Da 28 paia di scarpe a 10 milioni di prodotti

Il percorso con Adobe Customer Journey Analytics è iniziato con OTTO (GmbH & Co KG), uno dei principali fornitori di e-commerce in Europa, all’inizio del 2021 con un Proof of Concept (PoC) e con il supporto di Adobe. A partire dalla metà del 2021, l'’azienda ha lavorato con successo con Advanced Analytics di Adobe per ottimizzare i siti web dei suoi shop online sulla base dell'’analisi dei dati flessibile. OTTO utilizzava già Adobe Analytics e decise di cambiare soprattutto per via della grande flessibilità e dell’analisi più profonda offerte da Customer Journey Analytics.

Al momento, il gigante dell’e-commerce di Amburgo sta trasformando il suo modello di business di successo in una piattaforma sulla quale anche i partner commerciali possono partecipare con i loro prodotti e brand. Secondo l’azienda, si tratta “probabilmente del cambiamento più importante per OTTO” da quando ha iniziato l’attività commerciale online nel 1995.

Dando una rapida occhiata al passato, è chiaro che OTTO è sempre stata un’azienda orientata ai dati, già dagli inizi nel 1949, quando l’attività di vendita per corrispondenza di Werner Otto è entrata nel mercato vendendo 28 paia di scarpe. Da quel momento, l'’azienda ha creato un vero e proprio tesoro: i dati dei suoi milioni di clienti, che prima effettuavano gli ordini principalmente dal famoso catalogo di Otto. Il catalogo, distribuito a milioni di persone, è ormai storia dal 2019, ma i dati hanno ancora un ruolo centrale per l'’azienda con un range totale di circa 10 milioni di articoli. Secondo Andreas Stuht, responsabile dell’analisi dell’e-commerce di OTTO, “crediamo fermamente in un approccio basato sui dati per sviluppare e ottimizzare i nostri punti di contatto, sia sul sito otto.de che sulle nostre app per dispositivi mobili”.

Alla ricerca del valore aggiunto dei dati dei prodotti

Con Adobe, Andreas Stuht e il suo team di data specialist vanno ben oltre quello che offrono i normali strumenti di analisi per l’utilizzo dei dati del sito web su entrata, uscita, provenienza e tempi di permanenza. Con Adobe Customer Journey Analytics, OTTO riesce a includere i metadati dei prodotti nell'’analisi. “"Mettendo insieme i due mondi di dati in Customer Journey Analytics, riusciamo a scoprire qual è il valore aggiunto offerto dai dati dei nostri prodotti”", spiega Andreas Stuht. “Utilizziamo i dati per aiutare i nostri clienti a trovare il prodotto migliore per loro”.

Non solo OTTO misura i dati classici, ma analizza anche l’interazione dei potenziali clienti con i dati dei prodotti nel tempo. Ad esempio, l’azienda riesce ad analizzare i dati per determinare la lunghezza ideale della descrizione dei prodotti, quante e quali immagini aiutano il processo di vendita e in che modo OTTO può offrire ai clienti l’ambiente migliore possibile per un’esperienza di acquisto soddisfacente per entrambe le parti.

Per OTTO, è semplice implementare le scoperte con modifiche come quelle ai testi o alle immagini dei prodotti. La procedura è simile anche per i partner, ma nel loro caso l’operatore si limita alle raccomandazioni.

Con Customer Journey Analytics, OTTO realizza fino a 40 cicli di ottimizzazione

Ovviamente, l’ottimizzazione delle offerte è un processo complicato anche per OTTO. L’azienda ha circa 40 team di prodotto agili e multifunzionali che si occupano di circa 40 diversi (e talvolta piuttosto granulari) cicli di ottimizzazione. Ad esempio, le ottimizzazioni possono includere il miglioramento delle landing page, la scelta dei colori per i prodotti o la creazione di wish list. Solo alla fine emerge una panoramica completa, e idealmente questa panoramica mostra i clienti soddisfatti.

“La combinazione tra Query Service, Data Science Workspace e Customer Journey Analytics ci permette di realizzare analisi capillari e di mettere in pratica tutti i passaggi in una volta”, spiega Stuht quando parla del lavoro dei suoi team di analisi e dei responsabili dei prodotti. Con il suo team di 30 analisti e i relativi reparti, un totale di oltre 300 persone ha accesso ad analisi dei dati estese e integrate. “Per noi, è questo il grande potenziale di Customer Journey Analytics, che si è già rivelato efficace in diversi casi d’uso”, spiega.

I vantaggi della flessibilità

Quando gli chiedono cosa ha spinto OTTO a passare da Adobe Analytics a Customer Journey Analytics nella stessa azienda, Stuht ha risposto con una parola: flessibilità. Il sistema non solo si integra con più origini di dati, ma definisce anche un numero maggiore di variabili, assegnando loro più valori possibili. Ed è proprio questa combinazione di variabili e origini di dati aggiuntive a permettere un'’analisi completamente diversa e valida. “Questo ci permette di modellare i nostri modelli di dati, utilizzarli per analizzare i dati e poi ottimizzare i processi di vendita”, spiega.

Oggi praticamente l’utilizzo dei dati di OTTO non ha limiti. "“La maggior parte delle limitazioni del vecchio sistema ora non c'’è più e questo ci aiuta a lavorare in modo molto più integrato”", racconta Stuht. Il risultato finale è che anche il suo team di analisi e i responsabili dei prodotti contribuiscono ad aumentare le vendite grazie alle ottimizzazioni e agli approfondimenti basati sui dati. "“Abbiamo notato delle vere e proprie impennate da quando utilizziamo Customer Journey Analytics e ora la piattaforma è una parte indispensabile dello sviluppo dei nostri prodotti”, dichiara. “Le informazioni utili e chiare sui prodotti sono il fattore chiave per ottenere un’esperienza soddisfacente”.

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