I dati sono la nuova destinazione

Da un chiosco di root beer da nove posti a sedere, Marriott ha percorso una strada straordinaria. Oggi, come più grande catena alberghiera al mondo, offre oltre 1,1 milioni di camere in 30 brand presenti in più di 110 paesi. Il segreto? Un’evoluzione continua al servizio delle esigenze dei clienti. Chi sceglie Marriott può interagire con il brand in ogni momento: prenotando una camera, organizzando una vacanza o effettuando il check-in. Queste esperienze sono disponibili sul sito web, sull’app, di persona o attraverso una combinazione di punti di contatto. Per continuare a offrire soggiorni di altissimo livello, Marriott ha dovuto comprendere meglio come i clienti interagiscono con i propri canali. Questo ha richiesto un nuovo approccio alla misurazione e all’interpretazione dei dati, oltre all’acquisizione delle competenze giuste per realizzarlo.

Susan Bloomberg si è autodefinita una “Math Nerd — con la M maiuscola e la N maiuscola” e ha raccolto questa sfida con entusiasmo. Assumendo il ruolo di Vice President of Personalization and Product Performance, ha portato con sé la sua passione per i numeri, mettendo la propria expertise nei dati al servizio di Marriott.

Obiettivi nuovi, nuove strategie

Seguendo l’approccio di Bloomberg, Marriott ha adottato una nuova mentalità. «Abbiamo cambiato il modo in cui i team interpretano i dati: non più dati fine a se stessi, ma strumenti per comprendere l’esperienza dell’utente.»

Per concretizzare questa visione, Marriott ha trasformato il modo di lavorare dei propri team. Pur mantenendo la gestione autonoma di diverse soluzioni tecnologiche, oggi collaborano attorno a obiettivi condivisi. “Stiamo iniziando a integrare tutto, e per i team si è trattato di una sfida molto complessa da affrontare”, ha dichiarato Bloomberg di Marriott. «I team di consulenza di Adobe ci stanno supportando nelle integrazioni con Audience Manager, Target e Campaign per la posta elettronica, e nell’avviare la gestione di contenuti dinamici nelle e-mail tramite i nostri strumenti Adobe.»

Di recente, Marriott ha creato una potente connessione in tempo reale tra Adobe Target e Adobe Audience Manager. “Quando qualcuno accede al sito, possiamo aggiornare il profilo per riflettere ciò che sappiamo su di lui”, ha dichiarato Bloomberg. «Se notiamo un nuovo visitatore sul sito e poi effettua il login, possiamo costruire quel profilo per offrire esperienze davvero straordinarie.»

Come avviene per ogni cambiamento, convincere i team ad abbracciare i dati richiede tempo. Ad esempio, Marriott ha recentemente modificato i link nella navigazione globale del sito. In un primo momento, un team si è chiesto se i cambiamenti potessero ridurre le opportunità per la propria area di business. “Abbiamo analizzato quanti clic dalla navigazione globale raggiungevano quella sezione del sito”, ha spiegato Bloomberg di Marriott. «Da lì, ho aiutato il team a capire che potevamo sostituirla con qualcosa di più efficace per il cliente.» Oggi Marriott permette ai clienti di trovare con facilità ciò che cercano, che si tratti di esplorare destinazioni di vacanza o di individuare il soggiorno giusto tra i 30 brand del gruppo.

I test fanno la differenza

I clienti di Marriott effettuano prenotazioni più volte all’anno, il che potrebbe far sembrare il processo di prenotazione già ottimale. Ed è proprio questo ciò che Marriott aveva detto a Bloomberg quando aveva iniziato. Ma lei ha voluto mettere alla prova questa convinzione. «A volte, quando sei un’azienda come Marriott, i clienti accettano le difficoltà pur di prenotare. Ma andare bene non significa fare del proprio meglio. Per questo siamo passati dal lavorare sulla base di ciò che pensavamo di sapere sui clienti e su ciò che vogliono, al misurare concretamente cosa pensano e cosa desiderano.»

Per Bloomberg, questo significa strutturare gli esperimenti per imparare, non solo per ottenere risultati.

Di recente, il team di ricerca ha voluto testare un’esperienza di filtraggio completamente rinnovata, pensata per aiutare i clienti a trovare e prenotare il soggiorno ideale in modo più fluido. Quando ha chiesto a Bloomberg e al suo team di confrontarla con l’esperienza predefinita, lei ha colto l’occasione come opportunità di apprendimento. “Avremmo potuto fare un test A/B, ma non avremmo saputo quali specifiche modifiche avevano fatto la differenza”, ha spiegato Bloomberg. «Abbiamo dovuto suddividerlo in quattro test e il team era davvero frustrato con noi. Credo però che alla fine abbiano capito perché avevamo scelto quel metodo.» Il team ha utilizzato Adobe Target per analizzare in che modo i singoli miglioramenti apportati a ciascuna esperienza influenzavano l’utilizzo del nuovo filtro di ricerca da parte dei clienti. E, a riprova del valore dell’approccio di Bloomberg, il team ha iniziato a comprendere l’importanza di scegliere il test giusto per capire meglio l’esperienza del cliente.

Bloomberg e il suo team hanno utilizzato Adobe Target per testare in che modo diversi miglioramenti a ogni esperienza influissero sul modo in cui i clienti usavano il nuovo filtro di ricerca.

Nonostante questi preziosi momenti di apprendimento, alcuni team sono ancora restii ai test. Per questo Bloomberg sta ridefinendo il concetto stesso di test riuscito. «Considero un successo anche i test che mostrano un impatto negativo sui ricavi, purché emergano risultati statisticamente significativi. A volte capire cosa i nostri clienti non vogliono da noi è importante quanto — se non di più — scoprire dove abbiamo fatto centro.»

Oltre a misurare quando le modifiche alle funzionalità potrebbero incrementare i ricavi, Bloomberg ha introdotto una metrica di prevenzione delle perdite per stimare i ricavi che Marriott avrebbe potuto perdere se una funzionalità fosse stata lanciata senza essere testata.

“Se i team sanno che non vengono valutati solo sui risultati positivi, sono più inclini a osare negli esperimenti”, ha dichiarato Bloomberg.

Da allora Bloomberg ha costruito un intero programma di sperimentazione a supporto delle esigenze di dati dell’azienda. All’inizio, nel 2019, il team aveva condotto 30 test nell’arco di tutto l’anno. Dopo aver trasformato la cultura dei test, nei soli primi due trimestri del 2021 ne ha eseguiti più che nell’intero 2019.

Pensare come chi racconta storie con i dati

Raccogliere i dati giusti è fondamentale, ma non basta. Marriott aveva bisogno di interpretare i propri dati in modo accessibile. Mettersi nei panni del cliente è però più facile a dirsi che a farsi. Bloomberg incoraggia ora i team ad adottare un approccio più creativo.

«Mi considero una narratrice di dati, non tanto un’analista. Analytics può intimidire, ma in fondo si tratta solo di usare i dati per raccontare e sostenere una storia.»

Questo approccio narrativo è particolarmente utile quando i dati non offrono un quadro completo. Invece di vedere le domande aperte come ostacoli, Marriott adotta ora una prospettiva diversa nella ricerca di soluzioni. “I dati non sono perfetti, soprattutto quelli digitali”, ha affermato Bloomberg. «E una delle cose che apprezzo di questa imperfezione è che lascia spazio all’arte nella scienza.»

Per Marriott, questo significa porre le domande giuste. “Prendiamo i tassi di conversione”, ha spiegato Bloomberg. «Sembra semplice, ma in un ecosistema complesso come Marriott.com le persone non arrivano solo per prenotare un hotel: vengono per gestire il proprio account.» Quando i tassi di conversione oscillano, i team dispongono ora degli strumenti necessari per capire se dipende dal fatto che più clienti scelgono il check-in digitale o se utilizzano il sito semplicemente per raccogliere informazioni in vista di una prenotazione futura, come cercare il numero di telefono o l’indirizzo di un hotel specifico nella homepage.

Bloomberg non si ferma ai numeri: ha insegnato al colosso dell’ospitalità a ragionare come i propri clienti, sfiniti dopo una giornata di viaggi di lavoro o in cerca di una pausa rigenerante dopo aver esplorato le strade di una città sconosciuta. E poi a tradurre questa prospettiva in esperienze migliori, come il check-in da mobile.

“Quando i clienti arrivano con il mobile key, vogliamo capire cosa rende quell’esperienza davvero semplice”, ha dichiarato Bloomberg. «I dati ci aiutano a valutare se il servizio funziona: le persone usano questa funzione? Se sì, analizziamo i dati per scoprire cosa apprezzano e cosa invece non li convince.»

Questa visione ha spinto Marriott a sperimentare funzionalità diverse, capaci di fornire informazioni rapide sui servizi dell’hotel, le opzioni gastronomiche locali, i trasporti e le attrazioni della zona — esattamente nel momento giusto per alimentare una storia di viaggio che i clienti continueranno a raccontare.

Verso la prossima destinazione, in tempo reale

I soggiorni più belli fanno sentire a casa. Per Marriott, regalare questa sensazione significa anticipare i desideri dei clienti prima ancora che li esprimano. Ecco perché Bloomberg e il suo team guardano al futuro con entusiasmo: offrire esperienze personalizzate in tempo reale, dal momento della prenotazione a quello in cui il viaggio prende forma davvero, che si tratti di trovare la location perfetta, disfare i bagagli o uscire a smaltire il jet lag.

«Siamo concentrati su ciò che stiamo costruendo per i nostri clienti. Vogliamo anticipare i loro bisogni, non solo per il successo di oggi, ma anche per quello di domani e del futuro.»

E il futuro si prospetta brillante. Finora, il programma di sperimentazione guidato da Bloomberg ha generato per Marriott oltre 250 milioni di dollari di ricavi lordi incrementali. Il team è sulla buona strada per raggiungere il miliardo di dollari tra ricavi incrementali e prevenzione delle perdite, tutto grazie a test su esperienze che hanno funzionato o hanno segnalato aree di miglioramento ai team.

Quanto alle origini dell’azienda, gli ospiti possono ancora festeggiare con Marriott nel Root Beer Float Day, in omaggio a dove tutto è iniziato.

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