali volevamo creare un ambiente digitale davvero eccezionale. Ciò significava unificare i dati e personalizzare le customer experience digitali”, spiega Henrique Macedo, Responsabile globale dell’analisi digitale di BBVA.

Da allora la banca ha superato quegli obiettivi, ma per riuscirci ha dovuto prima ripensare il proprio approccio alle esperienze digitali. In breve, BBVA doveva attuare una trasformazione dall’alto verso il basso.dovuGuidata dal proprio CMO globale, la banca ha istituito un centro di eccellenza digitale presso la propria sede in Spagna, affinché dirigesse tale trasformazione. Parallelamente, ha implementato una serie di tecnologie Adobe Experience Cloud per unificare i dati e promuovere la crescita digitale.

L’incontro fra talenti digitali e decisioni basate sui dati

All’avvio della propria trasformazione, BBVA non poteva contare su strumenti digitali standardizzati né su un modello in base al quale unificare i dati o combinare le risorse digitali nei dieci mercati in cui era presente al momento. Per citare Macedo, “Avevamo grandi piani per il nostro business digitale ma non sapevamo come crearlo, farlo crescere e gestirlo”.

BBVA, consapevole della portata delle proprie esigenze, ha così adottato un nuovo modo di lavorare, affidando la guida delle attività operative ai talenti digitali e allineando i team a un mantra comune: creare e offrire servizi digitali basati sui dati in grado di comunicare direttamente con ciascun cliente e diventare ogni giorno più personalizzati.

Forte di un obiettivo chiaro, di un centro di eccellenza digitale già attivo e delle tecnologie di Adobe in grado di formare l’architettura del suo nuovo approccio basato sui dati, BBVA ha fatto registrare metriche da urlo. Mentre nel 2015 la clientela online costituiva solo il 20% del suo portfolio e il mobile appena il 15%, oggi la banca serve il 50% dei clienti online e oltre il 45% sui dispositivi mobili.

“Non si è trattato di una semplice migrazione al digitale”, afferma Macedo. “Siamo passati da 66 a 79 milioni di clienti a livello globale in soli cinque anni e questo perché abbiamo trasformato le esperienze digitali in un motore del nostro business con l’aiuto di partner tecnologici leader di settore come Adobe”.

Cocreazione di esperienze con un linguaggio comune

Uno dei pilastri della trasformazione di BBVA è stato improntare i processi basati sui dati e il servizio clienti alla coerenza. La banca, forte di attività operative dislocate in tutto il mondo, doveva fornire lo stesso standard di esperienza ai clienti ovunque si trovassero, consentendo al contempo ai team regionali di personalizzare i servizi in base alle esigenze locali.

“Abbiamo deciso di creare una cultura di cocreazione connettendo le persone, le conoscenze e le attività operative nelle diverse aree geografiche per sviluppare un approccio basato sulle best practice da diffondere nei vari canali”, afferma Macedo.

Adobe Analytics ha semplificato questa collaborazione consentendo ai numerosi team di BBVA di comunicare e condividere informazioni approfondite usando un unico linguaggio globale. Oggi ogni team può acquisire, interpretare e presentare i dati sulla customer experience e le prestazioni di marketing di BBVA servendosi di una tassonomia e di un approccio all’assegnazione tag comuni. Dopodiché, queste informazioni approfondite vengono combinate e analizzate utilizzando dashboard semplici per fare in modo che il processo decisionale sia rapido e ben ponderato.

Adobe Analytics si è rivelato particolarmente utile durante la pandemia di COVID-19. Il team dirigenziale di BBVA, potendo accedere ai dati sulle vendite digitali, l’uso dell’app mobile, le prestazioni del servizio e il comportamento dei clienti, è riuscito a giocare d’anticipo rispetto ai tanti cambiamenti del mercato affrontati da marzo 2020.

“Poter contare su un modello di dati globale coerente durante la pandemia è stato una benedizione”, commenta Macedo. “Siamo stati in grado di creare report rapidi in cui erano raccolte tutte le informazioni essenziali di cui il nostro team dirigenziale aveva bisogno per affrontare una fase complicata”.

Una personalizzazione che colpisce nel segno

BBVA, nel quadro della propria transizione a un processo decisionale basato sui dati, lavora incessantemente alla personalizzazione e al miglioramento continuo delle proprie customer experience digitali con il supporto di Adobe Target. I team nelle diverse aree geografiche hanno il compito di creare e pubblicare test A/B, apprendendo dai risultati ottenuti per ottimizzare i servizi web e mobile.

BBVA ha condotto finora oltre 1.000 test A/B, spesso pubblicando oltre 30 progetti di personalizzazione in un determinato momento per migliorare le prestazioni dei vari funnel di vendita.

“La sperimentazione è diventata una strategia/prassi lavorativa capace di trasformarsi in un motore di crescita e conoscenza per BBVA”, afferma Iciar. “Coltiviamo la curiosità verso la sperimentazione ed espandiamo la mentalità del porre i dati al di sopra delle opinioni”. BBVA centralizza tutte le ipotesi e l’apprendimento tramite il “Funnel Laboratory” per aiutare i team bancari a comprendere le esigenze, le reazioni e i comportamenti dei clienti in modo da creare migliori messaggi, app, offerte di prodotti e strategie con sicurezza. “Ciò vale soprattutto per la nostra app mobile. I test A/B sono diventati un vero e proprio elemento distintivo”.

Il team responsabile dell’app mobile BBVA ha collaborato con i team assegnati all’analisi e all’ottimizzazione della banca per creare una task force addetta al monitoraggio dei dati e alle prestazioni. Hanno così implementato un processo di analisi dei dati e revisione riguardante ogni aspetto dello sviluppo dell’app mobile BBVA, dal design alla progettazione, fino alle prestazioni di vendita. I test A/B con Adobe Target permettono al team di perfezionare ciascun pilastro delle prestazioni dell’app.

Il futuro sta nei contenuti.

Per BBVA, il passo successivo è centralizzare e rendere coerente la gestione dei contenuti, che aiuterà a comunicare con la clientela in modo più personalizzato ed emozionale attraverso l’app mobile e altre piattaforme front-end.

La banca sta lavorando con Adobe Experience Manager Sites al fine di centralizzare il processo di creazione dei contenuti, servendosi delle funzionalità Frammento di contenuto e Frammento di esperienza per utilizzare al meglio le risorse già create e stabilire best practice sul modo di utilizzarle nelle comunicazioni con i clienti. Le integrazioni tra Adobe Experience Manager e Adobe Target hanno già permesso a BBVA di proporre contenuti ben realizzati e pertinenti in modo coerente nei vari mercati.

Questa integrazione si è rivelata preziosa in occasione del rilancio del brand BBVA nel 2019, quando la banca ha unificato le sue numerose banche satellite, da BBVA Continental in Perù a BBVA Bancomer in Messico, dando vita a un’unica brand identity. BBVA è riuscita a lanciare il nuovo brand in tutti i Paesi contemporaneamente senza particolari problemi e a perfezionare la reindicizzazione SEO. Adobe Analytics ha fornito alla banca i dati in tempo reale sulle prestazioni del sito web e dell’app durante il lancio, consentendo di apportare le modifiche necessarie e affrontare i piccoli problemi tecnici man mano che si presentavano.

“Questo approccio ai contenuti è ancora abbastanza nuovo per noi, ma i vantaggi sono enormi e siamo entusiasti di continuare a utilizzare Adobe Experience Manager sempre di più e scoprire cosa ci aspetta”, afferma Hernández.

Un miglioramento continuo che vale milioni.

Considerato che BBVA è una grande organizzazione attiva dal 1857, la sua trasformazione digitale è ancora più straordinaria. Come conferma Macedo, quelle della banca sono state più conquiste incrementali che successi istantanei, ma ripercorrendo i progressi compiuti dalla sua azienda dal 2015 emerge un incremento del valore di milioni di euro.

Ad esempio, quando un test A/B con Adobe Target ha evidenziato che i clienti di BBVA in Messico abbandonavano il funnel di vendita nella fase finale del loro percorso online a causa di un bug sul sito web precedentemente non rilevato, la banca ha risolto velocemente il problema e recuperato milioni di fatturato. “Considerato che lavoriamo su larga scala, anche i piccoli miglioramenti che apportiamo alla customer experience con Adobe hanno un impatto enorme sul nostro fatturato”, commenta Macedo.

BBVA continua a crescere e a potenziare il proprio business digitale grazie al supporto di Adobe Experience Cloud. La priorità più urgente della banca è adattare la propria strategia di raccolta dati di prime parti alle realtà della navigazione senza cookie, in particolare perché Firefox e Safari interromperanno la raccolta dati di terze parti, così come Google Chrome.

BBVA punta anche a estendere la scalabilità del proprio digital marketing e, grazie alle tecnologie di Adobe, potrà farlo nel rispetto del GDPR. Parallelamente, sta iniziando a sfruttare i dati ricavati da più strumenti digitali nella propria infrastruttura di big data.

“Se c’è una cosa che proprio non ci manca, è l’ambizione”, afferma Macedo. “Un’organizzazione come la nostra, così fortemente orientata alla clientela, non può fermarsi neanche un secondo, soprattutto se vuole guidare la transizione del settore bancario verso le esperienze digitali. Grazie al supporto di Adobe, ci avviamo a diventare la banca digitale di fiducia dei clienti in ogni mercato in cui operiamo e oltre”.

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