Melissa Day sa bene perché le grandi aziende dei settori più tradizionali potrebbero affidarsi ancora ai rapporti commerciali costruiti nel tempo. Sin dal suo ingresso in Chemours nel 2017, Day ha affrontato con entusiasmo le prime fasi di sviluppo dell'azienda dopo la scissione da DuPont, avvenuta nel 2015. Avendo come obiettivo quello di stimolare le vendite introducendo l'automazione del marketing, aveva bisogno degli strumenti giusti..

Chemours è un'azienda chimica diversa dalle altre. È guidata dalla volontà di creare un mondo più vario, capace e pulito sfruttando le potenzialità della chimica. Con soluzioni migliori, più sicure, più affidabili e sostenibili, Chemours produce prodotti chimici industriali e specializzati per clienti in 120 paesi, grazie a un team di vendita diretta, agenti di terze parti e distributori. Tradizionalmente, le attività di marketing di Chemours ruotavano attorno a grandi fiere di settore, eventi in presenza e schede tecniche di prodotto. Fino a poco tempo fa, l'azienda non era in grado di misurare davvero l'impatto del marketing in termini di lead qualificati, né collegare le opportunità di vendita ai programmi di marketing.

Chemoours, fedele al proprio Impegno di Responsabilità Aziendale (CRC), ha continuato a promuovere una chimica responsabile con determinazione e responsabilità, nonostante le difficoltà del 2020. Oltre agli obiettivi CRC, come ridurre l'impronta ecologica e creare un ambiente di lavoro inclusivo e diversificato per i dipendenti, l'azienda si è anche posta la sfida di raggiungere standard più elevati nel marketing digitale.

Per gestire l'automazione del marketing, Chemours ha scelto Adobe Marketo Engage per le sue solide funzionalità come unica piattaforma a supporto delle quattro principali business unit aziendali, che includono i suoi marchi di punta come Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ e Teflon™. Oggi, nel suo ruolo di Global Digital Marketing Leader di Chemours, Day vede incredibili opportunità all'orizzonte. "Da quando abbiamo introdotto nuove funzionalità di marketing online con Marketo Engage, abbiamo sviluppato un funnel di vendita con un tasso di conversione dei lead qualificati del 20%", afferma.

Ogni piccola vittoria conta

Inizialmente, Marketo Engage veniva utilizzato solo per inviare e-mail occasionali agli elenchi di contatti estratti dalla gestione delle relazioni con i clienti Salesforce. Day si è impegnata a sfruttare tutto il potenziale dell'applicazione, ottenendo piccoli successi e condividendo le best practice in tutta l'organizzazione. "Abbiamo introdotto molte piccole modifiche, come cambiare un oggetto o reinviare un'e-mail a chi non aveva risposto la prima volta, e le iscrizioni ai webinar hanno iniziato a crescere. Dopo aver visto i risultati, anche i reparti vendite e marketing hanno iniziato a trasformarsi", racconta Day.

Chemours ora utilizza filtri basati sui dati in Marketo Engage per determinare il target e genere quindi messaggi più personalizzati. Ad esempio, i responsabili degli acquisti aziendali hanno bisogno di informazioni diverse rispetto agli ingegneri di progettazione industriale o ai distributori.

Introduzione degli MQL per una maggiore efficienza delle vendite

Day e il suo team hanno definito un sistema di lead scoring che combina fattori demografici chiave e comportamentali. Ogni volta che i potenziali clienti interagiscono con il sito web Chemours, un'e-mail, un contenuto di terze parti o un evento, vengono assegnati punti nel programma di lead scoring gestito con Marketo Engage.

Al raggiungimento della soglia di punteggio stabilita, i potenziali clienti vengono convertiti in Marketing Qualified Lead (MQL) e passati alle vendite. Gli MQL vengono contrassegnati in base ai dati in Marketo Engage, quindi la gestione delle relazioni con i clienti esegue l'attività di avviso, aprendo automaticamente un nuovo record di attività. L'intero processo del ciclo di vita dei lead è gestito all'interno del Marketo Engage Revenue Cycle Modeler, che Day ha lanciato nel 2021, e si basa sull'integrazione completa tra Marketo Engage e la gestione delle relazioni con i clienti dell'azienda.

"Con Marketo Engage, il processo è perfettamente ottimizzato", afferma Day, "così possiamo concentrarci sul generare comunicazioni più personalizzate e mirate."

Day riferisce i risultati delle attività MQL in base al feedback diretto del team vendite. "È gratificante poter offrire ai team di vendita lead qualificati davvero validi. Anche i vertici aziendali riconoscono il valore del marketing digitale", afferma Day.

Ora i membri del team vendite possono facilmente visualizzare tutti i dettagli delle interazioni più recenti tra un lead e Chemours, comprendendo cosa ha influenzato la decisione. Allo stesso tempo, Marketo Engage offre al team digitale preziose informazioni di marketing intelligence e analisi, per assicurarsi che ogni lead venga esaminato e gestito appropriatamente.

"Possiamo produrre analisi più dettagliate basate sul coinvolgimento, piuttosto che limitarci a misurare il numero di record dei lead", afferma Day. "È entusiasmante sapere che le nostre analisi includono dati provenienti dalla gestione delle relazioni con i clienti, così possiamo capire come i nostri sforzi aiutano a influenzare il funnel di vendita."

Spinta iniziale per accelerare la pipeline dei potenziali clienti

Day ha poi trasferito un dipendente di Chemours da un altro ruolo per gestire l'automazione quotidiana del marketing. Il nuovo lead aveva competenze digitali dal punto di vista della gestione delle campagne, ma nessuna esperienza precedente con Marketo Engage.

"È molto più semplice formare qualcuno su Marketo Engage che spiegargli le particolarità della nostra azienda e del settore", afferma Day. "Adobe rende la formazione un gioco da ragazzi. Nel giro di un mese, il mio nuovo membro del team era già operativo."

Inizialmente, solo una manciata di membri del team Marketing Communications utilizzava Marketo Engage, mentre oggi è sfruttato da più della metà di loro. Chemours ha creato impostazioni di autorizzazione personalizzate per diversi ruoli, business line o funzioni.

"Amo la flessibilità di Marketo Engage. Puoi adattarlo per soddisfare qualsiasi tua esigenza, per diverse esperienze utente all'interno dello stesso strumento. Non c'è sul mercato un'altra soluzione che offra un set così valido e completo di funzionalità", afferma Day.

I copywriter che prima sviluppavano i contenuti in modo piuttosto isolato, possono ora collaborare direttamente in Marketo Engage e vedere come i flussi e i layout delle campagne prendono forma. "Il risultato sono tempistiche di sviluppo delle risorse marketing migliorate e maggiore qualità creativa", afferma Day.

Day attribuisce alle risorse Adobe il merito di aver contribuito a garantire il successo di Chemours. "Abbiamo sfruttato il supporto a livello enterprise per Marketo Engage. Gran parte del nostro successo operativo lo dobbiamo al team del servizio clienti e al nostro customer success manager", afferma Day.

Tra i primi risultati ottenuti da Day e dal suo team c'è stata la creazione in Marketo Engage di segmenti che riflettono le lingue disponibili supportate dai nuovi siti web di Chemours. Allo stesso modo, con l'introduzione del GDPR, l'azienda ha scelto di adottare contenuti dinamici. Con un'attenzione orientata al cliente e a normative sulla privacy complesse nei mercati in cui opera, l'azienda ha stabilito pratiche di conformità dei dati nel massimo rispetto della privacy dei clienti. L'approccio best-in-class sfrutta contenuti che si adattano in base al consenso dell'utente alle comunicazioni aziendali, per un'esperienza sempre personalizzata e rilevante.

"Ora abbiamo insight più dettagliati che ci permettono di ottmizzare l'intero customer journey e collegare direttamente i risultati ai ricavi. Non vedo l'ora di affrontare le conversazioni di pianificazione e budget del prossimo anno con i team di vendita, marketing e leadership, sfruttando gli insight basati sui dati che abbiamo ottenuto con Marketo Engage.", afferma Day.

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