Modernizzare l'engagement B2B per l'era digitale

Dow ridefinisce l'engagement digitale con Adobe, riducendo le attività manuali e supportando la crescita in 160 paesi.

50%

riduzione del time-to-market per i contenuti digitali globali

117%

aumento dell'engagement sulla homepage

21%

crescita del pubblico in soli 3 mesi

Elenco dei prodotti:

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Experience Manager Forms

Adobe Real-Time CDP B2B Edition

Adobe Target

Adobe Workfront

Adobe Creative Cloud

Adobe Ultimate Support

Michelle Bannick
Global Director, Digital Experience, Dow

Una nuova sfida

Dow è tra i nomi più noti nella scienza dei materiali: le sue innovazioni trovano applicazione in settori che vanno dalle automobili all'edilizia, fino agli imballaggi e all'elettronica. In oltre un secolo di attività, l'azienda ha costruito la propria reputazione evolvendosi insieme ai clienti. Oggi questo significa offrire agli acquirenti B2B la stessa velocità, semplicità e personalizzazione tipiche dell'esperienza consumer. Tuttavia, modelli di vendita tradizionali, processi di ordinazione manuali e siti web frammentati rendevano difficile mantenere questa promessa.

"I nostri clienti B2B non volevano più perdere tempo a inseguire le risposte", afferma Michelle Bannick, Global Director of Digital Experience. "Cercavano comunicazioni proattive e interazioni digitali semplici e immediate, come quelle tipiche dell'esperienza consumer".

Bannick e Michael Gee, Digital Marketing Fellow e Global Marketing Transformation Leader, sono stati chiamati a creare il primo team dedicato alla digital experience di Dow e a gettare le basi per un engagement digitale moderno in un'azienda con 72.000 prodotti e clienti in più di 160 paesi.

Per restare fedele alla propria reputazione di problem solver capace di adattarsi al passare delle generazioni, Dow si è affidata ad Adobe. Con Adobe Experience Manager e Adobe Real-Time CDP B2B Edition, ha unificato i dati dei clienti tra le diverse regioni, semplificato la gestione dei contenuti globali, automatizzato i flussi di lavoro e abilitato customer journey personalizzati su scala mondiale. Il risultato: transazioni più rapide, esperienze digitali coerenti e un miglioramento misurabile della soddisfazione della clientela.

"Vedo il mio ruolo come una bussola, un ponte e un catalizzatore", afferma Gee. "Dovevamo tracciare una direzione, mettere in connessione persone e tecnologia e promuovere un cambiamento culturale che rendesse il digitale parte integrante del modo di lavorare in Dow". Con Adobe come partner, l'obiettivo è stato raggiunto.

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Tracciare la rotta.

Per Gee, fare da bussola significava tenere lo sguardo sull'orizzonte, capire come si sarebbero evolute le aspettative dei clienti e fare in modo che Dow arrivasse per prima a quel traguardo. "Cerco sempre di interpretare i trend strategici, capire dove stanno andando le nuove tecnologie e fare evolvere di conseguenza la nostra roadmap", spiega.

Tutti i segnali preannunciavano l'arrivo di un nuovo customer journey B2B. I clienti non volevano più telefonare per aggiornamenti di base né attendere settimane per ottenere informazioni sui prodotti. Pur continuando a cercare un rapporto personale, si aspettavano anche portali self-service, consigli personalizzati e interazioni digitali fluide, allo stesso livello di quelle dei brand B2C.

Anzitutto, Bannick e Gee hanno consolidato oltre 400 siti web in un'unica piattaforma multilingue basata su Adobe Experience Manager Sites, registrando un incremento del 34% delle visualizzazioni di pagina. Adobe Experience Manager Assets, che include anche Dynamic Media, ha reso disponibile un'unica libreria per documenti, immagini e video, eliminando i caricamenti duplicati e offrendo ai team un unico punto di riferimento per tutte le aree geografiche.

Con i nuovi aggiornamenti digitali, i designer possono ora inserire direttamente nelle campagne le immagini approvate, senza doverle ricreare da zero, grazie alla connessione fluida tra Adobe Creative Cloud ed Experience Manager Assets. Anche i team globali ne hanno tratto beneficio, riuscendo a lanciare le campagne più rapidamente grazie a modelli condivisi e blocchi di contenuto riutilizzabili, mantenendo lo stile visivo e comunicativo distintivo di Dow in tutte le aree geografiche.

50% di riduzione del time-to-market per i contenuti digitali

Creare connessioni tra i team

Se la bussola tracciava la direzione, la sfida successiva era fare funzionare tutto come un unico sistema. Per Bannick significava abbattere le barriere tra persone, processi e dati, mettendo i team nelle condizioni di operare come un'unica realtà. Ha lavorato sull'adozione delle tecnologie più adatte a supportare i processi globali, garantendo la continuità del flusso dei dati tra i sistemi e costruendo una base digitale solida per la crescita futura.

Questa visione ha preso forma con Real-Time CDP B2B Edition e Adobe Target, che hanno messo in connessione i dati dei clienti in 160 paesi, rendendo possibile una personalizzazione in tempo reale. Niente più comunicazioni standardizzate: un visitatore che consultava una scheda prodotto poteva ricevere in seguito contenuti su misura tramite campagne LinkedIn, e-mail personalizzate o altri canali integrati. L'impatto è stato immediato: le performance delle campagne e-mail sono migliorate fino al 300%.

Nella pratica, Gee ha notato che fogli di calcolo, e-mail e thread di chat frammentati stavano rallentando i progetti. Con Adobe Workfront, tutto è confluito in un unico spazio dove i team possono pianificare, monitorare e approvare il lavoro. "Abbiamo eliminato molte delle riunioni che servivano solo a fare il punto della situazione", racconta Gee. "Ora tutto è connesso in Workfront". In sinergia con Experience Manager Sites, questo nuovo flusso di lavoro ha portato a una riduzione del 50% del time-to-market dei contenuti digitali.

Per far funzionare l'ecosistema come previsto, era fondamentale poter contare sui partner giusti. Adobe Support and Services ha supportato l'onboarding dei team e la messa a punto delle configurazioni, assicurandosi che i nuovi sistemi fossero davvero efficaci per chi li utilizza. "Il team Ultimate Support ci ha aiutato a sviluppare un nuovo modo di lavorare, mettendo in connessione la tecnologia Adobe con persone e processi, così che tutto funzionasse senza intoppi", afferma Bannick.

Michael Gee
Digital Marketing Fellow e Global Marketing Transformation Leader

Il motore del cambiamento

Per Bannick e Gee, la trasformazione digitale non era solo una questione di nuove piattaforme, ma un vero e proprio cambio di mentalità. I team dovevano capire che il digitale poteva semplificare il lavoro, non complicarlo. "Adozione e cambiamento richiedevano un focus specifico", spiega Bannick, "per questo abbiamo creato un team dedicato alle esperienze digitali. Per fare da catalizzatore all'interno dell'azienda, dovevamo dimostrare che il digitale poteva liberare tempo ed energie, permettendo alle persone di concentrarsi sulla crescita.

Il punto di svolta è arrivato quando hanno iniziato ad arrivare i primi successi. Con Adobe Experience Manager Forms, le richieste di informazioni che una volta richiedevano inserimento dati manuale sono diventate automaticamente popolate con informazioni su clienti e prodotti. I tempi di risposta si sono accelerati. I tassi di invio sono aumentati del 38%. E improvvisamente, il valore del digitale è diventato innegabile.

Questo cambiamento ha aperto la strada a una nuova idea di customer journey. Utilizzando Real-Time CDP B2B Edition e Adobe Target per automatizzare i follow-up, gli ordini online e le attività di self-service, Dow ha snellito in modo sostanziale le attività operative. I clienti trovavano ciò che cercavano più rapidamente, le vendite digitali sono cresciute e risultati come una crescita del 21% dell'audience in tre mesi e un aumento del 117% dell'engagement della homepage hanno dimostrato che il cambiamento non è stato graduale, ma radicale.

"Con Adobe, i nostri team hanno capito che non è più possibile lavorare a compartimenti stagni", spiega Gee. "Quando le persone hanno chiaro il quadro d'insieme, capiscono come il proprio contributo si inserisce nel customer journey complessivo e il lavoro diventa più semplice ed efficace per tutti".

In tutta l'azienda sta prendendo sempre più piede una mentalità digital-first, sostenuta dai risultati condivisi e da una rinnovata fiducia nel potenziale della risoluzione dei problemi basata sui dati.

Uno sguardo al futuro

La trasformazione digitale di Dow è tutt'altro che conclusa. Bannick e Gee stanno esplorando le innovazioni di Adobe in ambito IA per automatizzare il tagging, l'organizzazione e il riutilizzo dei contenuti, accelerando la creazione e rendendo la personalizzazione ancora più efficiente. Per i team digitali di Dow, l'IA rappresenta il passo successivo di un percorso più ampio di problem solving, in cui le innovazioni nascono dalla collaborazione tra persone e tecnologia.

"Gli strumenti Adobe sono come il direttore della nostra orchestra digitale", dichiara Bannick. "Danno il tempo, segnano le pause e coordinano i movimenti. È questa sintonia tra persone, processi, dati e tecnologia a indicare la rotta per il futuro".