Da start-up di Dublino a potente azienda fintech

La crisi finanziaria del 2008 ha fatto emergere una dura realtà per le banche: pochissime si erano adattate al panorama di un'economia digitale. Di fronte all’esigenza di attuare un cambiamento, Marc Murphy, CEO di Fenergo, ipoteca la casa per avviare un’innovativa azienda tecnofinanziaria, con l’obiettivo di aiutare gli istituti finanziari già consolidati ad adattarsi all’era digitale e modernizzare le loro attività, dalla customer experience alle modalità di gestione della conformità.

Oltre un decennio dopo, nel 2020, quella che un tempo era l’umile start-up di Dublino di Murphy, ora è diventata protagonista di grande calibro nel settore. Dopo un round di finanziamenti da 80 milioni di dollari all’inizio di quest’anno, Fenergo attualmente vale quasi 2 miliardi dollari e affianca colossi di spicco, quali UBS, HSBC, State Street, la Royal Bank of Canada, BNP Paribas, Nomura e tanti altri ancora, per trasformare le loro operazioni in tutto il mondo.

Oltre alla sua distintiva value proposition, la rapida crescita di Fenergo è anche legata a un approccio di marketing sempre più mirato ed efficace, sotto la guida del suo CMO Conor Coughlan e basato sull’uso strategico dei dati della clientela.

Da pura leadership di pensiero a conversione

Il punto di svolta per Fenergo arriva nel 2016, quando l’azienda decide di sostituire Constant Contact con Marketo, una scelta che permette di fare ordine nei canali digitali e controllare i dati della clientela. Da quel momento in poi, Fenergo avvia una transizione, passando da flussi di lead base a iniziative sofisticate, fino ad arrivare all’Account-Based Marketing (ABM).

“Inizialmente tutti ci apprezzavano per il nostro ruolo come leader di pensiero, che spesso comunicavamo al di fuori di programmi ben sviluppati di nurturing. Avevamo in mano un valore enorme, che però condividevamo senza guidare le persone lungo un vero percorso di coltivazione delle relazioni”, afferma Coughlan. “In quel periodo, i nostri processi non erano ancora ottimizzati e non avevamo studiato un modo per concentrarci di più a livello di account”.

Poi, tutto è cambiato con la transizione a Marketo e con l’aiuto iniziale degli esperti di integrazione Digital IP, che ha permesso a Fenergo di ottimizzare la soluzione per le specifiche esigenze dell’azienda fintech. “Avevamo la tecnologia giusta, ma serviva un supporto per riconfigurare e ripristinare il nostro approccio al fine di rendere l’ABM funzionale per noi, e Blueprint ha avuto un ruolo determinante nel raggiungere questo obiettivo”, dichiara Coughlan.

ABM: una curva di apprendimento ripida che ripaga ampiamente

Il passaggio all’ABM ha richiesto diverso tempo. Fenergo lancia il primo progetto pilota di ABM all’inizio del 2019 e subito si rende conto di aver bisogno di maggior controllo e migliore visibilità sui dati. Grazie alla collaborazione con i partner Blueprint Partners e Digital IP, rivede il progetto, incorpora i dati analitici nel suo approccio ABM e ottimizza l’utilizzo aziendale di Marketo.

La curva di apprendimento è stata ripida, ma con gli elementi giusti al posto giusto, in poco tempo Fenergo ha potuto beneficiare di una panoramica più chiara sulle campagne e le attività di marketing. E soprattutto, Coughlan e il suo team sono riusciti a capire da dove la clientela otteneva le informazioni necessarie, così da essere più mirati nella comunicazione.

“Come per tanti brand B2B, prima dell’introduzione di Marketo condividevamo contenuti simili tra loro con gran parte della nostra clientela e dei potenziali clienti, sulla base di una classificazione generale. Marketo ci ha permesso di personalizzare l’esperienza, definire degli elenchi/segmenti chiari del pubblico e parlare alla clientela con contenuti pertinenti, una strategia che si è rivelata rivoluzionaria per il nostro team”, sostiene Geraldine Flynn, ABM Manager di Fenergo.

Gli account-qualified lead di Fenergo sono aumentati del 48% tra il 2016 e il 2019, mentre i volumi di lead hanno addirittura raggiunto il 546%. La transizione all’ABM, inoltre, ha portato a un’accelerazione delle conversioni dei lead, dimezzando il tempo medio di chiusura di una trattativa, da 24 mesi a soli 12 mesi.

“La nostra clientela deve agire in tempi rapidi, perciò dobbiamo aiutarla a prendere decisioni velocemente”, afferma Coughlan. “Noi non cerchiamo gli MQL, che sono più adatti a un processo di vendita di lungo periodo, ma cerchiamo piuttosto di privilegiare gli AQL e di offrire risultati immediatamente, con vantaggi sia per Fenergo che per la nostra clientela”.

Cambio di mentalità al tavolo delle decisioni

Secondo Coughlan, una delle principali difficoltà riscontrate durante la trasformazione di Fenergo è stata la comunicazione del valore dell’ABM agli altri stakeholder del settore.

“È stato fondamentale per il nostro successo ottenere il supporto degli stakeholder senior. Per nostra fortuna, Marc (CEO) e Paul Kavanagh (Chief Revenue Officer) sono due persone aperte all’innovazione, perciò hanno subito capito i vantaggi del puntare tutto sull’Account-Based Marketing e i risultati che avrebbe portato”, dichiara Coughlan.

Grazie al contributo di questi stakeholder strategici, il team di Coughlan ha potuto avviare un programma in versione beta, suggerendo a tre persone del team di vendita con una mentalità innovativa di provare l’approccio ABM sui loro account. Il processo non è stato immediato, ma dopo aver definito tutti gli aspetti di base e lanciato Marketo a pieno potenziale, l’esperimento ha iniziato a dare risultati misurabili, e a quel punto tutto il personale di vendita di Fenergo era entusiasta all’idea di seguire la stessa strategia.

E questo è solo l’inizio. “Attualmente, il nostro obiettivo è implementare l’ABM su tutto il reparto vendite della nostra azienda, con al centro la coordinazione tramite Marketo”, afferma Geraldine Flynn, ABM Manager di Fenergo.

Un nuovo volto digitale

Nell’ottobre del 2020, Fenergo ha integrato l’Account-Based Marketing con il lancio di un nuovo sito web, anch’esso alimentato da Marketo, che permettesse a Coughlan e al team di marketing di condividere informazioni utili con la clientela e raccogliere dati interessanti per generare conversioni future, sempre nel rispetto del GDPR.

“Per noi rappresenta un nuovo volto, progettato in ogni singolo dettaglio tenendo a mente la clientela e i potenziali clienti. Dal percorso di acquisto alla user experience, ogni pagina del nuovo sito Fenergo.com è perfettamente integrata con Marketo”, dichiara Coughlan.

Il nuovo sito web di Fenergo si inserisce in un periodo critico per il suo pubblico: la pandemia da COVID-19 ha rappresentato un punto di svolta per le banche, che ora si affannano nella corsa per adattare i loro servizi a una base clienti digitale, rivolgendosi a Fenergo come partner per la gestione di questo cambiamento.

Ripensando all’evoluzione della sua azienda, Coughlan non può fare a meno di constatare l’enorme lavoro che è stato fatto durante questo percorso di crescita. “Siamo un’azienda Saas di livello internazionale, gestiamo una grande complessità e ci rivolgiamo ad aziende B2B in un’ambiente altamente regolamentato. E per complicare ancora di più le cose, abbiamo dovuto rivedere interamente il nostro database, rispettare il GDPR e spostarci verso il mondo digitale, tutto allo stesso tempo”.

Visione coraggiosa, costanza e un pizzico di aiuto grazie alla tecnologia giusta sono stati essenziali, e Fenergo ora prosegue spedita nel suo percorso di crescita esponenziale, distribuendo campagne di marketing sempre più sofisticate. “Non abbiamo mai avuto così tanto lavoro,” afferma Coughlan, “e alla base di tutto c’è Marketo, che ci ha permesso di arrivare dove siamo oggi”.

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