Una crescita straordinaria nel B2B

Negli Stati Uniti, la maggior parte degli acquisti avviene online, quindi perché non scegliere questo canale anche per il settore della ristorazione? Questa è stata l’idea iniziale che ha portato alla nascita, nel 1992, di FoodServiceDirect.com (FSD). Mentre altri settori sono stati rapidi a cogliere il potenziale rivoluzionario dell’e-commerce, il settore della ristorazione si è mosso lentamente, affidandosi ancora in prevalenza alla distribuzione tradizionale e ai metodi di approvvigionamento self-service all’ingrosso. L’obiettivo di FSD è cambiare questa dinamica.

FSD è un distributore statunitense per il settore della ristorazione, che offre ad acquirenti B2B e B2C una vetrina digitale in costante crescita per gli acquisti in grandi volumi. Il loro catalogo online vanta oltre 250.000 SKU e propone una vasta scelta di grandi classici amati da tutti e cibi appaganti, oltre a prodotti e forniture monouso ecosostenibili. Grazie a ingenti investimenti nella pubblicità di Google, il portfolio clienti di FSD si è sviluppato costantemente e in maniera diversificata, includendo rivenditori, ristoranti, negozi di gastronomia, food truck, ospedali, uffici e non solo.

Nel suo percorso di crescita, il brand ha continuato ad attrarre acquirenti B2B, che rappresentano il 50% della base clienti. Per non perdere lo slancio, l’azienda ha pianificato un’ambiziosa modernizzazione della piattaforma di vendite digitale, adattandola su misura delle esigenze specifiche della clientela.

Il primo dei due negozi online previsti era una nuovissima vetrina di e-commerce pensata per ampliare il business verso nuove aree di servizio per clienti B2B e B2C. Per il negozio secondario, invece, si prevedeva di partire da un modello di business B2B creato in collaborazione con una delle principali catene di franchising della ristorazione.

Questa seconda piattaforma incentrata sul B2B era finalizzata ad agevolare le catene di franchising, offrendo un pratico canale per la distribuzione di prodotti alimentari e altre merci direttamente ai loro locali, che a loro volta avrebbero potuto gestire senza ostacoli tutto il processo di ordinazione fra le varie location di ristorazione da una dashboard amministrativa centralizzata. Ora, a FSD mancava soltanto un leader di talento per concretizzare il progetto che bolliva in pentola.

FoodServiceDirect al servizio del B2B

Meté Gumus, ex CFO della divisione Food Service di Unilever, è stato assunto in qualità di amministratore delegato di FSD con il compito di gestire il team aziendale, un ruolo che richiedeva una profonda conoscenza sull’espansione della piattaforma FSD attraverso un’alleanza strategica con produttori e distributori.

Per guidare la modernizzazione digitale di FSD serviva un leader della tecnologia attento che avesse esperienza di lavoro con diverse piattaforme di e-commerce. Così, Meté ha deciso di avere al suo fianco Adeel Murtaza come responsabile della tecnologia. In precedenza, Adeel aveva ricoperto il ruolo di responsabile soluzioni web e digitali per il gruppo francese del lusso LVMH, oltre ad aver fondato ShareVentures, la sua agenzia di consulenza aziendale. Grazie all’esperienza acquisita nello sviluppo e nella gestione di negozi online complessi, conosceva già le funzionalità delle piattaforme di e-commerce digitali più diffuse nel panorama attuale.

Fin da subito, Adeel puntava a sviluppare entrambi i negozi attorno a un modello di e-commerce basato su API o “headless” ospitato sul cloud, anziché scegliere una soluzione basata su template. L’e-commerce headless utilizza delle interfacce di programmazione automatiche (API) come livello flessibile di comunicazione tra front-end e back-end di un sito web, eliminando i limiti creativi e accelerando lo sviluppo dell’esperienza del brand su diversi touchpoint lungo il percorso dell’acquirente.

L’approccio headless garantiva che entrambi i negozi potessero collegarsi ai sistemi aziendali esistenti di FSD, come quelli di gestione degli ordini e inventario dei prodotti. Inoltre, avrebbe assicurato ai team di sviluppo la flessibilità necessaria per creare rapidamente un’esperienza front-end specifica per ogni negozio. Infine, l’architettura basata su cloud avrebbe permesso a FSD di risparmiare notevolmente sui costi sia per l’hardware fisico che per il personale tecnico.

Il team ha messo in atto un rigoroso processo di selezione per la nuova piattaforma di e-commerce. Quasi 200 funzionalità specifiche dovevano essere disponibili, tenendo anche in considerazione costi, tempi di sviluppo del sistema e manutenzione dopo l’implementazione. Dopo una valutazione, è emerso che molte piattaforme concorrenti, come ad esempio Shopify, non avevano le funzionalità necessarie per gestire contemporaneamente sia FoodServiceDirect.com che il nuovo sito per franchising.

Una soluzione affidabile su misura del B2B

Con Adobe Commerce, Adeel e il suo team sapevano di aver trovato una soluzione completa in grado di gestire il loro catalogo di prodotti ampio e diversificato. Anziché avere i vincoli dei modelli, l’architettura aperta di Adobe ha permesso a FSD di personalizzare facilmente le pagine con le specifiche dei prodotti, creare pagine sul brand e tanto altro ancora. Inoltre, la flessibilità della piattaforma consente anche di ottimizzare alcune sezioni chiave del sito ogni qualvolta sia necessario, come avvenuto, ad esempio, con la procedura di check-out, che è stata rivista quattro volte prima di essere finalizzata.

Essendo una soluzione basata su cloud, Adobe Commerce include già funzionalità integrate di sicurezza, monitoraggio delle attività e prestazioni dei sistemi, che riducono la necessità di servirsi di altri fornitori e integrare soluzioni aggiuntive. Ad esempio, Adobe Commerce dispone già di strumenti di monitoraggio di New Relic e Blackfire.io, oltre a una CDN e un Web Application Firewall di Fastly, per migliorare le performance e la sicurezza fin da subito.

A mano a mano che lo sviluppo del sito progrediva, l’approccio headless si rivelava di grande valore. Uno dei principali vantaggi è stato l’incremento della scalabilità, che ha consentito ad Adeel di implementare in qualsiasi momento risorse tecniche aggiuntive. Questa integrazione ottimizzata di tecnologie di terze parti tramite Adobe Commerce ha contribuito ad arricchire ulteriormente le funzionalità di ciascun negozio online, con l’aggiunta di un’API di Unbxd per le funzionalità di ricerca, delle soluzioni di arricchimento dei dati sui prodotti di 1Worldsync, del software di assistenza clienti di ZenDesk e del software proprietario di FSD per la gestione dei prodotti.

Una nuova piattaforma per la crescita B2B

Da quando è stato lanciato il nuovo sito di e-commerce, FSD ha raggiunto e superato gli obiettivi aziendali prefissati con disagi minimi per l’operatività. Utilizzando Google Merchant Center per la creazione e la gestione degli annunci pubblicitari in base ai dati del catalogo di prodotti di FSD, una significativa fetta dei nuovi clienti acquisiti può essere attribuita a Google Ads.

Adeel e il suo team continuano a studiare nuove iniziative per incrementare ulteriormente la base clienti di FSD e le vendite digitali.

Grazie ad Adobe Commerce, FSD offre un’esperienza di acquisto competitiva alla sua base clienti B2B e, per il futuro, si prefissa obiettivi di sviluppo aziendale ancora più ambiziosi.