Potenziare l’efficienza del marketing con l’IA

Come ZEISS Meditec ha conquistato la centralità del cliente.

Fino all'80%

di riduzione dei costi attraverso l’automazione

minuti

per la creazione di campagne con traduzioni automatizzate, briefing standardizzati e modelli riutilizzabili

Processi

end-to-end fluidi, combinando Adobe Workfront, Adobe Firefly e ZEISS GenAI Marketing Hub

Elenco dei prodotti:

Adobe Workfront

Adobe Marketo Engage

Adobe Real-Time Customer Data Platform

Adobe Firefly

**Dott. Jochen Tham**
*Head of Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG*

Tradizione e innovazione nella tecnologia medica.

A prima vista, il percorso professionale del Dott. Jochen Tham, Head of Digital Customer Experience presso Carl Zeiss Meditec AG, potrebbe sembrare poco convenzionale: da zoologo alle vendite, fino al marketing globale in un’azienda di tecnologia medica. Eppure, questo background diversificato lo rende oggi una figura chiave nel costruire ponti all’interno di ZEISS Meditec. “La mia esperienza nelle vendite mi aiuta a comprendere le esigenze dei clienti per creare esperienze di impatto e memorabili lungo tutto il customer journey”, spiega Tham.

L’approccio di Tham rispecchia la cultura di ZEISS Meditec nell’abbracciare nuove prospettive e guidare il cambiamento. Oggi l’azienda è uno dei fornitori leader mondiali nel campo della tecnologia medica. Pioniere nel settore della meccanica di precisione e dell’ottica, offre un portfolio diversificato in molteplici specialità, dalla microchirurgia all’oftalmologia fino all’imaging medico. La sua tradizione consolidata si basa su una comprensione profonda delle esigenze dei clienti e su una spinta continua al miglioramento. Oggi ZEISS Meditec combina tecnologie all’avanguardia con un forte focus sulla salute dei pazienti per fornire prodotti e servizi personalizzati in tutto il mondo.

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Definire un linguaggio marketing comune.

Quando è iniziato il progetto GenAI in Marketing, i team marketing di ZEISS Meditec erano lontani dall’essere veramente customer-centrici. Sette business unit indipendenti, un ampio portfolio di prodotti e gruppi target molto diversificati — da chirurghi e tecnici dell’assistenza a responsabili IT ospedalieri — rendevano praticamente impossibile orchestrare un marketing globale coerente ed efficace. I team marketing locali spesso erano sotto organico e privi delle risorse tecniche necessarie. I contenuti venivano talvolta distribuiti manualmente via e-mail, le traduzioni erano affidate in outsourcing ad agenzie e i processi di approvazione si trascinavano per settimane.

“Avevamo fino a quattro diversi sistemi di gestione risorse. Alcuni materiali venivano semplicemente inviati per e-mail per poi sparire nel nulla”, ricorda Tham. A questo si aggiungeva una disconnessione fondamentale tra la sede centrale e i team locali. Mentre la sede creava contenuti di alta qualità, gli uffici locali spesso non avevano la capacità di utilizzarli o riutilizzarli efficacemente. Si creava così un circolo vizioso di richieste, ritardi e opportunità perse, che ZEISS Meditec ha definito “la Ruota del Dolore”.

Ma come cambiare rotta con così tanti stakeholder e processi coinvolti? Per Tham era chiaro che serviva un reset completo. In un workshop esteso che ha coinvolto sia la sede centrale che i mercati internazionali, supportato dai consulenti di BCG (Boston Consulting Group), il team ha sviluppato una comprensione condivisa di ruoli, flussi di lavoro e terminologia. È emerso chiaramente che l’IA generativa — basata su un set di dati uniforme, affidabile e robusto — avrebbe avuto un ruolo chiave nello snellire i processi, supportare le esigenze locali e ridurre il time-to-market. Il risultato: il ZEISS GenAI Marketing Hub, un framework organizzativo e tecnico che consente ai team locali di gestire le attivazioni di marketing in autonomia.

Un’unica fonte di verità invece di dati sparsi ovunque.

Al centro di questa trasformazione c’è Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), che unifica per la prima volta i dati cliente di tutte le business unit in un’unica istanza centralizzata. Questo consente a ZEISS Meditec di segmentare con precisione i pubblici target e distribuire comunicazioni personalizzate — un vantaggio cruciale nell’ambiente B2B complesso. “Nel marketing B2B di oggi, ci rivolgiamo a un centro d’acquisto multiforme con molte persone coinvolte nel processo di acquisto. Dal chirurgo al responsabile IT dell’ospedale, ognuno ha esigenze diverse. Con Adobe Real-Time CDP, possiamo adattare di conseguenza la nostra comunicazione”, spiega Tham. La piattaforma offre inoltre ai team locali preziosi elementi di conoscenza su quanti contatti qualificati sono disponibili per uno specifico gruppo target (ad esempio, oftalmologi in Brasile) e li aiuta a comprendere quali contenuti stanno performando meglio. Questo crea una visione olistica del cliente — basata sui dati, focalizzata sull’utilizzo e in tempo reale.

Adobe Workfront si basa su questa fondazione e funge da piattaforma centrale per l’orchestrazione della campagna, collegando ogni fase della content supply chain. I team locali, ad esempio, possono completare moduli di briefing strutturati per ZEISS GenAI interno, un modello proprietario sviluppato specificatamente per le esigenze dell’azienda. Questo sistema genera e localizza il testo, offre un’interfaccia di chat per gli esperti marketing locali e utilizza un modello linguistico di IA dedicato per garantire la conformità normativa. Per ottimizzare la produzione di risorse visive, ZEISS Meditec utilizza Adobe Firefly, che consente ai team marketing della sede centrale di creare rapidamente varianti di immagini, modificando fattori come etnia, sfondo o genere mantenendo l’allineamento con le linee guida del brand.

Una volta finalizzate le risorse, vengono trasferite automaticamente a Adobe Marketo Engage tramite un’interfaccia integrata. Qui diventano immediatamente disponibili per l’attivazione, ad esempio come e-mail pronte per l’invio o pagine di destinazione. Tham e il suo team utilizzano questa soluzione di marketing come database flessibile dei contatti clienti da diversi anni. Questo processo end-to-end riduce al minimo le fasi di lavoro manuali, accelera l’implementazione e garantisce che il contenuto sia coerente, conforme e sempre in linea con il brand.

**Dott. Jochen Tham**
Responsabile Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG

Cambiamenti misurabili attraverso processi integrati.

I risultati parlano da soli. Nei primi paesi pilota, i tempi di produzione delle campagne si sono ridotti di oltre la metà, mentre i costi sono diminuiti fino all'80%, principalmente grazie ai risparmi su traduzione e servizi di agenzia. Anche i mercati precedentemente quasi inattivi ora possono facilmente gestire le proprie campagne. Un effetto collaterale positivo è stato l’aumento di tre volte della visibilità globale per argomenti chiave come la cataratta — la causa più comune al mondo di perdita della vista legata all’età — nelle pagine prodotto corrispondenti.

ZEISS Meditec ha ottenuto risultati misurabili nella personalizzazione integrando Adobe Real-Time CDP. In oltre 15 casi d’uso di test, i contenuti personalizzati hanno generato un aumento medio del 57% nei tassi di conversione. Oggi, i diversi ruoli nel centro decisionale ricevono informazioni direttamente pertinenti alle loro esigenze. “Per i chirurghi, ad esempio, mettiamo in evidenza le innovazioni in sala operatoria, mentre ai tecnici dell’assistenza ricordiamo i rinnovi dei contratti di manutenzione in scadenza”, spiega Tham.

Il prossimo passo: trasformarsi in un’organizzazione che impara.

La trasformazione non si conclude con il rollout tecnico. ZEISS Meditec considera il suo GenAI Marketing Hub un sistema che impara e un motore centrale di feedback continuo. Integrando i dati di analisi di Adobe Real-Time CDP, l’azienda non solo identifica quali contenuti funzionano meglio, ma reintegra anche tali elementi di conoscenza direttamente nel ciclo di sviluppo dei contenuti. Ogni iterazione contribuisce a un ciclo di contenuti ottimizzato e basato sui dati che l’azienda chiama ora Wheel of Gain. “Con questo approccio, torniamo a quello che Carl Zeiss iniziò 176 anni fa: scoprire cosa muove davvero i nostri clienti. Oggi lo facciamo in tempo reale e su scala globale — con strumenti intelligenti, processi strutturati e un team che plasma attivamente il cambiamento”, afferma Tham.

Maggiori informazioni sulla storia di successo di ZEISS Meditec sono disponibili qui.