Come PGA TOUR migliora il coinvolgimento dei suoi fan
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Visitatori unici digitali globali
+26%
Visite digitali globali
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Azioni di coinvolgimento multipiattaforma (digitale, social e TV)
PGA TOUR usa queste soluzioni:
"Adobe è la base di tutto ciò che facciamo nello spazio digitale."
Travis Trembath
Vicepresidente della sezione Fan Engagement, PGA TOUR
Fan con la F maiuscola
La rivoluzione digitale ha trasformato il golf da nobile passatempo con oltre 500 anni di storia in un’esperienza di intrattenimento globale. Oggi questo sport conquista un pubblico più giovane e variegato affamato di contenuti disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, su molteplici piattaforme. La trasformazione ha coinvolto persino il modo di vivere il gioco. Il classico “applauso da golf” lascia spazio a un entusiasmo più spontaneo: i millennial, con l’iPhone in mano, preferiscono gridare e tifare. Il golf è diventato più rumoroso, più vivace e più connesso che mai. E il PGA TOUR, la principale organizzazione golfistica al mondo, porta avanti questa rivoluzione mettendo i fan al centro di tutto.
Nel 2017, Travis Trembath dopo avere ricoperto un ruolo nello sviluppo del business, è diventato il primo Vicepresidente del dipartimento Coinvolgimento dei fan del TOUR. "Il nostro commissario, Jay Monahan, ha davvero messo i fan al centro di tutto ciò che facciamo al TOUR", afferma Trembath. "Il nostro intero staff affronta ogni giornata di lavoro e ogni riunione da una prospettiva incentrata sui fan."
Trembath, che può vantare un rispettabile handicap sette, si è unito a TOUR da General Mills ed è stato entusiasta di contribuire alla creazione di un'esperienza coinvolgente e stimolante. "Comprendere fan e consumatori è una delle mie grandi passioni. Facevo marketing basato sui dati ben prima che andasse di moda", ammette. PGA TOUR ha intrapreso un nuovo viaggio con Adobe e una suite di soluzioni progettate per misurare con precisione l'interazione dei fan. Grazie ad Adobe Audience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target, l'azienda ha fatto alcune scoperte affascinanti.
I fan del PGA TOUR non sono solo appassionati di golf cresciuti con un ferro 7 in mano. Oggi lo sport attira decine di "personaggi", tra cui spettatori occasionali, fan che amano certi giocatori e persino coloro che hanno scoperto lo sport giocando al videogioco del PGA TOUR. Ma catturare l'attenzione di questi nativi digitali è più difficile che mai. I fan moderni esigono più contenuti, più copertura e più accesso ai giocatori che mai. Si distraggono facilmente con altri sport, la televisione e persino Fortnite, dice David Piccolo, vicepresidente del brand marketing del PGA TOUR. "Tutti combattono la stessa battaglia. Dobbiamo lavorare sodo per ottenere attenzione. L'intera strategia era posizionata per rendere il PGA TOUR a prova di futuro. Sapevamo che il nostro brand aveva bisogno di essere rinnovato."
La risposta era nell'analisi dei dati
L'obiettivo del TOUR era costruire una relazione personale con tutti i fan, scoprire cosa li appassiona, per poi offrire loro il contenuto perfetto. I fan richiedevano l'accesso al dietro le quinte, notizie e storytelling, non solo in TV, ma anche sul web e sui social media. "Dovevamo vincere la sfida nello spazio digitale e creare prodotti e piattaforme che permettessero ai fan di fruire dei nostri contenuti sul dispositivo più comodo per loro", afferma Trembath. "È fondamentale per il nostro futuro innovare e creare questa grande esperienza. Perché se non lo facciamo, perderemo i nostri fan e danneggeremo senza dubbio il nostro business."
PGA TOUR ha scelto Adobe Audience Manager come proprio "system of truth", utilizzando i dati del CRM e dei numerosi canali digitali dell'azienda per creare una vista unica del proprio fan. Oggi l'azienda può segmentare il suo pubblico in vari gruppi, ad esempio "fan accaniti", che acquistano biglietti, controllano la classifica sull'app, o associarlo a profili demografici specifici. I vantaggi sono duplici. PGA TOUR può fornire ai propri inserzionisti informazioni più precise sul loro pubblico di destinazione, per soddisfare meglio le esigenze dei fan. "Cinque anni fa in azienda non c'erano analisti di dati. Ora abbiamo un vicepresidente che supervisiona tutti i dati e le analisi e un team di data scientist", afferma Piccolo. "Il visitatore che arriva sul nostro sito web è un soggetto diverso da quello che usa le nostre app".
"Tutte le nostre analisi digitali di backend vengono eseguite utilizzando i prodotti Adobe", spiega Trembath. "Sono davvero alla base di tutto ciò che facciamo nel mondo digitale. In definitiva, sappiamo che ogni appassionato ha il proprio percorso individuale, quindi abbiamo personalizzato i nostri contenuti in base ai diversi segmenti e al modo di interagire con lo sport dei vari fan". Un fan che gioca a golf potrebbe essere attratto dalla proposta di giocare su un campo di livello mondiale del PGA TOUR. Uno spettatore occasionale potrebbe ricevere una notifica push che lo informa che il suo giocatore preferito sta per realizzare il terzo birdie consecutivo. Un fan sfegatato che ha acquistato un biglietto per assistere a una competizione del PGA TOUR nella giornata di venerdì potrebbe ricevere l'offerta per i biglietti di sabato e domenica. "Il vero obiettivo per noi è arrivare a costruire relazione uno a uno con ogni tifoso", afferma Trembath.
"Nel corso degli anni il nostro utilizzo dei prodotti Adobe è cresciuto. E non potrà che continuare a crescere anche in futuro. Ci hanno davvero aiutato a far evolvere il nostro approccio verso i fan".
Scott Gutterman VP of Digital Operations, PGA TOUR
Ogni settimana, presso il quartier generale di PGA TOUR, il team di analisi prepara un documento di 15 pagine che esamina i numeri nel dettaglio. Intorno al tavolo ci sono team di contenuti e storytelling, pronti a esaminare cosa funziona e cosa no, per poter cambiare strategia sulla base dei dati, come un golfista che verifica direzione e velocità del vento lanciando una manciata di erba in aria. Successivamente, utilizzando Adobe Target, PGA TOUR può testare l'esperienza utente dei propri siti e app, eseguendo test A/B per ottimizzare e migliorare le prestazioni. Il team Media e vendite digitali può eseguire autonomamente le proprie analisi senza doversi rivolgere a uno specialista. E non è l'unico modo in cui Adobe ha semplificato la vita a PGA TOUR.
“Abbiamo iniziato a lavorare con Adobe nel 2012, quando eravamo alla ricerca di un'ottima soluzione per la gestione dei contenuti”, ricorda Scott Gutterman, vicepresidente delle operazioni digitali di PGA TOUR. “Usiamo moltissimo anche Creative Cloud.
Naturalmente, il team di progettazione di PGA TOUR sfrutta l'intera suite Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere supporta la creazione di video, l'editing di clip in tempo reale e la produzione di clip post-TV. Alcuni spettatori occasionali potrebbero essere sorpresi nell'apprendere che i momenti salienti di ogni gara vengono selezionati usando l'apprendimento automatico: è l'intelligenza artificiale che rileva quando il giocatore preferito di ogni fan sta per tirare l'ennesimo birdie, generando l'insieme delle clip da mettere in evidenza. L'uso di uno stack singolo in tutta l'azienda riduce il debito tecnologico e i costi di engineering.
PGA TOUR usa questi prodotti Adobe:
Analytics
Analizza il comportamento online e offline per tracciare un quadro completo del customer journey.
Audience Manager
Piattaforma di gestione dati, segmentazione del pubblico, informazioni dettagliate sui destinatari, azione in tempo reale.
Target
Esegui test e ottimizza i processi mediante apprendimento automatico sulle app mobile e sul web.
In cima alla classifica
In tutti i contesti dell'azienda, PGA TOUR si è concentrata completamente sull'esperienza dei fan. "Fan con la F maiuscola", come piace ripetere a Gutterman. La personalizzazione su tutte le piattaforme digitali di TOUR consente ai fan di identificare i loro giocatori preferiti, aggiungere i loro idoli a una classifica e ricevere notifiche push su tutte le app mobile. "Oggi produciamo da 500 a 600 highlight per i fan a settimana, che corrisponde a quasi tre volte più di quanto fatto negli ultimi due anni", afferma Gutterman.
"I tornei oggi sono strutturati pensando allo spettatore", aggiunge Trembath. Seguire il campionato è più che sintonizzarsi su un canale alla televisione: è un'esperienza multipiattaforma. Nel frattempo, dietro le quinte, Adobe ha aiutato PGA TOUR a unificare le proprie operazioni di business digitali.
"Abbiamo trasformato la gestione del nostro business digitale da esterna mediante joint venture a totalmente in-house, portando il nostro team da 15 persone a oltre 100", afferma Gutterman. Questo ha compreso la sostituzione della loro agenzia di media buying con un team pubblicitario interno che usa Adobe Advertising Cloud. "Oggi utilizziamo Advertising Cloud come nostro DSP principale", afferma Jing Yi Ju, senior manager Attivazione e soluzioni pubblicitarie di PGA TOUR. "Per me è un processo semplice. Facile da capire e da comprendere. È parte del processo decisionale che ci ha portati a scegliere Advertising Cloud come nostro DSP. Un altro fattore è rappresentato dal nostro utilizzo di Adobe Audience Manager come DMP: tutto ricade sotto l'ombrello di Adobe".
Ogni singolo colpo, dal vivo
A marzo 2020, TOUR lancerà Every Shot Live. Per la prima volta nella storia del golf, ogni tiro di ogni giocatore verrà trasmesso in streaming nel corso del campionato THE PLAYERS. La monumentale impresa di mostrare oltre 32.000 tiri su 72 buche richiederà quasi 120 telecamere posizionate lungo il percorso, ogni gruppo con il proprio stream dedicato. "I fan potranno guardare letteralmente ogni singolo tiro giocato nel corso di un torneo", afferma Trembath. TOUR spera che questo attirerà più fan e offrirà a quelli esistenti più motivi per rimanere coinvolti.
Per i fan che vogliono vedere i tornei dal vivo, oggi esiste un'app all'avanguardia che fornisce informazioni e contenuti sul campo in tempo reale. "Abbiamo creato un'esperienza sul campo favolosa per i fan, che consente loro di muoversi sul campo da golf e di godere di un'esperienza ideale", afferma Trembath. "Possono seguire il loro giocatore preferito nel corso della giornata. Ma anche andare in un locale con gli amici e mangiare e bere tutto il giorno". Trembath afferma che la parte più soddisfacente del suo lavoro è vedere per strada persone che usano l'app. "Si accende la lampadina e tutti capiscono immediatamente di cosa si tratta", dice.
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PGA TOUR usa Adobe Creative Cloud per progettare app ed esperienze web allo scopo di mostrare il "dietro le quinte", oltre a fornire notizie e storytelling.
Nel proprio laboratorio all'avanguardia, il team testa i contenuti su tutti i dispositivi, mentre dati e personalizzazione assicurano ai fan di non perdere mai nemmeno un istante di gioco.
I fan possono guardare i loro giocatori preferiti in diretta sui loro dispositivi e tenere traccia dei risultati e dei punteggi aggiornati. Questo è coinvolgere i fan.
Creare momenti magici
Trembath afferma di aver assistito a una rivoluzione digitale in PGA TOUR. "Ovviamente il mondo sta cambiando e tutto questo è nuovo, non solo per me, ma per tutti. È sicuramente un momento emozionante", afferma. "Negli ultimi sette o otto anni, c'è stato un enorme afflusso di giovani talenti nel campionato. E questi giocatori, Rickie Fowler, Jordan Spieth e Rory McIlroy, non sono solo talenti incredibili sul campo da golf, ma anche dei veri personaggi. Stiamo lanciando un'esperienza personalizzata basata su feed nella nostra app che consentirà ai fan di ricevere contenuti in base ai loro giocatori preferiti".
"Nel corso degli anni il nostro utilizzo dei prodotti Adobe è cresciuto", dice Gutterman. "E non potrà che continuare a crescere anche in futuro. I prodotti Adobe ci hanno davvero aiutato a far evolvere il nostro approccio verso i fan". Gutterman sottolinea che tutto questo fa parte della continua evoluzione delle piattaforme di PGA TOUR.
E cosa avranno in serbo i prossimi dieci anni per gli appassionati di golf? "Avremo streaming personalizzati che includeranno non solo video, ma anche dati, storytelling, momenti salienti del gioco, e tutti i nuovi tipi di contenuti", afferma Gutterman. "Penso che quello che vedremo nel 2025 sarà una rappresentazione altamente personalizzata e altamente distribuita del PGA TOUR". Qualunque cosa accada, il tifoso sarà sempre al centro dell'attenzione. Un episodio del 2019 riassume perfettamente questo concetto.
Il video più coinvolgente di sempre sulla pagina Facebook del PGA TOUR non ha come protagonisti Tiger Woods, Rory McIlroy o Jordan Spieth. Riguarda invece una ragazza di 20 anni di nome Amy Bockerstette. "È accaduto durante il Waste Management Phoenix Open dello scorso anno", ricorda Trembath. "Gary Woodland ha giocato la famosa sedicesima buca del TPC Scottsdale con Amy, una ragazza disabile". Il pubblico ha sostenuto Bockerstette e si è alzato in piedi quando ha ottenuto il par. "L'interazione tra Gary e Amy", ha detto Trembath, "è stata uno di quei momenti che ti fanno davvero apprezzare tutto ciò che facciamo". E quando Amy è arrivata in buca con un putt da oltre due metri di distanza, realizzando il par, il pubblico è impazzito. Il video è diventato subito virale. Ecco cos'è il vero coinvolgimento dei tifosi.
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