Prudential Financial trasforma il suo processo di creazione dei contenuti end-to-end

“Quando ricopri una posizione di rilievo, devi assicurarti che le persone capiscano che il lavoro dei creativi non si limita soltanto a rendere tutto esteticamente bello. I creativi risolvono i problemi.”

Bridget Esposito

Vicepresidente e direttrice creativa del gruppo, Prudential Financial

Modernizzazione dei flussi creativi di un’azienda con 148 anni di esperienza

Allenare una squadra di softball del college e lavorare per un’azienda di servizi finanziari inserita nella Fortune 100 possono sembrare due carriere opposte. Ma per Bridget Esposito, ex allenatrice e attuale vicepresidente e direttrice creativa del gruppo di Prudential Financial, sono in realtà complementari.

“Non c’è un solo giorno in cui io non trovi delle similitudini tra allenare e lavorare come leader creativa”, racconta Esposito. “Affidabilità, dinamiche di gruppo, cultura, lavorare nonostante le difficoltà: sono tutte competenze fondamentali nella leadership e nel coaching che si rivelano indispensabili per la creazione, in Prudential, di una potente attività di marketing completamente incentrata sul cliente, guidata dai dati e dall’analisi e dotata di grande cultura della creatività.”

Queste competenze sono state determinanti per l’ascesa di Esposito al ruolo di leadership in un momento fondamentale per Prudential. E lei si è affidata all’azienda mentre, con il team di marketing, raccoglieva la sfida di rivoluzionare e rinvigorire il flusso di lavoro e la cultura del team creativo di una società con un’esperienza di 148 anni.

Come altre aziende longeve, Prudential aveva bisogno di una trasformazione significativa per gestire la domanda di un mercato digitale moderno. La velocità dei contenuti, la capacità necessaria per creare, gestire e pubblicare contenuti digitali per il pubblico giusto e il più velocemente possibile, è essenziale per il successo aziendale, ma non è semplice da raggiungere. Quando Esposito ha preso le redini con il ruolo di leadership nella neonata Prudential Creative House, il suo team si è ritrovato sommerso da un volume estremo di lavoro che sovraccaricava i creativi con più attività di quelle che potevano ragionevolmente gestire.

Superare queste sfide avrebbe richiesto una rielaborazione del processo di creazione dei contenuti, elevando la creatività in tutta l’organizzazione e gettando le basi per un aumento esponenziale della produttività. Un altro elemento chiave era lavorare sulle connessioni essenziali con gli altri dipartimenti, mettendo in atto nuovi processi per un sistema di strumenti connesso che includeva Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront e Adobe Experience Manager Assets, applicando l’approccio alla leadership focalizzato sul team che lei stessa aveva sviluppato come allenatrice di softball.

Democratizzazione della creatività in tutta l’azienda

Il primo passo del team è stato quello di ridurre la quantità di lavoro manuale eccessivo per il team. Molte delle risorse richieste erano infatti semplici ripetizioni delle attività già svolte. Così si sono chiesti: e se quel lavoro potesse essere automatizzato per far generare in autonomia le risorse necessarie a chi le richiede?

Il team creativo ha quindi creato dei modelli brandizzati e li ha resi disponibili in tutta l’organizzazione su Adobe Express, un’app di design online e gratuita che è molto semplice da imparare e che permette anche ai non creativi di creare contenuti coerenti con il marchio. In questo modo, i team hanno iniziato a lavorare più in autonomia e a personalizzare attività come i post sui social media, i banner delle e-mail, i volantini e tante altre risorse, il tutto in modo coerente con il marchio e facilmente accessibile.

La frase “crealo una volta, utilizzalo più volte” è diventata un mantra per il team, soprattutto grazie all’aiuto di Adobe Creative Cloud Libraries integrate nelle app di Creative Cloud, ovvero AdobeInDesign, Adobe Photoshop e Adobe Illustrator, tutte accessibili in Adobe Express.

“Ritagliare un’immagine in cinque modi diversi, dà ai nostri creativi più tempo per concentrarsi su altri lavori ad alto impatto”, spiega Terry Chu, direttore e titolare del prodotto dello stack collaborativo e creativo per il team di marketing e tecnologia di Prudential.

Alcuni creativi avevano paura di perdere il controllo delle risorse e si chiedevano se gli altri team avrebbero seguito le linee guida del marchio o se avrebbero invece vanificato il loro lavoro. Ma hanno capito ben presto che non c’era niente di cui preoccuparsi: c’erano tantissimi vantaggi nel nuovo processo.

In primo luogo, la funzionalità unica di Adobe Express che allerta i team creativi ogni volta che qualcuno utilizza un modello, consentendo loro di controllare rapidamente il lavoro e dare l’approvazione finale. Il risultato è visibile nella maggiore coerenza del marchio Prudential in tutti i canali social che utilizzano i modelli.

Inoltre, il nuovo processo ha ridotto il carico di lavoro del team creativo. Così, i creativi hanno più tempo per lavorare ai progetti davvero legati alla creatività e di alto valore, come i nuovi video, le grandi campagne del marchio e i lanci dei nuovi prodotti, per i quali possono mettere in pratica le loro competenze e sfoggiare il loro estro creativo.

Approfondimento sulle informazioni sul pubblico

Il passo successivo era ottenere le informazioni giuste per i progetti creativi. Il team ha riconfigurato il processo creativo di briefing per includere informazioni dettagliate sul pubblico e sugli obiettivi del progetto e ha standardizzato l’utilizzo sulle linee di business.

Una volta stabilito il brief, era il turno di una serie di chiamate mirate con gli strategist all’inizio del progetto. Il team creativo ha trovato questo approccio molto utile per far procedere rapidamente i progetti e per migliorare i rapporti lavorativi con i partner. “Durante queste chiamate, collaboriamo con i nostri marketing strategist per trovare l’elemento che ci aiuta a differenziarci. Ci chiediamo: quali sono le informazioni che ci aiutano davvero ad arrivare ai clienti target e come li portiamo da A a B?”, spiega Esposito. “È una conversazione molto più chiara, meno commerciale e più concentrata sugli obiettivi. E, con ogni gruppo che mette in tavola delle competenze in un’area specifica, i risultati complessivi sono di grande ispirazione.”

Per tenere sempre il focus sulle informazioni ottenute durante tutto il progetto, il team ha iniziato a lavorare con Workfront, la fonte di verità univoca che coordina tutte le parti in movimento e le persone coinvolte nel progetto.

“Workfront è un muscolo. È come una specie di buttafuori”, spiega Esposito. “Tutto il team sa che, quando si inizia un lavoro creativo, sia una campagna molto grande che un progetto più piccolo, deve porsi una domanda: è su Workfront?” Questo dà a Esposito anche grande visibilità sulle risorse del progetto, permettendole di capire rapidamente se qualcuno ha un carico di lavoro eccessivo o se il progetto è in stallo.

Workfront si integra anche con le altre app, comprese le app e le librerie di Creative Cloud, così i creativi possono completare i lavori Workfront direttamente in Photoshop o in InDesign, risparmiando moltissimo tempo. E c’è anche uno strumento di revisione che raccoglie in modo efficiente i feedback dei clienti, aiutando così a evitare confusione o errori.

Questo nuovo processo è stato fondamentale per permettere al team di realizzare campagne creative davvero incredibili, come quella del Curtain Up! Broadway Festival, un’esperienza di teatro all’aperto di tre giorni a Times Square che Prudential ha sponsorizzato in partnership con Playbill. Dalle chiamate di briefing alle informazioni sui clienti, fino all’efficienza nel coordinamento di tutte le risorse con Workfront, tutto è stato impostato nel modo giusto per gestire al meglio una campagna complessa.

La sponsorship del titolo Curtain Up ha fatto raggiungere un ROI di 1,24x. Tra gli altri risultati troviamo il coinvolgimento in loco di 5.600 persone e un aumento anno su anno del 365%. Inoltre, i clienti coinvolti erano l’11% più inclini a considerare Prudential.

L’iniziativa Curtain Up è stata menzionata, insieme a Prudential, più di 3.000 volte su più canali di social media e in oltre 2.000 articoli con un sentiment positivo netto del 94%. Ma non solo: avendo tracciato tutto con il nuovo sistema, il team di Creative House ha già i dati per iniziare la pianificazione del prossimo anno.

Ottimizzazione del lavoro grazie alla collaborazione strategica

Lo stile di gestione di Esposito, derivante da anni di lavoro come allenatrice di softball al college, si basa in primo luogo sul lavoro di squadra. Per lei, fare squadra significa contribuire con le proprie idee, ed è per questo che incoraggia sempre le persone del team a farsi avanti. Ricorda in particolare di un designer che le aveva suggerito di utilizzare uno strumento di correzione in Workfront invece di creare PDF singoli per un processo di revisione di un sito web. “Quel suggerimento ha fatto risparmiare un sacco di tempo a tantissime persone ed è venuto da una persona curiosa che cercava un modo migliore di lavorare”, racconta.

Esposito incoraggia il suo team anche a contribuire alla risoluzione dei problemi in tutta l’organizzazione. “Dobbiamo spingere le persone a uscire dalla loro zona di comfort. Siamo tutti sulla stessa barca. Ed è per questo che dobbiamo condividere quello che sappiamo con gli altri”, dice.

Quando il team creativo partecipa a una conversazione sulle fasi di pianificazione, può aiutare a ottimizzare il lavoro di Prudential, invece di farsi avanti quando ormai il lavoro è iniziato. “Crediamo che avere a disposizione dei leader creativi per intavolare discussioni strategiche sia un modo eccellente per lavorare ad alto impatto. Coinvolgendo il team creativo già dall’inizio del processo, possiamo sfruttare le nostre capacità di problem-solving per realizzare soluzioni innovative e risolvere problemi aziendali reali. È una vera magia”, spiega Esposito.

Una relazione aziendale che secondo Esposito è fondamentale è quella con il team MarTech di Prudential. È iniziata con l’implementazione delle integrazioni tra Workfront e le altre app di Adobe ed è cresciuta sempre di più fino a diventare una partnership strategica.

“Quando abbiamo iniziato questo viaggio, Creative Cloud non era completamente integrato nel nostro stack di marketing e tecnologia”, racconta Anna Hudes, responsabile capo del prodotto di Prudential. “Ora stiamo portando avanti l’efficienza operativa e la velocità dei contenuti collegando gli strumenti utilizzati dal team creativo ai sistemi di marketing a valle. Avere un esperto in ambito MarTech significa avere un partner che capisce le necessità in materia di strumenti e che le connessioni devono essere più efficaci.”

La casa creativa moderna

Mettere a punto il processo creativo di Prudential Creative House è uno sforzo continuo. Il progetto attuale, in partnership con il MarTech, è trovare e riutilizzare il lavoro creativo con più facilità implementando Adobe Experience Manager Assets in tutta l’organizzazione. Il team sta migrando 36 terabyte di contenuti da cinque repository in Experience Manager e vuole utilizzarli per i lavori già in corso, nelle librerie e nei materiali di marketing approvati.

Dalla democratizzazione della creatività alla centralizzazione dei flussi di lavoro, i nuovi processi e strumenti hanno dato a Prudential Creative House la possibilità di essere più strategica e produttiva. Il suo brand e il suo messaggio sono più coerenti in tutta l’organizzazione, i dipendenti sono più soddisfatti e i flussi di lavoro moderni stanno contribuendo a rispondere alle necessità di contenuti e a migliorare il bilancio aziendale.

Le assicurazioni e gli investimenti possono essere degli argomenti spaventosi, ma i creativi di Prudential stanno sfruttando il potere dello storytelling per aiutare le persone a comprendere e affrontare le difficoltà finanziarie, rendendo il più longevo marchio finanziario anche il più rilevante.

“L’obiettivo di Prudential è quello di semplificare le vite risolvendo i problemi finanziari di un mondo in evoluzione”, spiega Esposito. “Per questo, ogni giorno sfidiamo noi stessi e ci chiediamo: come possiamo rendere questo argomento più comprensibile? Come possiamo aiutare le altre persone come noi a superare le barriere finanziarie che ci ostacolano? È per questo che amiamo il nostro lavoro. Ed è per questo che viviamo.”

Guarda l’intervento sull’innovazione di Bridget Esposito, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, tenuto durante l’Adobe Summit 2023.

Scopri gli strumenti che aiutano Prudential Creative House a gestire oltre 8.000 risorse ogni anno. Crea grafiche social e brevi video straordinari con Adobe Express, tieni tutti i progetti in un unico posto con Adobe Workfront e gestisci migliaia di risorse con Adobe Experience Manager Assets.

Altre testimonianze dei clienti

Content as a Service v2 - Friday, August 9, 2024 at 18:15 (no-lazy)

Leggi tutte le testimonianze dei clienti

https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer

title

Prudential Financial trasforma il processo di creazione dei contenuti.

cardDate

2023-06-07

altCardImageText

Prudential

cardImage

badgeText

In primo piano

badgeImage

original_entity_id

a7c9ac3b-b5a4-3d95-ac3d-fff5702a8be8

primaryTag

caas:content-type/customer-story

Tags

caas:content-type/customer-story, caas:products/adobe-express, caas:products/workfront, caas:products/adobe-experience-manager-assets, caas:products/creative-cloud-for-enterprise, caas:industry/financial-services