Potenziamento del digital marketing

In quanto risorsa fondamentale per dati, ricerche e informazioni approfondite di alta qualità sui mercati finanziari globali, il team PitchBook è perfettamente consapevole di come un processo decisionale ben ponderato possa aiutare a promuovere migliori strategie di investimento. Per aiutare i clienti nei mercati pubblici e privati a effettuare controlli accurati, individuare tendenze e settori emergenti, concludere trattative, raccogliere fondi e altro, PitchBook offre informazioni fruibili di cui gli investitori possono servirsi per superare la concorrenza.

Come i clienti hanno bisogno di informazioni chiare e precise per prendere decisioni, così PitchBook deve acquisire approfondimenti per promuovere il proprio successo. Ciò significa ripensare gli approcci al marketing e alle vendite per trasformare i clienti potenziali in effettivi.

Tuttavia, lavorando con uno strumento di attribuzione Ultimo tocco esistente, il team di marketing disponeva di poche informazioni approfondite sulle inserzioni, i siti web o le attività in grado di attirare l’attenzione dei clienti attraverso cicli di vendita lunghi vari mesi.

Consapevole dell’efficacia di analisi di alta qualità per il miglioramento del processo decisionale, PitchBook ha iniziato a rinnovare le proprie tecnologie di marketing. La ricerca ha convinto il team a rilanciare l’utilizzo di Adobe Marketo Engage e ad adottare Adobe Marketo Measure (ex Bizible) come nuova piattaforma di attribuzione del marketing.

“Sappiamo che dati e analisi di qualità sono la bussola che indica all’azienda la via da seguire. Il passo successivo per il nostro team di marketing è stato adottare un approccio più integrato alla gestione delle campagne”, afferma Tyler Heart, Direttore delle operazioni di marketing. “La combinazione tra Marketo Engage e Marketo Measure offre ai nostri team il potere di eseguire velocemente le campagne, monitorare gli impatti e affinare continuamente i nostri approcci con un modello che tiene conto dell’intero percorso”.

Investimenti in ogni touchpoint

L’adozione di Marketo Measure ha offerto a PitchBook una solida base per il rilancio delle proprie iniziative di digital marketing, consentendo all’azienda di sviluppare un approccio che va ben oltre l’aggiunta di nomi a un database di marketing o la possibilità di mostrare soltanto il punto iniziale o finale di una vendita.

PitchBook ha sfruttato Marketo Measure per raccogliere dati sui touchpoint precedenti. Quando il team di marketing ha analizzato i risultati, ha rilevato che le attività sul sito web principale dell’azienda presentavano alti volumi di opportunità di vendita. Grazie a informazioni approfondite più chiare, PitchBook ha ottimizzato il proprio sito web per ottenere un maggior numero di richieste di prova gratuita, capaci di incentivare le vendite ai tassi più elevati. Inoltre, il team ha ampliato le anteprime dei profili o i campioni di dati pubblici dal database per aumentare il traffico SEO al sito web e promuovere le prove gratuite.

Il team tiene ora traccia delle visite individuali al sito web fino alle singole pagine utilizzando il monitoraggio degli script tramite Marketo Measure. Grazie alle solide funzionalità di reportistica di Marketo Measure, il team PitchBook può plasmare scenari basati su canali specifici, come le campagne e-mail, e poi usare Marketo Engage per inviare messaggi su misura tramite quei canali su larga scala. Il team ha così riscontrato un’impennata da 0,25 milioni a 1,75 milioni di visitatori al mese, con un formidabile aumento del 600% del traffico sul sito web. Le richieste di prova gratuita sono aumentate di 11 volte in un periodo di quattro anni.

Questo grado di dettaglio è cruciale per i team di vendita che in precedenza si affidavano spesso al telemarketing per contattare i clienti estratti da un database o tentavano di rintracciare la clientela durante gli eventi in presenza. Ora, quando chiamano i potenziali clienti, i responsabili vendite di PitchBook utilizzano i dati delle visite web di ciascuna persona per avviare una conversazione più personalizzata. Grazie alla maggiore enfasi posta da PitchBook nella generazione di lead di qualità e nella personalizzazione dei messaggi, iniziative che hanno spinto il team ad adottare Marketo Measure e ad espandere l’utilizzo di Marketo Engage, i tassi di chiusura sono raddoppiati. Il team di marketing, sfruttando la flessibilità di Marketo Measure, può mappare il movimento dal clic iniziale su una pagina web alla partecipazione a una dimostrazione della piattaforma di PitchBook, fino alla chiusura di una vendita finale. L’impiego di un modello che include l’intero percorso e offre informazioni approfondite su molte fasi del funnel di marketing consente al team di comprendere che nessun touchpoint è così insignificante da poter essere trascurato. Grazie a Marketo Measure, il team di marketing può vedere meglio come tutte le iniziative, compresi i contributi di altri reparti, facciano muovere i clienti lungo il funnel di vendita. Quando il team di ricerca invia la newsletter quotidiana di PitchBook, incoraggia molti clienti a visitare il sito web.

Le informazioni approfondite ottenute tramite Marketo Measure permettono al team di marketing di sostenere la necessità di destinare più tempo e risorse ad azioni e canali ad alte prestazioni. Oltre a indirizzare lead migliori e più numerosi lungo la pipeline di vendita, il team di marketing può allineare le strategie e i risultati con il team di vendita per trasformare le opportunità iniziali in dimostrazioni e poi le dimostrazioni in trattative.

“Marketo Measure ci permette di bilanciare una visione di alto livello dell’esperienza del cliente e dettagli molto più ricchi per rendere i nostri programmi di marketing più efficaci”, afferma Libby Koebnick, Responsabile del marketing del gruppo per l’analisi. “Grazie alle tante sfaccettature offerte dalla visione di Marketo Measure, siamo in grado di gestire il budget e la pianificazione in base a canali e tattiche dal valore comprovato”.

La reportistica del team non serve soltanto a determinare su quali canali occorra concentrare una maggiore attenzione, ma anche a creare un quadro ampio del contributo del marketing e delle vendite al successo dell’azienda.

Ottimismo sui vantaggi di una migliore automazione

Optare per un marketing più sofisticato e basato sui dati è un grande passo e il team ha puntato a chiudere più trattative trasformando le informazioni approfondite in azioni. Per PitchBook ciò ha significato riconsiderare l’utilizzo di Marketo Engage e attingere regolarmente a nuove competenze.

Grazie al monitoraggio della progressione finale in Marketo Engage, PitchBook sa chi sono i clienti e in quale parte del percorso si trovano. Attraverso la segmentazione del pubblico e l’automazione, PitchBook attiva istantaneamente le campagne e-mail e le iniziative di engagement che indirizzano le persone verso i canali già in grado di convertire i clienti potenziali in clienti effettivi. Ad esempio, il team di marketing può affidarsi a funzionalità di Marketo Engage utili a coinvolgere nuovamente i visitatori del sito web che hanno mostrato interesse verso PitchBook ma hanno deciso di non acquistare. Grazie alle forti integrazioni tra Marketo Engage e altre soluzioni, come Salesforce CRM e Outreach, PitchBook può inviare messaggi altamente personalizzati su larga scala per specifici gruppi demografici di clienti, come i gestori di fondi per il capitale di rischio. Il team ha usato Marketo Engage al fine di creare programmi di engagement per circa 12 diversi settori di clienti, facendo avanzare ciascun gruppo lungo il funnel di vendita con strategie di campagna personalizzate sulla base dei loro interessi e delle loro esigenze.

Inoltre, mettere Marketo Engage al centro dell’automazione del marketing offre a PitchBook un potente sistema di valutazione e indirizzamento dei lead. Le funzioni automatizzate qualificano i tipi di lead fino alle aree geografiche o ai settori, consentendo al team di affinare i contenuti informativi e di marketing sulla base del tipo di cliente, che sia ad esempio l’amministratore delegato di una start-up o il direttore generale di una grande società di capitale di rischio.

“Allineare le abbondanti informazioni approfondite che otteniamo grazie a Marketo Measure con la potente automazione del marketing di Marketo Engage ci permette di offrire ai team di vendita modi più veloci e intelligenti di connettersi con i lead. Inoltre, assicura che queste connessioni siano più autentiche”, afferma Hart. “Da quando abbiamo iniziato a sfruttare i messaggi personalizzati tramite Marketo Engage, abbiamo raddoppiato i tassi di chiusura delle vendite in tutti i settori”.

La giusta importanza di una collaborazione efficace

Nonostante l’ampia portata delle proprie iniziative di marketing e di vendita, PitchBook ha semplificato la collaborazione tra tutti i team grazie alla facilità d’uso di Marketo Measure e Marketo Engage.

“Un team di marketing può avere le idee più creative e le campagne più uniche, ma non avrà successo senza una stretta collaborazione con le vendite”, sostiene Koebnick. “I dati dettagliati che estraiamo da Marketo Measure e la targetizzazione precisa che otteniamo grazie a Marketo Engage ci permettono di pianificare e attuare strategie efficaci”.

Acquisire dati più dettagliati consente al team di marketing di stimare con accuratezza il numero di lead che verranno generati ogni anno, da cui si possono trarre informazioni sui responsabili delle vendite necessari e sul numero di dimostrazioni del prodotti e di altre attività utili a raggiungere gli obiettivi di vendita.

“Le buone analisi raccontano ciò che le aziende possono ottenere”, afferma Hart. “Con Marketo Measure e Marketo Engage possiamo trasformare il marketing e le vendite per raccontarlo noi stessi”.

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