Cisco reinventa il centro del suo sistema solare omnicanale.

“Vogliamo che ogni persona coinvolta in questa iniziativa di trasformazione sia un eroe”.

Chad Reese

Direttore, Piattaforme di digital marketing e attivazione, Cisco

Cisco Systems Inc. non ha mai temuto il cambiamento. Quando tre anni fa è entrato a far parte dell’azienda in veste di vicepresidente del dipartimento Media e digital marketing globale, Todd Shimizu non vedeva l’ora di contribuire allo sviluppo di una strategia digitale per il business dinamico. La prospettiva che più lo entusiasmava, tuttavia, era l’opportunità di lavorare con un team esperto di top performer.

Chad Reese ha iniziato la sua carriera in Cisco nel ruolo di responsabile del programma web circa 23 anni fa. Oggi è direttore senior del dipartimento Piattaforme di digital marketing e attivazione. I suoi colleghi Venkat Krishnamurthy e Rune Olslund sono stati assunti nello stesso periodo; Krishnamurthy è attualmente il direttore del dipartimento Soluzioni tecnologiche per il growth marketing e responsabile della tecnologia di marketing, mentre Olslund è direttore del dipartimento Esperienze omnicanale e generazione della domanda. La loro controparte Monica Koedel, direttrice senior del dipartimento Customer experience digitale, è nell’azienda da quindici anni, mentre Shilpa Sardar, direttrice del dipartimento Esperienza digitale di Cisco.com, ha recentemente festeggiato i suoi 23 anni di attività in Cisco.

Si tratta di statistiche di fidelizzazione dei dipendenti straordinarie, soprattutto per un’azienda in costante innovazione che volge continuamente lo sguardo al futuro. Se si considera che il settore tecnologico è noto per l’elevato ricambio dei dipendenti e che le “Grandi dimissioni” continuano a farsi sentire, il successo di Cisco nel trattenere dipendenti altamente specializzati risulta ancora più stupefacente.

Secondo Reese, il segreto del successo di Cisco è il fatto di “trasformare tutti quanti in eroi”, ovvero dare l’autonomia di svolgere il proprio lavoro nel migliore dei modi, creare una cultura aziendale che comprende e apprezza le persone e mantenere una collaborazione fluida tra i diversi dipartimenti e team durante il processo di trasformazione e cambiamento.

Nonostante sia risaputo che Cisco vanta numerosi dipendenti illustri, la storia di oggi si concentra sui leader di due team che incarnano la dedizione dell’azienda all’avanzamento, alla creatività e alla connessione.

La loro missione? Intraprendere una trasformazione digitale di Cisco.com che durerà tre anni, un’iniziativa battezzata “Cisco.com Reimagined”, e creare una customer experience digitale significativa che dimostri l’innovazione e promuova la crescita.

Un sito web adeguato al bacino di utenti Cisco

Tra le principali aziende di networking e informatica a livello mondiale, Cisco connette persone, dispositivi di elaborazione e reti di computer in tutto il mondo. Il longevo colosso tecnologico punta al cambiamento e all’espansione per aiutare le aziende a sviluppare la loro infrastruttura, sostenere il lavoro ibrido, ripensare le applicazioni e mantenere al sicuro i dati end-to-end.

La vita di tutti noi sarebbe diversa se non fosse stato per l’ingegnosità di Cisco. L’azienda si affacciò sul settore tecnologico nel 1984, solo un anno dopo la nascita ufficiale di Internet. All’epoca le reti potevano collegare i computer ma non connettersi tra loro. Per raggiungere tale obiettivo erano necessari gateway e router, il punto forte di Cisco. L’azienda produceva router destinati all’esecuzione dei protocolli Internet. Si può quindi dire che Cisco ha costruito la rete Internet. A oggi, infatti, l’85% del traffico Internet viaggia sui suoi sistemi.

Tuttavia, visitando il centro del “sistema solare omnicanale” di Cisco, ovvero Cisco.com, prima della sua trasformazione digitale, ci si sarebbe imbattuti in un sito web privo di personalizzazione, software as a service (SaaS) moderni ed esperienze commerciali, che invece ci si aspetterebbe da un’azienda di spicco. A maggior ragione se si considera che Cisco.com è una delle risorse più preziose dell’azienda, con oltre 100 milioni di visitatori all’anno e 59 siti localizzati in 27 lingue.

Il team del marketing digitale e il team della customer experience OneX erano particolarmente impazienti di ripensare Cisco.com e attendevano l’opportunità di ristrutturare il sito web e progettare un’esperienza immersiva incentrata sul cliente.

Dalla riprogettazione all’azione

Cisco.com Reimagined fa parte di un progetto di trasformazione aziendale avviato nell’agosto del 2021 per raggiungere due obiettivi aziendali: il passaggio delle offerte Cisco a un modello di distribuzione SaaS e il lancio sul mercato di più soluzioni rivolte ai clienti in diverse aree per mettere in luce l’incredibile portfolio di Cisco (a oggi il colosso ha acquisito oltre 218 aziende).

I team si sono dedicati alla modernizzazione di Cisco.com, rendendo il sito web più semplice e significativo con un sistema dal design contemporaneo e una base di esperienza progettata per l’espansione su larga scala. Ciò significava allontanarsi da un gergo tecnico per abbracciare un linguaggio più coinvolgente e intuitivo, che comportava evidenti vantaggi e call-to-action. Significava inoltre ristrutturare completamente la piattaforma e le funzionalità in un’ottica orientata al futuro attraverso una tecnologia agile che si adattasse all’evoluzione delle esigenze aziendali e dei clienti e non imponesse al cliente tempi di caricamento lunghi e noiose esperienze generiche.

“Il sito web è il centro di tutto ciò che volevamo fare in Cisco”, afferma Shimizu. “È una vetrina per i prodotti, un motore della domanda e un portale di servizio clienti tutto in uno. Dovevamo riunire tutto il personale: il team del digital marketing con Chad, Rune, Venkat e me da un lato e il team OneX con Monica e Shilpa dall’altro. Solo collaborando come un unico team sarebbe stato possibile trasformare il percorso digitale”.

Koedel condivide le sue parole. “Abbiamo compiuto uno sforzo parallelo in cui tutti gli elementi dell’esperienza, nonché la piattaforma e gli elementi di dati, in primo piano e dietro le quinte, vengono trasformati insieme di pari passo. Questo processo tocca ogni aspetto e coinvolge tutto il personale”.

Ogni due settimane il team incontrava i principali stakeholder dell’azienda per mettere tutti al corrente durante il complesso progetto di trasformazione. Secondo Krishnamurthy, coinvolgere tutti nel passaggio dal precedente sistema complesso, che includeva personalizzazioni realizzate con estrema meticolosità, a una piattaforma cloud agile è stato il più grande successo finora ottenuto. Krishnamurthy funge da stratega digitale per aiutare a tradurre le esigenze aziendali del marketing in uno stack tecnologico di supporto.

“L’impostazione mentale è molto più complicata dell’aspetto tecnologico”, afferma Krishnamurthy. “Nel corso degli anni la situazione è diventata complicata a livello organico. Per far sì che le persone ragionino fuori dagli schemi, è necessario agire sul piano personale e dare loro il potenziale di vedere le possibilità in autonomia”.

Cisco è un’azienda tecnologica all’avanguardia, quindi è abituata alla crescita e può contare su un intero team di Gestione del cambiamento per introdurre nuove iniziative. Il team dedica una parte del tempo a condurre interviste per capire le esigenze di ogni persona e ciò a cui tiene di più, quindi provvede a sviluppare una messaggistica adeguata affinché l’intera azienda possa affrontare il percorso.

Per Cisco.com Reimagined ha adottato un approccio “gattona, cammina, corri”. Per cominciare, il team ha lanciato sul mercato nuove funzionalità sotto forma di prototipi di esperienze HTML per monitorare l’engagement dei clienti. Grazie a una maggiore personalizzazione, gli sforzi iniziali hanno consentito di quadruplicare le visite quotidiane alle versioni di prova gratuita, di aumentare dell’86% il traffico relativo alle istruzioni di acquisto e di incrementare del 28% il numero di clic per l’attivazione dei prodotti. A quel punto l’azienda era pronta a “correre” e si è rivolta ad Adobe per ottenere l’infrastruttura tecnologica affidabile, agile e scalabile di cui aveva bisogno.

Il passaggio al cloud

Cisco è cliente di Adobe da molto tempo e quest’ultima partnership prevedeva la migrazione di Cisco.com da un ambiente Adobe Experience Manager on-prem a un ambiente cloud. La piattaforma on-prem altamente personalizzata rendeva difficile aggiungere integrazioni e funzioni in modo rapido e non era configurata per fornire su larga scala esperienze individuali personalizzate alle aziende e ai clienti. Come ha spiegato Krishnamurthy, “Tutti gli altri erano nel cloud. Tutti gli altri usavano tecnologie all’avanguardia. Cisco.com invece no. Ma è così che si ottiene la maggior parte dell’engagement”.

Sardar e il suo team hanno ristrutturato lo stack tecnologico di Cisco.com, con oltre 20 integrazioni, e collaborato con Adobe Professional Services per creare i collegamenti tra il sistema di interno di Cisco ed Experience Manager as a Cloud Service. Insieme hanno configurato un’architettura cloud ibrida per consentire la pubblicazione su scala globale e fornire una customer experience impeccabile.

“L’effetto è stato immediato. Le pagine trasferite nel cloud offrono tempi di risposta e di caricamento più rapidi e dimostrano di funzionare meglio. Abbiamo visto subito che funzionava”, afferma Koedel.

Ora Cisco vanta un time-to-market più rapido, con un passaggio dei cicli di rilascio da mensili a settimanali. Le prestazioni su computer desktop e smartphone hanno registrato un miglioramento del 33% nei tempi di caricamento delle pagine. Inoltre Cisco è ora in grado di sfruttare le innovazioni Adobe più recenti non appena raggiungono il mercato. E tutto questo solo nel primo anno di trasformazione.

Un investimento nella personalizzazione B2B su larga scala

L’adozione di quasi tutta la gamma di soluzioni Adobe per dati, contenuti e percorso ha consentito a Cisco di gettare le basi per la personalizzazione B2B su larga scala.

Olslund ha lavorato a stretto contatto con le unità aziendali per definire quali informazioni e contenuti erano necessari sul sito web. In seguito ha trasformato l’insight in un sistema di progettazione basato su Experience Manager Assets e Quick Sites.

“Il sistema di progettazione include modelli modificabili, motivi di layout, componenti di design drag-and-drop, colori, font e qualsiasi altro contenuto digitale di cui i nostri autori potrebbero avere bisogno. Questa infrastruttura migliora la velocità di pubblicazione per consentirci di creare contenuti accattivanti e coerenti con il brand in grado di attirare clienti”.

Rune Olslund

Direttore, Strategia dell’esperienza e studio digitale, Cisco

Semplificando il processo di creazione e pubblicazione self-service a livello globale, Experience Manager Multi-Site Manager offre a Cisco la scalabilità su 59 siti nazionali. Le aziende che confluiscono in Cisco nell’ambito di una fusione o di un’acquisizione (M&A) potranno usufruire dei componenti necessari per creare in modo rapido nuove pagine del sito web rispettando allo stesso tempo il look and feel di Cisco.

Grazie ad Adobe Target, Cisco comincia a registrare un grande successo creando e presentando contenuti personalizzati per diversi account. Per citare un altro esempio iniziale, Cisco ha modificato la messaggistica relativa a Cisco SecureX in base al cliente. Gli account che usavano almeno una soluzione di sicurezza ricevevano messaggi su come accedere a ulteriori vantaggi di SecureX, mentre altri account ricevevano l’offerta di una prova gratuita. Il semplice cambiamento della messaggistica ha permesso a Cisco di registrare ottimi risultati in termini di click-through rate e conversioni.

“Se si intende passare da una singola personalizzazione alla personalizzazione su larga scala, è necessario che risorse digitali e gestione delle offerte siano coerenti e poi garantire che i test A/B e multivariati si svolgano in maniera analoga. Adobe Audience Manager ci consente di raggiungere l’obiettivo”.

Venkat Krishnamurthy

Direttore, Soluzioni tecnologiche per il growth marketing, responsabile della tecnologia di marketing, Cisco

Adobe Workfront, una delle principali soluzioni di gestione del lavoro, agevola le operazioni e i flussi di lavoro di pubblicazione e attivazione di Cisco ottimizzando la produzione dei contenuti. Inoltre, grazie a Workfront, Cisco si prepara all’espansione in tutti gli aspetti della gestione campagne. L’azienda si è anche integrata con Adobe Analytics per ottenere informazioni più dettagliate sui modelli di customer journey e per determinare in quali aree del sito web investire. I modelli di attribuzione di Adobe Marketo Measure consentono di individuare i metodi di engagement più efficaci e di correggere campagne e strategie di conseguenza.

“Uno dei maggiori vantaggi di lavorare con Adobe è sempre stato il modo in cui le app e le piattaforme interagiscono. Per me è sempre stato fondamentale puntare a una vera trasformazione, che coinvolgesse quindi persone, processi e tecnologia. Non c’era alcun dubbio sulla piattaforma da usare. Volevamo una soluzione leader di settore e ciò significava lavorare con Adobe nel cloud”.

Todd Shimizu

Vicepresidente, Media e digital marketing globale, Cisco

Verso un’unica interfaccia Cisco

Nel secondo e terzo anno, Cisco.com Reimagined si baserà sui traguardi iniziali con l’obiettivo di unificare l’esperienza in tutto il ciclo di vita del cliente. Cisco sta lavorando per attivare il provisioning di versioni di prova basato su SaaS e offerte try-and-buy a sostegno della trasformazione del modello software a livello di impresa. Dal momento che Sardar e il suo team hanno progettato Experience Manager come CMS headless, Cisco si prefigge di fornire ai clienti un’esperienza commerciale e contenuti integrati senza soluzione di continuità.

“Ora che cominciamo a proporre su larga scala le nuove esperienze ripensate su tutto il sito, vogliamo presentarci come un’unica entità Cisco”, spiega Reese.

Si tratta di una versione di Cisco.com che rispecchia perfettamente la portata della base dei clienti e delle linee di prodotti dell’azienda. Inoltre, grazie al lavoro di persone come Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel e Sardar, promette di unire la customer experience relativa a tutti i prodotti, i clienti e i partner Cisco, nonché di rafforzare la reputazione di innovatore dell’azienda.