Alla scoperta dell’analisi del personale
Un’azienda di successo si fonda su un team in grado di spingersi “oltre” ciò che inizialmente si riteneva possibile. Visier, leader nel settore dei software di analisi per gli ambienti di lavoro, fornisce alla sua clientela in tutto il mondo gli strumenti di analisi e le soluzioni creative necessarie per attirare questi talenti ad alte prestazioni, colmare le lacune nelle competenze in modo che possano eccellere e infine favorire un ambiente di lavoro inclusivo che li faccia restare.
Visier istruisce la sua clientela a usare i dati più completi per prendere decisioni. Allo stesso modo, anche i suoi team interni hanno bisogno di insight affidabili per portare avanti strategie di marketing e vendita efficaci. Aumentare la brand awareness e la domanda da parte di un pubblico vario ed esteso è già abbastanza impegnativo, eppure Visier promuove un servizio non sempre compreso da tutti, ovvero l’analisi del personale, tra tipi di pubblico ancora più specifici negli ambiti delle risorse umane, dell’analisi dei dati e della direzione aziendale.
Determinata a trovare una tecnologia di marketing più intelligente e sofisticata, Visier ha deciso di passare da un leader concorrente nell’ambito del marketing ad Adobe Marketo Engage. L’obiettivo era dotarsi di una piattaforma con funzionalità affidabili che permettessero di incrementare l’efficienza delle operazioni di marketing, accelerare e rendere scalabile la gestione dei lead, nonché estendere la realizzazione delle campagne di marketing in poco tempo. Marketo Engage consentiva inoltre di ottenere dati e analisi più avanzati per migliorare il processo decisionale, e quindi ricavare insight più utili sugli obiettivi e sull’impatto delle iniziative di marketing.
Dati più avanzati per una pianificazione più efficace
Per elaborare una roadmap per le operazioni sui ricavi ci vuole un abile pianificatore, e Richard Wasylynchuk, vicepresidente Revenue Operations, salito a bordo poco dopo l’adozione di Marketo Engage da parte di Visier diversi anni fa, è un leader di grande esperienza. Fa anche parte dei “Fearless 50” di Adobe.
“Il fulcro della nostra attività è scoprire cosa suscita il coinvolgimento nelle persone, e lo stesso vale per le operazioni sui ricavi”, afferma Wasylynchuk. “Marketo Engage è una soluzione in grado di guidarci verso la comprensione di ciò che più coinvolge la clientela potenziale per rispondervi adeguatamente”.
Entrato inizialmente in Visier per occuparsi di marketing e demand generation, Wasylynchuk ha da poco ricevuto l’incarico di creare un nuovo gruppo responsabile delle attività legate ai ricavi. Questo gruppo centralizza le funzioni essenziali di marketing, vendita e customer success, concentrandosi sulla missione condivisa di migliorare i processi, le tecnologie e gli insight per incrementare i risultati aziendali.
Uno dei capisaldi dell’approccio consolidato del team al marketing è l’utilizzo delle capacità avanzate di analisi di Marketo Engage per valutare l’efficacia delle numerose attività di marketing dell’azienda, in particolare per determinare quali programmi abbiano un impatto sui punti fondamentali del customer journey, come il primo contatto, la creazione di lead, la conversione con i moduli, gli MQL e la creazione di opportunità.
Inizialmente il gruppo (di cui fa parte anche Paul McKay, responsabile delle operazioni sui ricavi) ha utilizzato Marketo Engage per estendere il database di marketing a vari tipi di pubblico, concentrandosi sui programmi e sulle campagne con i volumi più grandi. Oltre a distribuire contenuti promozionali a tutti i tipi di pubblico, il team sfrutta i dati creati con Marketo Engage per comprendere meglio le prestazioni delle campagne in base a tipologia di cliente, livello professionale e altri attributi, in modo da coinvolgere nei programmi chi prende le decisioni.
Monitorare l’impatto di ogni campagna, programma o azione sul customer journey non è fondamentale solo per concludere trattative nell’immediato, ma anche per orientare la pianificazione strategica e del budget di Visier. Data la durata maggiore che caratterizza i cicli di vendita delle grandi aziende, i responsabili dei programmi di Visier devono disporre di informazioni dettagliate che permettano loro di stabilire obiettivi di ricavo perseguibili e investire in campagne e attività ad alto rendimento.
Insight approfonditi con Marketo Measure
Wasylynchuk, McKay e il resto del team hanno cercato modi ancora più sofisticati per collegare le azioni di marketing a specifici punti di contatto nel customer journey, misurando direttamente l’impatto del marketing sui ricavi e affinando le tattiche in base alle nuove informazioni. Dopo aver esplorato l’intera gamma di soluzioni compatibili con Marketo Engage, il team delle operazioni sui ricavi ha scelto di adottare Adobe Marketo Measure (ex Bizible).
Con Marketo Measure il team ottiene informazioni approfondite e dettagliate sui punti di contatto multicanale, compresi tutti i canali media digitali, direct mail, eventi digitali e dal vivo, webinar e iniziative outbound che fanno avanzare lungo la pipeline le persone interessate all’acquisto. E, unendo Marketo Engage e Marketo Measure, può categorizzare i lead in base a profilo di cliente, livello professionale, settore e persino fase del customer journey. Visier sfrutta questa visione olistica delle attività relative a tipologie di clienti mirate per creare campagne agili in grado di trasmettere il messaggio giusto al profilo giusto, attraverso il canale più adatto e nel momento più opportuno del percorso.
Grazie a Marketo Engage e Marketo Measure il team delle operazioni sui ricavi ha già visto raddoppiarsi il ritorno sull’investimento di marketing. “L’aggiunta di Marketo Measure alle nostre potenti tecnologie di marketing ci ha permesso di realizzare campagne di grande impatto”, afferma McKay. “Grazie ai dati che abbiamo generato con Marketo Engage, abbiamo potuto adeguarci alla posizione nel customer journey e condividere storie significative nel momento opportuno”.
Una pipeline ripensata
Oggi Marketo Engage e Marketo Measure consentono a Visier di creare customer journey più approfonditi ed estesi.
Prima che la pandemia da COVID-19 portasse online la maggior parte delle conferenze di settore, Visier investiva in maniera importante negli eventi in presenza, percepiti come efficienti fattori di generazione della pipeline. Analizzando i dati di Marketo Measure, il team delle revenue operation è giunto a un’importante conclusione sul valore delle grandi conferenze in presenza: anche se gli eventi di settore generavano un coinvolgimento elevato per il brand, l’impatto maggiore si aveva nei punti più profondi del percorso e interessava un numero significativo di pipeline già aperte anziché generarne di nuove.
“Diminuendo la necessità di affidarsi a osservazioni aneddotiche per capire cosa fa concludere le trattative, Marketo Measure ci spinge a tener conto del valore di ogni punto di contatto con la clientela”, afferma Wasylynchuk. “Gli insight sui dati diventano una tela su cui creiamo un quadro completo del nostro brand per i vari clienti”.
Forte di questa consapevolezza, l’azienda ha ricalibrato le sue aspettative secondo cui ogni stretta di mano poteva concludere una trattativa, prevedendo invece nuovi modi per continuare a incanalare i contatti sempre più a fondo nella pipeline. Invece di puntare su tattiche eccezionali, come gli eventi su vasta scala, per raggiungere i punti fondamentali del customer journey, ora Visier sviluppa strategie originali di coinvolgimento prima, durante e dopo gli eventi, per offrire alla clientela potenziale un’esperienza più olistica.
L’azienda ha anche riscontrato che i webinar, una risorsa prima sottovalutata, sono molto efficaci per aumentare la brand awareness tra i potenziali lead. Data la difficoltà di spiegare l’analisi del personale alle aziende di tutto il mondo, la chiarezza dei messaggi è un elemento fondamentale nel comunicare ai clienti come Visier può rendere le loro aziende ambienti di lavoro più dinamici e di successo.
Verso il futuro con creatività e agilità
Wasylynchuk e il suo team hanno instillato la loro passione per l’analisi e l’automazione in ogni aspetto delle operazioni sui ricavi di Visier. Marketo Engage si integra con tutte le tecnologie di marketing dell’azienda, come ad esempio il loro CRM, Demandbase o Allocadia. In questo modo il team può usare i dati raccolti da vari punti di contatto per diversi tipi di pubblico e trasformarli in modelli predittivi sull’intenzione di effettuare un acquisto, che vengono poi condivisi con i team di vendita e marketing perché possano affinare e focalizzare le loro strategie.
Grazie alla segmentazione e alla presa di decisioni basata sui dati tramite Marketo Engage e Marketo Measure, il team delle revenue operation può fornire un feedback continuo, che permette a sua volta di perfezionare la strategia di marketing di Visier, oltre a consentire ai team di concentrarsi di più sugli account.
Questo cambiamento è possibile solo grazie alla facilità d’uso, alla velocità e alla flessibilità di Marketo Engage e Marketo Measure. Il team ha quasi immediatamente a disposizione i dati necessari per valutare il successo delle strategie basate su account da testare rispetto ai metodi tradizionali basati su lead e contatti, e per apportarvi rapide modifiche. La flessibilità di sperimentare nuove strategie con un rischio minimo o nullo fa sì che il team possa sbizzarrirsi in modi del tutto inediti.
Anche per un utente di Marketo Engage esperto come Wasylynchuk, i risultati del suo team sono entusiasmanti, soprattutto perché esplorano ulteriormente le potenzialità di Marketo Measure.
“Marketo Engage e Marketo Measure ci danno la libertà di essere agili e innovativi in ogni aspetto, dal modo in cui reagiamo ai dati a come rispondiamo alla clientela lungo il percorso di acquisto”, afferma Wasylynchuk. “Abbiamo le applicazioni necessarie per prendere le decisioni migliori nell’immediato e continuare a far crescere il nostro successo”.
