Come Canon USA ha aumentato i tassi di conversione del 150%

Uno sguardo alla trasformazione digitale

Da quasi un secolo, Canon offre a generazioni di fotografi e creativi strumenti per catturare i ricordi e dare forma all'immaginazione. La sua filiale di punta, Canon USA, ha portato l'innovazione a un nuovo livello. In pochi anni ha raggiunto traguardi significativi, contribuendo alla crescita del marchio Canon: +25% di traffico mobile, -20% di tasso di abbandono e +150% di conversioni su base annua. Tutto questo mentre proponeva una customer experience riconosciuta a livello internazionale e conquistava un posto tra i primi 10 della classifica "Best Online Shops 2023" di Newsweek nella categoria elettronica di consumo.

La straordinaria crescita di Canon USA non è avvenuta dall'oggi al domani, ma attraverso un processo di trasformazione graduale, che ha richiesto grande dedizione. Michael Lebron, Senior Director e Head of Front Office Applications, e Betty Ana Giossi, Director of Social Media and Web Operations per la Corporate Communications Division di Canon, ne hanno seguito ogni fase in prima persona.

Riconoscere la sfida e delineare una visione

Nel 2017, si resero conto che era necessario intervenire: negli anni, Canon USA aveva aggiunto prodotti e unità di business in modo organico, rendendo sempre più complesse l'offerta e la struttura dei siti di e-commerce. Questa complessità generava problemi di scalabilità e SEO, malfunzionamenti su diversi dispositivi e difficoltà di accessibilità. Una presenza web frammentata, con siti di marketing e commercio scollegati tra loro, minava la fiducia dei clienti, rallentava la crescita e frenava le vendite.

"Le sfide erano complesse e di varia natura. I siti, vecchi di 15 anni e modificati più volte per rispondere alle esigenze delle diverse unità di business, presentavano problemi di prestazioni, affidabilità e funzionalità", spiega Lebron. "Inoltre, la presenza di due siti separati, uno di marketing e uno di e-commerce, con le stesse informazioni sui prodotti generava confusione tra i clienti, che spesso si chiedevano se fossero davvero su un sito ufficiale Canon".

Anche l'esperienza web richiedeva un aggiornamento: doveva diventare più intuitiva, migliorare la soddisfazione dei clienti e rafforzarne la fiducia. Il sito doveva rispecchiare pienamente l'identità di un brand capace di parlare a un pubblico globale e diversificato, oggi e per le generazioni future. Per raggiungere questi obiettivi, Giossi e Lebron hanno deciso di ripensare l'intera esperienza digitale. Unendo visione strategica, competenze tecnologiche e determinazione, hanno introdotto un nuovo approccio OneWeb efficace, fondato su uno stack tecnologico integrato che sfrutta Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets e Adobe Commerce.

"Il nostro obiettivo è trasformare il sito in un vero e proprio punto di incontro, dove le persone possano scoprire e interagire con il brand, il luogo in cui raccontiamo la nostra storia", spiega Giossi.

"Gli strumenti di Experience Manager ci hanno dato una libertà creativa senza precedenti. Ora possiamo creare rapidamente storie ad alto impatto e condividerle su tutti i nostri canali e campagne".

Betty Ana Giossi

Director of Social Media and Web Operations per la Corporate Communications Division

Fondare il cambiamento sulla fiducia

Giossi e Lebron hanno analizzato a 360 le esigenze dei clienti e dell'azienda, partendo dalla customer experience. "Abbiamo iniziato da zero", spiega Lebron. "Ci siamo chiesti chi sono oggi i nostri clienti, quale messaggio vogliamo trasmettere e di quali percorsi utente dobbiamo tenere conto".

Hanno esaminato a fondo i processi interni, lavorando per eliminare i silos, connettere team di marketing e team responsabili delle campagne, sottoporre ad audit i contenuti, rafforzare la riconoscibilità del brand e creare un'esperienza di fruizione del sito ottimizzata e unificata. Il team di Giossi ha passato in rassegna decine di migliaia di immagini, conservate ovunque, dai drive locali ai sistemi di gestione risorse ormai obsoleti. L'accesso era spesso limitato e i contenuti, frammentati tra diverse business unit, difficili da gestire. "Il primo audit dei contenuti è stata una vera sfida", racconta Giossi.

Mentre riorganizzavano i processi e introducevano nuove iniziative, Giossi e Lebron sapevano che il cambiamento avrebbe avuto successo solo se fondato sulla fiducia. Hanno incoraggiato i team a condividere le esigenze di business e a sostenersi a vicenda attraverso mentoring e coaching. "Creare connessioni tra i team fin dall'inizio è stato uno degli aspetti più complessi, ma anche tra i più preziosi. Abbiamo costruito solide relazioni basate sulla fiducia reciproca", dichiara Giossi. Questa fase iniziale si è rivelata decisiva: "Le relazioni tra i team ci hanno guidato passo dopo passo verso la nostra meta, rivelandosi la vera chiave del successo".

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Una soluzione scalabile

L'azienda aveva bisogno di una soluzione potente e integrata, capace di sostenere la portata della sua trasformazione digitale. La piattaforma doveva unificare i siti di marketing e e-commerce, ottimizzare SEO e traffico organico e rendere immediato per i clienti trovare prodotti e servizi. "Ma non bastava: doveva anche semplificare e organizzare la gestione dei contenuti e delle risorse per i team di marketing, permetterci di creare esperienze personalizzate su tutti i canali e crescere insieme a noi nel tempo", spiega Lebron.

Per rispondere a queste esigenze, il team ha scelto Experience Manager Sites e Experience Manager Assets per gestire vetrine, contenuti e risorse digitali in modo integrato. "Adobe Experience Manager era percepita come una piattaforma leader: potente, scalabile e performante, ma anche incredibilmente intuitiva rispetto ad altre soluzioni", spiega Lebron.

Il team ha poi aggiunto Adobe Commerce allo stack, realizzando le integrazioni chiave con Experience Manager di cui aveva bisogno. Grazie a questa sinergia, Canon ha superato tutte le sfide legate a sito, contenuti ed esperienza digitale, unificando i siti di marketing e e-commerce e creando una vetrina digitale capace di offrire ai clienti un'esperienza fluida e senza interruzioni.

Il nuovo stack permette a ciascun team aziendale di utilizzare lo strumento che conosce meglio: il team di marketing gestisce i contenuti nel CMS, mentre i merchandiser lavorano direttamente nello strumento di e-commerce, e i due sistemi sono perfettamente integrati in tutto il sito. Ad esempio, nelle pagine prodotto, informazioni come prezzi e specifiche sono gestite dallo strumento di e-commerce, mentre il CMS veicola i contenuti di marketing.

La soluzione ha anche garantito sviluppo rapido e massima flessibilità, rispondendo alle esigenze di una crescita affidabile, sostenibile e scalabile per l'e-commerce di Canon. "Soprattutto, ci ha offerto una visione di lungo termine: una base solida su cui sviluppare nuove funzionalità, come il live commerce e i marketplace", spiega Lebron.

Il nuovo stack integrato si è rivelato una vera svolta per il team, portando a una serie di importanti risultati. Ha permesso di ampliare il catalogo prodotti e di metterli in risalto sul sito per le vendite dirette, oltre a rafforzare SEO e generazione di lead per i prodotti non venduti direttamente ai consumatori. Questi miglioramenti hanno aumentato le opportunità di cross-sell e hanno reso possibile ospitare più business unit e settori sul sito appena consolidato. L'introduzione di ulteriori opzioni di pagamento, come PayPal, Google Pay e Venmo, ha semplificato gli acquisti e accelerato i tassi di conversione.

"L'integrazione di Adobe Commerce ci ha permesso di ripensare completamente l'esperienza utente", spiega Lebron. "Dalla riduzione dei tempi di caricamento delle pagine all'aumento del traffico sul sito, fino ai significativi miglioramenti nelle prestazioni web e mobile, Adobe Commerce ha fatto davvero la differenza, contribuendo persino a migliorare i nostri punteggi SEO e di accessibilità".

Lo stack tecnologico composto da Commerce e Experience Manager ci permette di sviluppare progetti che prima richiedevano mesi in poche settimane. Possiamo fare molto di più rispetto a prima: se dobbiamo sviluppare un nuovo componente e lanciarlo in un paio di settimane, ora possiamo farlo senza problemi."

Michael Lebron

Senior Director and Head of Front Office Applications

L'implementazione della soluzione Adobe integrata ha moltiplicato l'efficienza in tutta l'azienda. "Il tempo è la risorsa più preziosa di cui disponiamo e saperlo ottimizzare è fondamentale. Accelerare il time-to-market ci permette di restare sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza", spiega Lebron.

Vantaggi per i clienti

Queste soluzioni hanno generato grandi benefici anche per i clienti. Il team ha integrato nel DNA del nuovo sito esperienze web fluide e accessibili, pensate per una clientela diversificata. Che si tratti di una fotocamera compatta o di attrezzature professionali per trasmissioni, ogni cliente, indipendentemente da eventuali disabilità o dal dispositivo utilizzato, può trovare facilmente ciò che cerca. "Oggi Canon vanta il punteggio di accessibilità più alto nella sua storia online", sottolinea Lebron.

L'integrazione tra Adobe Commerce e Experience Manager ha permesso a Canon USA di offrire un customer journey altamente personalizzato. Clienti di nicchia, come fotografi professionisti specializzati in fotografia notturna o di matrimoni, possono ora trovare rapidamente i prodotti più adatti alle loro esigenze. In modo dinamico, vengono indirizzati verso prodotti, accessori e contenuti correlati, pensati per supportare il loro lavoro e aumentare le probabilità di acquisto. "Tutto ruota intorno alla personalizzazione: proporre a ogni cliente i contenuti più rilevanti, sul canale che preferisce".

La trasformazione digitale ha generato ulteriori vantaggi di grande rilievo. Lo stack tecnologico di Canon USA garantisce un'esperienza di live commerce che consente ai clienti di passare direttamente da un evento in livestream al checkout. La soluzione offre anche notevoli miglioramenti in termini di efficienza: oggi il sito è oltre il 50% più veloce, più intuitivo e progettato per consentire agli utenti di orientarsi in completa autonomia. "Tutto questo si è tradotto in una significativa riduzione delle chiamate al servizio clienti e del volume di richieste gestite sui social media", spiega Giossi.

Oggi gli operatori del call center di Canon USA dedicano molto più tempo alla vendita, anziché assistere i clienti nell'utilizzo del sito. Il cambiamento diventa evidente soprattutto nei momenti chiave dell'anno: durante appuntamenti cruciali come il Black Friday e il Cyber Monday, Canon USA ha registrato una crescita delle vendite del 73% rispetto all'anno precedente. "I dati del nostro call center testimoniano chiaramente questo cambiamento: la vera differenza la fa la semplicità dell'esperienza online", sottolinea Lebron.

Raccontare la storia creativa di Canon

Creare una storia di brand coerente e coinvolgente per Canon su tutti i canali era una priorità per il team nella definizione della roadmap.

Giossi ha sviluppato template standardizzati per uniformare stile e identità visiva di Canon in tutte le divisioni, permettendo ai team di marketing di comunicare immediatamente l'identità del brand in modo chiaro e coerente. Grazie a questi strumenti e risorse, i progetti possono essere realizzati più rapidamente, senza compromettere qualità o coerenza del brand. "Abbiamo rivoluzionato in meglio il modo di lavorare del nostro team di marketing", spiega Giossi.

Grazie a un archivio centralizzato, i team godono di un accesso rapido e intuitivo a immagini coinvolgenti. "L'impatto visivo è uno degli elementi più importanti della nostra strategia dei contenuti", spiega Giossi. "I clienti scorrono rapidamente tra i contenuti, quindi catturare la loro attenzione è fondamentale. La componente visiva può diventare l'elemento chiave che guida il cliente lungo l'intero percorso d'acquisto".

La gestione semplificata di immagini e risorse digitali ha permesso a Canon USA di portare la propria comunicazione a un livello superiore. Ma, secondo Giossi e Lebron, il vero valore della trasformazione digitale è che consente ai team di esprimere al massimo la propria creatività. "Prima di adottare Experience Manager Sites e Assets, i creatori di contenuti erano frenati da ostacoli tecnici: ogni pubblicazione richiedeva l'intervento di esperti con competenze specifiche", spiega Lebron. "Oggi, la piattaforma è pensata proprio per chi crea contenuti. Il team di Betty, composto da esperti marketing con un approccio creativo, può pubblicare rapidamente senza alcun ostacolo tecnico, dedicando tutto il proprio tempo a sviluppare idee e progetti sempre più innovativi".

"Gli strumenti di Experience Manager ci hanno dato una libertà creativa senza precedenti. Ora possiamo creare rapidamente storie ad alto impatto e condividerle su tutti i nostri canali e campagne."

Il futuro della community

Giossi e Lebron hanno molto di cui essere orgogliosi. Oltre ad avere gettato le basi per risultati di business da record, il loro approccio OneWeb ha permesso a Canon USA di posizionarsi tra i primi 10 nella classifica diNewsweek"Best Online Shops 2023" nella categoria elettronica di consumo.

E non hanno intenzione di fermarsi qui. Il team di Canon USA ha lo sguardo rivolto al futuro, con i clienti sempre al centro. "Vogliamo riconnetterci non solo con i nostri clienti più fedeli, ma anche con quelli emergenti, come la Generazione Z e la Generazione Alpha", spiega Giossi. "Ci auguriamo che possano comprendere e apprezzare ciò che le generazioni precedenti hanno imparato ad amare del brand Canon e che siano pronti a costruire nuovi ricordi insieme a noi".