Come ottenere di più dal marketing

Le persone oggi si aspettano esperienze personalizzate in ogni fase del processo di acquisto. Ecco perché quasi 2.000 aziende tra le più importanti al mondo si rivolgono a Seismic per ottenere soluzioni comprovate di supporto per vendite e marketing. La potente piattaforma di Seismic organizza i contenuti a livello aziendale nel vero senso della parola, per permettere alle figure responsabili delle vendite di passare al vaglio i vari contenuti e trovare i messaggi migliori per ogni fase del ciclo di vendita.

I team di vendita e marketing di Seismic si impegnano per restare allineati e lavorare nel modo più efficace possibile. Per Lauren Andrasco, vicepresidente di strategia e operazioni di marketing, il segreto sono i dati. “La dirigenza di Seismic è a favore di un processo decisionale basato sui dati”, afferma Andrasco. “Vogliamo comprendere il ciclo di acquisto e assicurarci che le campagne di marketing si traducano in ordini e ricavi, non solo in lead”.

Seismic aveva una solida strategia di marketing a supporto delle vendite, con un team che monitorava i clic e le risposte per capire meglio come la clientela reagisse ai contenuti. Ma a volte basarsi sui clic non basta. Il team voleva comprendere più a fondo l’impatto di ogni campagna sugli ordini e, di conseguenza, sull’aumento dei ricavi.

Seismic è riuscita a ottenere le informazioni e la visibilità che cercava grazie ad Adobe Marketo Engage e Adobe Marketo Measure (ex Bizible). Tutte le interazioni di generazione della domanda confluiscono in Marketo Engage, che restituisce così un quadro completo delle reazioni della clientela in ogni fase del percorso di acquisto. Usando algoritmi intelligenti, Marketo Measure sfrutta questi dati per determinare l’impatto esatto di ogni campagna, canale o punto di contatto.

“Quando abbiamo iniziato a usare Marketo Measure integrandolo ai nostri altri strumenti di marketing e vendita, la potenza dei dati è aumentata esponenzialmente”, spiega Sarah Duff, analista senior delle operazioni di marketing presso Seismic. “Avere una comprensione così approfondita dei dati non è un vantaggio solo per noi delle operazioni di marketing, ma anche per Seismic nel suo complesso”.

Comprendere l’impatto delle attività di marketing

Prima di Marketo Measure, Seismic si limitava a una comprensione di base dei lead. Sapeva quante persone avevano cliccato su ciascuna campagna di marketing, quante avevano letto i contenuti e quante erano diventate lead. Ma i lead non sono tutti uguali, e non tutti portano a vendite consistenti: l’efficacia delle attività di marketing nel supportare le vendite non era ben chiara.

Marketo Measure ha fornito a Seismic nuove informazioni su ogni opportunità, utili per stabilire l’impatto sui ricavi di ogni campagna e punto di contatto. “Grazie a Marketo Measure possiamo dimostrare l’importanza del marketing per l’azienda”, afferma Andrasco. “Abbiamo riscontrato che il marketing influenza oltre il 90% delle trattative concluse e determina un prezzo medio di vendita più alto quasi del 50%. Abbiamo conversazioni molto più produttive con i team di vendita e dirigenziale a proposito dei canali e delle campagne con maggiore impatto sui ricavi”.

Con l’attribuzione di Marketo Measure, chi si occupa di marketing può analizzare campagne specifiche per determinare il modo in cui influenzano la clientela, investire di più nelle campagne più efficaci e adattare la strategia complessiva per soddisfare aspettative in continua evoluzione.

“Il nostro CMO ci incoraggia a testare nuovi canali e nuovi modelli di comunicazione”, afferma Andrasco. “E Marketo Measure ci aiuta a capire se sono efficaci o se dobbiamo modificare la strategia”.

LinkedIn è un canale importante per il marketing B2B di Seismic. L’azienda sfrutta la piattaforma per effettuare il targeting delle audience e mettere in evidenza i contenuti pertinenti per tipologie di clienti e aziende specifiche. Le normative sulla privacy dei dati, tuttavia, rischiano di creare una ”scatola nera“ che limita gli insight ottenibili dai team di marketing attraverso LinkedIn. Con Marketo Measure, tutte le informazioni disponibili sono collegate tra loro per misurare con maggiore precisione il coinvolgimento relativo alle campagne pubblicitarie e ai moduli su LinkedIn.

“Analizzando risultati, costi, influenza sulla pipeline e altri insight, possiamo capire quali campagne hanno funzionato per davvero”, spiega Duff. “C’è stata una campagna di retargeting per la quale abbiamo riscontrato un ROI della pipeline cinque volte superiore rispetto ad altre campagne analoghe su LinkedIn. Una volta capito che stava avendo un tale impatto, abbiamo subito iniziato a espanderla”.

L’influenza sulla pianificazione di Seismic

Gli insight di Marketo Measure sono utili per tutti i reparti di Seismic. Durante la pandemia, il team delle operazioni di marketing ha notato come il numero medio di punti di contatto per ogni nuovo contatto stesse aumentando, allungando di conseguenza il percorso di acquisto. Ha quindi trasmesso l’informazione al reparto vendite perché potesse prepararsi a cicli di vendita più lunghi. Il team dirigenziale ha invece usato l’informazione per modificare le previsioni del trimestre successivo.

Seismic ha trovato Marketo Measure utile anche per confrontare le relazioni con i vari fornitori di servizi pubblicitari. In genere, Seismic valutava le prestazioni in base al numero di lead ricavato da ognuno di loro. Marketo Measure, invece, guarda oltre il costo base per lead e identifica i fornitori di servizi pubblicitari che influenzano il maggior numero di trattative chiuse o quelle con valore più elevato.

“Senza Marketo Measure sarebbe facile cadere nella trappola di prendere decisioni solo in base al costo per lead, senza guardare al quadro più ampio, ovvero come i fornitori generano pipeline”, afferma Duff. “L’attribuzione di Marketo Measure prende in considerazione ogni singolo contatto e offre insight più approfonditi rispetto a un modello incentrato sul primo o sull’ultimo contatto”.

Trasmettere gli insight alle vendite

Con più informazioni a disposizione sulle prestazioni di campagne specifiche, il team di marketing scopre di poter sfruttare ancora di più le funzionalità di automazione del marketing di Marketo Engage. Tutte le campagne e le interazioni con la clientela passano per Marketo Engage, che diventa così un hub centrale di informazioni e alimenta direttamente il CRM e altri strumenti di vendita e marketing.

Lo strumento Marketo Sales Insight (MSI) si integra con il CRM per trasmettere i lead importanti al team di vendita. Tutte le interazioni essenziali della clientela, dal download di un report alla richiesta di una demo, sono visibili nel pannello MSI, direttamente all’interno del CRM. I team di vendita di Seismic possono combinare i dati di MSI con un loro strumento che fornisce insight sull’intenzione a livello di account, in modo da individuare meglio i contatti specifici.

“Marketo Measure e Marketo Engage ci forniscono insight affidabili per ricalibrare le nostre iniziative di account-based marketing e raggiungere il pubblico in modo più strategico, con i contenuti migliori”, afferma Kaylea Parkin, responsabile delle operazioni di marketing presso Seismic.

Andrasco conclude dicendo: “Marketo Measure ci consente di ottenere ancora di più dal marketing. È un’ottima guida non solo in termini di marketing, ma anche operativi, per rendere più efficaci le interazioni con i lead e massimizzare l’impatto delle nostre iniziative”.