Report IA e Digital Trends Adobe 2025
L’IA è un’opportunità enorme, sia per le aziende che per i clienti.
Il report IA e Digital Trends di quest’anno mostra che i leader aziendali, e sempre più clienti, stanno adottando l’IA. Questo processo sta ridefinendo l’engagement dei clienti, gli approfondimenti unificati, i percorsi in tempo reale e le efficienze operative. Il risultato è tanto nuovo potenziale per approfondire le relazioni.
In sintesi
L’Agentic IA apre nuove opportunità per migliorare le esperienze e i flussi di lavoro.
Gli agenti autonomi di IA che lavorano insieme riescono a offrire agli esperti marketing efficienza e supporto più intelligente e ai clienti un’esperienza di qualità per quanto riguarda convenienza, velocità e personalizzazione. Con l’affermarsi di queste soluzioni emergenti, l’Agentic IA si prepara a ridefinire il modo in cui gli esperti marketing ridimensionano il loro carico di lavoro, migliorano la qualità e ottimizzano le conversioni.
Le organizzazioni stanno andando ben oltre la comprensione delle necessità dei clienti: le stanno anticipando.
Quello che prima sembrava eccezionale ora è la norma. I clienti si aspettano interazioni facili e di valore, ma molte organizzazioni fanno fatica a fornire esperienze pertinenti e puntuali durante il percorso. Quest’anno, l’IA e l’analisi predittiva si sono rivelate priorità assolute e hanno permesso ai team di superare queste difficoltà.
Gli approfondimenti in tempo reale dipendono dalle piattaforme unificate per la connessione e l’interoperabilità.
Tuttavia, ci sono ancora degli ostacoli importanti: in particolare, la modalità di allocazione delle risorse nelle organizzazioni alle prese con dati frammentati e problemi di integrazione. Gli approcci incrementali alla connessione dei dati spesso causano sistemi disuniti, strategie poco chiare e difficoltà nel trattare i dati come risorse strategiche.
Le diverse ownership all’interno del customer journey complicano la consegna di esperienze coerenti.
Spesso, le responsabilità per quanto riguarda il customer journey vengono suddivise tra gli specialisti della customer experience (CX), i responsabili della tecnologia e gli esperti marketing. Questa struttura richiede diverse competenze, ma crea anche delle frizioni e ha come risultato uno spreco di risorse ed esperienze poco efficaci.
Le aziende stanno facendo passi da gigante per sbloccare il potenziale dell’IA generativa.
I vantaggi sono trasformativi, perché permettono di accelerare la crescita del fatturato, di migliorare la produttività e di rendere la creazione di contenuti più efficiente. Stabilire metriche chiare per il ROI è fondamentale per scalare queste iniziative e consente di iniziare a favorire l’unità dei dati e una forte collaborazione tra i reparti aziendali.
I problemi di privacy e la complessità dell’adozione dell’IA rimangono un grande ostacolo.
L’integrazione dei dati dei clienti richiede solidi framework di privacy, sicurezza e governance. Man mano che le organizzazioni adottano l’IA, la gestione di queste difficoltà richiede sempre più energie e risorse. Chi inizia adesso l’adozione deve impostare obiettivi e metriche chiarissimi.
Engagement della clientela
Dati e insight
Iniziative CIO
IA e Digital Trends 2025
Sintesi
Le aziende sono pronte a cambiamenti importanti nel 2025. Infatti, hanno allineato priorità e tecnologie per offrire customer experience davvero personalizzate grazie a strumenti avanzati e un utilizzo più intelligente dei dati, che contengono approfondimenti fondamentali che prima non era possibile ottenere. Ma non solo: l’adozione dell’intelligenza artificiale (IA) è ormai ben oltre una fase embrionale e sta fornendo risultati misurabili per quanto riguarda il modo con cui le grandi aziende ridefiniscono le relazioni con i clienti, semplificano le attività operative e raggiungono l’innovazione.
Sezione 1
Crescere grazie all’IA
Nel 2025, l’IA e l’analisi predittiva stanno ridefinendo il modo in cui gli esperti marketing generano valore, consentendo strategie personalizzate che anticipano le esigenze dei clienti e offrono risultati aziendali misurabili.
Dagli approfondimenti all’innovazione: mettere il turbo alla personalizzazione.
Quasi due terzi (65%) dei dirigenti indica l’IA e l’analisi predittiva come fattori principali della crescita nel 2025 (Figura 1). Queste tecnologie possono creare un livello di personalizzazione più avanzato e più rapido, su larga scala e in modo più efficiente che mai. Considerando che il 61% dei dirigenti concorda sul fatto che l’ottimizzazione dell’engagement dei clienti con esperienze personalizzate sarà essenziale per crescere, gli investimenti nelle iniziative di questo tipo diventeranno una priorità.
La tecnologia guida, ma le persone sono al centro.
Non è una sorpresa che i dirigenti abbiano dato priorità alla tecnologia, ai dati e alle strategie digitali nei piani di spesa del 2025.
L’80% di loro vuole aumentare la spesa relativa alle nuove tecnologie e il 31% si aspetta di spendere “molto di più”. Ma non solo: il 79% vuole aumentare gli investimenti nei dati dei clienti e nell’analisi, mentre il 78% ha in mente di incrementare il suo budget per quanto riguarda i media digitali.
Ma gli investimenti nella tecnologia non possono sostituire le persone. Ridurre il personale non è quindi nei programmi: al contrario, il 69% dei dirigenti vuole piuttosto aumentare i fondi destinati alle risorse umane. Le organizzazioni più all’avanguardia vedono la tecnologia come un modo per migliorare le capacità umane, non per rimpiazzarle.
Le organizzazioni più avanzate, infatti, riconoscono che il successo richiede molto più che la semplice adozione di nuovi strumenti.
“L’IA generativa non è una soluzione one-clic. C’è comunque bisogno di professionisti esperti, come i copywriter, che comprendono a fondo il marchio e conoscono le aspettative del pubblico”.
Christen Jones, Direttore creativo esecutivo, Inizio Evoke
Trasformare l’adozione dell’IA in risultati misurabili
Utilizzare l’IA per supportare i talenti invece che per sostituirli ripaga sempre.
Ci sono aziende come Mattel Future Lab che stanno vedendo chiari benefici nei flussi di lavoro, ma convertire questi progressi giornalieri in risultati aziendali efficaci rimane una grande difficoltà per molti. In effetti, solo il 12% delle aziende ha messo in pratica soluzioni efficaci che dimostrano un ROI chiaro (Figura 3).
“Utilizziamo l’IA generativa come contributo all’ideazione, per aiutarci a iterare e valutare le idee velocemente. Questo ci consente di mettere i concetti su carta o su schermo più rapidamente, creando feedback immediati e migliorando la collaborazione”.
Ron Friedman, Vicepresidente, Mattel Future Lab
Per tutte le altre, la grande difficoltà è passare dalla semplice adozione ai risultati concreti. Un aspetto incoraggiante è che la metà delle aziende sta andando nella direzione giusta, adottando soluzioni di prova e valutando i risultati (27%) o implementando soluzioni efficaci e valutando la loro efficienza (27%).
Il passaggio dal test all’adozione su vasta scala con un ROI misurabile richiede di eseguire passaggi essenziali, come modifiche organizzative e investimenti finanziari, e questo mette i team di marketing molto sotto pressione.
Passare dal test all’adozione completa con un ROI misurabile richiede grandi cambiamenti organizzativi e investimenti finanziari. E questo, ovviamente, si traduce in grande pressione sui team di marketing.
Al marketing si chiede di più.
Il gap sempre più esteso tra quello che l’IA può e non può fare è visibile soprattutto nel marketing, ambito in cui i team riscontrano aspettative crescenti. Oltre tre quarti (78%) dei dirigenti di marketing affermano che le loro organizzazioni si aspettano una crescita grazie all’utilizzo dei dati e dell’IA man mano che i nuovi strumenti vengono integrati nei flussi di lavoro.
Questo a maggior ragione dopo l’aumento esponenziale, nel passaggio dal 2024 al 2025, della mole di attività richieste, che si estende a tutti gli aspetti del lavoro degli esperti marketing. Secondo il nostro sondaggio, il 44% dei professionisti si aspetta un aumento della richiesta di maggiore engagement e conversione. Allo stesso modo, il 43% si aspetta un aumento della richiesta di scalabilità dei contenuti, che però devono essere sempre personalizzati e pertinenti.
L’impegno ripaga sempre; tuttavia, la direttrice del sito di investimenti personali di Vanguard, Amanda Forte, spiega: “Creare contenuti più rapidamente ci permette di accelerare i lanci dei prodotti e distribuire contenuti aggiornati e personalizzati sul sito web. Per questo motivo, sul nuovo sito web, riscontriamo un engagement molto più elevato con un aumento del traffico organico del 264% e un aumento dell’engagement di qualità del 176%”. Leggi la testimonianza di Vanguard.
Agli esperti marketing viene chiesto di produrre sempre più contenuti a velocità sempre maggiore, ma questo può danneggiare la qualità del loro lavoro. Come indicato dalla direttrice creativa di Deloitte Digital, Helen Wallace: “La content supply chain non serve solo a distribuire i contenuti in modo più rapido ed efficiente. L’obiettivo è creare e attivare contenuti in grado di coinvolgere le persone a livello individuale. Noi usiamo la tecnologia per imparare, migliorare e rispondere alla nostra clientela”.
Sezione 2
Le esperienze eccezionali nascono dai dati connessi.
Le organizzazioni sono consapevoli della necessità di risolvere le problematiche relative all’esperienza cliente. Ma, anche con l’IA, offrire esperienze memorabili è sempre più difficile. Solo il 14% dei professionisti afferma di essere in grado di fornire esperienze cliente digitali eccezionali che sorprendono e interessano i clienti, molti meno rispetto al 25% dello scorso anno.
Personalizzare non vuol dire solo inserire un nome in un subject: significa piuttosto creare connessioni profonde. Le organizzazioni si fanno notare e fidelizzano i clienti quando offrono rilevanza e riconoscimento nel momento giusto.
Leo Griffin, vicepresidente e responsabile globale della tecnologia per i clienti di HanesBrands Inc., afferma: “La personalizzazione aiuta i clienti a sentirsi compresi. Eliminando il superfluo e offrendo loro un’esperienza di acquisto efficiente e, idealmente, piacevole, per trovare ciò che cercano”. Leggi la testimonianza di HanesBrands Inc.
Tuttavia, per la maggior parte delle organizzazioni, la personalizzazione su larga scala è ancora un’aspirazione, e non una realtà. Come mostrato nella Figura 4, il 71% dei clienti vuole che i marchi anticipino le loro necessità con offerte personalizzate o informazioni utili, ma solo il 34% dei marchi ci riesce. Allo stesso modo, il 78% dei clienti si aspetta un’esperienza agile su tutti i canali fisici e digitali, ma solo il 45% dei marchi soddisfa questa aspettativa.
In effetti la maggior parte delle organizzazioni non riesce nel suo intento in nessuna delle aree menzionate: né nell’offerta di strumenti interattivi come le prove virtuali dei capi e le demo dei prodotti né nella trasparenza sull’utilizzo dell’IA e dei dati.
Un dato preoccupante è che, considerando che l’88% dei clienti si aspetta che i suoi dati siano utilizzati in modo responsabile e sicuro, solo il 49% delle organizzazioni soddisfa questa necessità. Questo problema di fiducia è particolarmente significativo, dato che la personalizzazione dipende dalla volontà dei clienti di condividere i propri dati.
Questi gap aiutano a spiegare perché solo il 15% delle organizzazioni riesce a sorprendere e interessare la clientela. Per aumentare questa percentuale, le organizzazioni devono allineare i propri investimenti digitali con le questioni più importanti per le audience, rendendo la personalizzazione su larga scala una realtà tangibile.
Se c’è volontà di investire nella personalizzazione, i risultati arrivano. La personalizzazione basata sull’IA del fornitore di telecomunicazioni danese Telmore ha registrato un aumento dell’11% nelle vendite rispetto a quando le esperienze non erano personalizzate.
Frederik Scholten, CMO di Telmore, lo spiega così: “Stiamo passando dall’ottimizzare le esperienze per determinati segmenti di pubblico a offrire a ogni singola persona ciò che desidera. La nostra clientela riceve ora offerte più pertinenti che invogliano ad aggiungere servizi o addirittura abbandonare la concorrenza.” Leggi la testimonianza di Telmore.
Perché la personalizzazione non basta ancora.
I problemi della personalizzazione derivano nella maggior parte dei casi da una carenza di funzionalità in tempo reale. Il 47% degli esperti utilizza l’analisi per prevedere le necessità della clientela per segmento o persona, ma solo il 39% personalizza regolarmente le esperienze sui siti web e solo il 31% aggiorna le offerte in base alle attività più recenti della clientela (Figura 5).
TSB Bank dimostra il potenziale trasformativo della risoluzione di questo problema. Utilizzando i dati in tempo reale per personalizzare le offerte di prestiti in base alle attività recenti della clientela, la chiusura di prestiti da mobile è aumentata del 300%, mentre le vendite in-app sono passate dal 24% al 75% del totale.
La CMO di TSB, Emma Springham, spiega perché questo è importante: “L’attività bancaria è per sua natura personale e ha un impatto più profondo sui clienti rispetto a molti altri settori. Le esperienze digitali personalizzate ci aiutano a instaurare connessioni più profonde e significative con chi affida a noi la gestione del proprio denaro”. Leggi la testimonianza di TSB.
I dati frammentati limitano la personalizzazione in tempo reale.
L’interoperabilità e la normalizzazione dei dati rappresentano la colonna portante della personalizzazione in tempo reale, sia nel caso degli acquisti che del browsing da parte dei clienti. Su una scala da impatto moderato a estremamente problematico: tre quarti dei professionisti dichiarano di non essere in grado di personalizzare in tempo reale. Questo riguarda tutti gli aspetti della personalizzazione, dalla comprensione del comportamento dei clienti alla consegna di messaggi coerenti e all’engagement nei momenti giusti (Figura 6).
Come vedremo nella Sezione 4, gli esperti spesso nominano la privacy, la sicurezza e la governance dei dati come barriere principali che impediscono la connessione con i clienti. Tuttavia, anche se è vero che la trasparenza e la sicurezza dei dati non sono negoziabili per i clienti, le esperienze dipendono dall’accesso ai dati in tempo reale.
Per essere competitive, le aziende devono investire nel collegare e unificare i dati, assicurando sempre che l’accesso avvenga in modo sicuro per i clienti e in linea con le necessità aziendali.
Dai dati in silo alle esperienze connesse
I dati frammentati non sono l’unica difficoltà legata all’esperienza cliente. La maggior parte delle organizzazioni ha automatizzato solo parzialmente (o per niente) funzionalità come i consigli personalizzati (il 74% non è completamente automatizzato) e l’assistenza clienti (76%). Questo divario aumenta ulteriormente nell’engagement post-acquisto, ad esempio per quanto riguarda la conservazione (80%) e la riattivazione dei clienti inattivi (83%) (Figura 7).
Le organizzazioni stanno iniziando a occuparsi di queste difficoltà. Se interrogato in merito alle tendenze degli investimenti tecnologici, il 62% dei dirigenti indica l’IA e il machine learning, in particolare per i flussi di lavoro, il decision-making e l’iper-personalizzazione, come priorità nei prossimi 12-24 mesi. Altre aree importanti sono l’integrazione dei dati e le informazioni dettagliate in tempo reale (55%), oltre al miglioramento della sicurezza, della privacy e della governance per la conformità normativa (55%).
L’utilizzo di strumenti unificati, l’eliminazione dei dati in silo e il miglioramento della collaborazione fra team saranno essenziali per trasformare queste priorità in un reale progresso.
Un dato incoraggiante è il fatto che, nonostante la pressione a livello economico, le organizzazioni stanno portando avanti gli investimenti per raggiungere questi obiettivi. I dirigenti si aspettano una crescita dei budget di marketing nel 2025 e il 30% di loro parla di un significativo aumento di oltre il 10%.
Nell’ultima sezione, approfondiremo il modo in cui le organizzazioni devono evolvere in vista della crescita basata sull’IA. Prima, però, la Sezione 3 si concentra su come possono sfruttare l’IA generativa per aumentare la produttività, innescando un processo di miglioramento continuo e di generazione di valore.
Sezione 3
L’IA generativa si espande dall’efficienza all’engagement.
La rivoluzione dell’IA generativa è entrata nel vivo: l’ambizione e l’entusiasmo sono alle stelle, ma frammentazione e cautele eccessive rallentano l’adozione e i risultati.
Per rimanere competitive, più che per diventare leader, queste organizzazioni devono agire in modo più rapido (Figura 8).
Due delle sfide più frequentemente citate dai leader, che sono ancora all’inizio del loro percorso verso l’IA generativa, sono la difficoltà nell’individuazione dei casi d’uso e quella della definizione dei budget necessari (entrambe al 47%) (Figura 9).
Man mano che il percorso di adozione dell’IA nelle organizzazioni procede, le sfide diventano però più complesse e delineate. Chi ha già messo in pratica soluzioni di IA efficaci si concentra sul bilanciamento delle innovazioni con le considerazioni etiche, per proteggere la reputazione del marchio e gestire i cambiamenti culturali interni. La questione non è più se e dove adottare l’IA, ma come implementarla in modo efficace e responsabile.
Avere successo con l’IA richiede urgenza e precisione.
Chi ha adottato subito dei framework rigorosi per il ROI ha osservato un’impennata immediata e ha lasciato molto indietro tutti gli altri. Tra le aziende con soluzioni di IA comprovate, quasi due terzi (64%) hanno completato i loro framework di misurazione del ROI. Di contro, solo il 34% di quelle che sono ancora alla fase iniziale ha sviluppato metriche solide per il tracciamento del ROI (Figura 10).
Chi ritarda il processo, o non riesce a creare le basi necessarie, continuerà a trovare difficoltà. Le organizzazioni devono mettere in atto dei framework normativi, metriche e sistemi di tracciamento del ROI e processi di gestione del cambiamento per poter scalare l’IA in modo efficace. Come illustrato nella figura di seguito, le organizzazioni più lungimiranti hanno implementato questo approccio sincronizzato.
Tuttavia, l’adozione dell’IA su larga scala richiede anche il superamento di ostacoli “umani”. Il nostro sondaggio rivela che il 52% delle organizzazioni con ROI comprovato sta facendo fatica a bilanciare il miglioramento operativo con il cambiamento culturale necessario per promuovere il supporto generale dei dipendenti.
Ma ci sono molti segnali positivi: già nelle prime fasi del test e dell’adozione, l’IA sta portando risultati (Figura 11). Quasi la metà delle organizzazioni che si trovano nella fase iniziale (48%) e oltre la metà di quelle che hanno iniziato l’implementazione dell’IA (53%) stanno registrando dei miglioramenti nella produttività dei team.
Le organizzazioni che sfruttano positivamente l’IA mostrano un grande potenziale trasformativo. Tra quelle con ROI comprovato, il 64% parla di produzione di contenuti più rapida e produttività maggiore, con cifre simili a sostegno di un migliore processo di decision-making, maggiori risorse disponibili per le strategie e un aumento del fatturato.
Eric Perez, Vicepresidente di Design Hub presso iHeartMedia, spiega: “In settori dinamici, come quello radiofonico, dove tutto deve arrivare in tempi brevissimi, l’IA è una svolta. Velocizza i processi di brainstorming, lo sviluppo dei concetti e l’iterazione, aiutandoci a soddisfare la domanda sempre crescente senza compromettere la qualità o l’efficienza”.
La rapidità è importante, ma lo è anche la precisione. Raggiungerle entrambe richiede priorità chiare, investimenti mirati e un focus preciso sulla scalabilità dell’adozione. Il successo non dipende solo dai progressi tecnologici. Dipende anche dall’allineamento dei team, dagli strumenti a disposizione dei leader per il cambiamento e dalla promozione dell’adattabilità in tutta l’organizzazione.
Accelerare l’adozione dell’IA con l’aiuto degli assistenti virtuali
I professionisti che utilizzano l’IA generativa con ROI comprovato anticipano due vantaggi principali per i prossimi 12-24 mesi: miglioramento della qualità delle interazioni (58%) e maggiore coerenza nelle comunicazioni (50%). Queste funzionalità aiuteranno a soddisfare meglio le aspettative principali dei clienti in termini di engagement (Sezione 2, Figura 4).
Le attività degli esperti con l’IA generativa stanno avanzando, concentrandosi principalmente sugli strumenti di chat e assistenza clienti, che stanno già restituendo un ROI per un utente su cinque (19%) (Figura 12). Nel frattempo, i customer journey personalizzati e la generazione di contenuti (video e immagini statiche) rappresentano un’opportunità di ampia crescita. Anche se solo il 13% degli esperti riporta un ROI in queste aree, bisogna segnalare che una percentuale tra il 22% e il 29% non ha ancora avviato l’adozione.
L’evoluzione verso l’Agentic IA
Man mano che i progressi sono visibili, i clienti chiedono un’assistenza basata sull’IA sempre più adattiva e autonoma. Il nostro sondaggio tra i consumatori mostra che quasi la metà degli intervistati sceglierebbe un assistente basato sull’IA rispetto a un sito web statico per attività come la pianificazione degli appuntamenti o la risoluzione di problemi (Figura 13).
Durante il Cyber Monday del 2024, è successo esattamente questo: un aumento del 1.950% anno su anno nel traffico del sito di e-commerce derivante da interazioni di chatbot. Questo dato mostra che i clienti sono pronti a servirsi degli strumenti più avanzati, come la cosiddetta “Agentic IA” o gli “agenti di IA”.
L’Agentic IA reimmagina le funzionalità degli assistenti virtuali. Va oltre le semplici attività di tracciamento degli ordini o di aggiornamento dei dettagli degli account e prende l’iniziativa, offrendo prove virtuali dei prodotti, consigli personalizzati e assistenza proattiva.
Trattandosi di uno strumento autonomo, l’Agentic IA combina l’efficienza operativa con un’esperienza cliente straordinaria. È così che le aziende riescono finalmente a fare il salto di qualità, passando da comprendere le necessità dei clienti ad anticiparle.
In particolare, sono i segmenti di pubblico più giovane a dimostrare interesse per queste funzionalità avanzate. Come mostrato nella Figura 14, quasi la metà dei clienti sotto i 45 anni accoglie positivamente la possibilità dell’utilizzo di assistenti virtuali per gli acquisti che aggiungono articoli al carrello in base alle loro preferenze e agli acquisti precedenti.
Sezione 4
L’equilibrio tra innovazione, fiducia e modifiche organizzative
L’IA generativa è il motore della crescita, ma passare dalla sua fase embrionale all’adozione completa richiede molto più che semplice capacità tecnologica: sono necessari talenti, processi e mindset organizzativi adeguati. L’aspetto incoraggiante è che gli strumenti di IA contribuiscono davvero a soddisfare la domanda, a rifinire i flussi di lavoro e a ottimizzare il volume e la qualità dei risultati.
Domanda in crescita, risorse limitate: il caso dell’Agentic IA
I dirigenti vedono un potenziale immenso nell’IA: infatti, l’86% di loro si aspetta un aumento significativo nella velocità e nel volume dei contenuti. Per i team di marketing e CX, invece, la realtà è un po’ più complessa. Il 56% riferisce che l’implementazione dell’IA generativa crea delle frizioni nel flusso di lavoro.
La tecnologia eccelle nella creazione di contenuti, ma richiede comunque supervisione e, di conseguenza, obbliga i team a destreggiarsi tra volumi maggiori e grandi gap operativi nel customer journey.
È qui che entra in gioco l’Agentic IA. Automatizzando le attività ripetitive e ottimizzando i processi di decision-making, i team di marketing e CX possono concentrarsi sui risultati strategici.
Integrata in assistenti e copilot, l’Agentic IA gestisce le attività più dispendiose a livello di tempo, come la raccolta dei dati, la gestione dei database e la pubblicazione di contenuti. Ad esempio, migliora le campagne di marketing di canale semplificando la segmentazione dell’audience, personalizzando i risultati e pianificando le attività, il tutto senza compromettere l’efficienza del flusso di lavoro.
Insieme, l’IA generativa e l’Agentic IA permettono alle organizzazioni di fornire personalizzazione su larga scala con maggiore velocità e impatto.
Tuttavia, questi sistemi richiedono una base strutturale solida: in particolare, sistemi di dati compatti e unificati che permettano all’IA di lavorare in modo efficiente e fornire risultati di valore. Senza una solida infrastruttura di dati, anche i sistemi più avanzati diventano inutili.
Creare una base dati solida
Dai dati dipende ogni aspetto della crescita dell’IA, ma spesso le difficoltà tecnologiche incidono in modo negativo. I sistemi disconnessi, i team in silo e la scarsa integrazione creano gap che limitano la personalizzazione in tempo reale e compromettono la fedeltà del cliente. Così si crea un circolo vizioso: i clienti che non si fidano non vogliono condividere i dati, ma i dati sono necessari per progredire con l’IA. La posta in gioco è alta: l’88% dei clienti ritiene importante la gestione sicura e responsabile dei dati e per il 60% di loro questo aspetto è essenziale.
Max Cuellar, vicepresidente della strategia di marketing, delle prestazioni e dell’innovazione di Adobe Digital Experience, spiega: “Chi intraprende l’adozione dell’IA in un’unità specifica dell’organizzazione spesso lavora con un dominio di dati ristretto e cerca di capire come sfruttarlo nell’ambito di una strategia di dati più ampia. Partire con largo anticipo per strutturare i dati su larga scala permette di mantenere l’efficienza, crea sinergie e porta risultati migliori nella gestione dei dati”.
Come evidenziato nella Sezione 2, i dirigenti stanno facendo passi avanti notevoli e pianificano di aumentare i budget relativi alla trasformazione di dati e tecnologie per oltre il 10% nel 2025 rispetto al 2024. Tuttavia, ci sono ancora delle difficoltà importanti: in particolare, la modalità di allocazione delle risorse nelle organizzazioni alle prese con dati frammentati e problemi di integrazione.
La Figura 15 evidenzia i gap più critici. Ad esempio, il 33% delle organizzazioni segnala dei problemi di budget per la tecnologia e gli strumenti, aspetto che limita la possibilità di connettere i dati. Per sfruttare tutto il potenziale dell’IA, le aziende devono dare priorità agli investimenti in tecnologie IA e alle iniziative per l’integrazione dei dati dei clienti.
Inoltre sono presenti altri ostacoli che complicano questo cambiamento. I sistemi IT frammentati (32%) e le strategie di dati poco chiare (30%) bloccano il progresso, mentre il 24% delle organizzazioni non riconosce ancora i dati come risorsa strategica.
Abbiamo anche chiesto ai dirigenti di indicare quale degli approcci proposti alla personalizzazione e ai dati riflette meglio quello della loro organizzazione: la connessione graduale dei database nelle unità aziendali o l’unificazione totale dei dati essenziali in un’unica posizione. La maggior parte di loro (57%) ha indicato l’approccio incrementale, mentre il 43% ha detto che la sua organizzazione adotta un approccio totalmente unificato.
La modalità a fasi permette di ottenere risultati rapidi, mentre una piattaforma unificata per connessione, interoperabilità e scalabilità offre una combinazione di vantaggi. Permette infatti agli strumenti basati sull’IA di muoversi agilmente tra le applicazioni, agevolando l’iper-personalizzazione delle esperienze e creando una base per un’innovazione in grado di aumentare l’efficienza e l’impatto nel tempo.
Come emerge nella Sezione 2, un aspetto incoraggiante è che oltre la metà dei dirigenti (55%) afferma che gli ecosistemi di dati unificati influiranno sulle loro decisioni in materia tecnologica nei prossimi 12-24 mesi.
Definire le diverse ownership nell’ambito del customer journey
Nonostante i passi avanti di alcune aziende nell’unificazione dei dati, la mancanza di uniformità sulla proprietà del customer journey rimane un punto di attrito. Il nostro sondaggio rivela che la maggior parte delle organizzazioni distribuisce le responsabilità del percorso in tre aree principali: team CX, esperti di tecnologia e marketing.
Tuttavia, questa divisione provoca spesso degli attriti tra i team e danneggia la capacità delle aziende di raggiungere gli obiettivi, soprattutto per quanto riguarda la personalizzazione su larga scala.
Come mostrato nella Figura 16, gli esperti marketing vedono l’ownership del customer journey principalmente come condivisa tra team CX (42%) e marketing (32%), mentre attribuiscono ai team tecnologici un ruolo più marginale (6%). La loro prospettiva, però, è molto diversa da quella dei team tecnologici, dato che il 55% di loro crede di detenere la responsabilità maggiore e ne attribuisce molta meno ai team CX (25%) e pochissima agli esperti marketing (3%).
Tuttavia, i team CX sembrano essere il punto d’incontro tra queste discipline. Infatti, il 42% degli esperti marketing e il 25% dei dirigenti in ambito tecnologico li riconosce come responsabili principali del customer journey.
La promozione della collaborazione sarà quindi essenziale man mano che l’Agentic IA prenderà le redini e affronterà le attività complesse che riguardano i limiti organizzativi. Rafforzare l’allineamento tra team e sistemi è fondamentale per rendere la personalizzazione su larga scala non solo pratica, ma anche raggiungibile.
Il ruolo dell’IA in customer experience e marketing: allineamento dei team di marketing e tecnologia
Le priorità a confronto sono chiare: i team tecnologici si concentrano sulla scalabilità e sull’infrastruttura (il 43% ha l’IA come priorità, mentre il 38% la semplificazione dei processi) e i team di marketing vogliono l’IA al servizio della creatività (il 42% mettendo il focus sulla creazione di contenuti e il 37% promuovendo la fase di ideazione) (Figura 17).
L’aspetto positivo è che si tratta di priorità che non entrano in contrasto tra loro, ma sono complementari per la trasformazione dell’engagement dei clienti. L’opportunità più concreta risiede nell’eliminazione dei silo. I team tecnologici gettano le basi per l’innovazione creativa del marketing, mentre i team CX allineano tutto il lavoro con le necessità e le aspettative dei clienti.
L’adozione dell’IA generativa fa emergere diverse difficoltà organizzative, come la frammentazione della proprietà, ma anche molte soluzioni concrete. Trasformando queste difficoltà in opportunità, le aziende possono gettare una base solida per il futuro dell’engagement dei clienti. Quelle che mettono al primo posto le strategie dati unificate, gli obiettivi concreti e i sistemi integrati apriranno la strada all’offerta di esperienze personalizzate e al raggiungimento di innovazioni di valore. Chi vuole stare al passo con i tempi deve agire adesso.
Crea funzionalità di IA che offrono valore sostenibile.
Per prima cosa, unisci i team con esperienze di IA e accesso a dati di qualità e infrastrutture solide. Concentrati sui progetti con obiettivi chiari e misurabili, come la semplificazione della creazione di contenuti, per creare fiducia e mostrare rapidamente il potenziale impatto. Questi primi benefici sono molto più di una semplice conferma della convenienza dell’investimento: creano infatti un effetto domino che apre la strada a obiettivi più ambiziosi, come le esperienze proattive e accuratamente personalizzate che fanno distinguere dalla concorrenza.
Investi nelle tecnologie che consentono una personalizzazione dinamica e basata sui comportamenti.
Offrire una personalizzazione basata sul contesto e che si adatta a tutti i canali aiuta ad approfondire le connessioni con i clienti, a ottimizzare l’engagement e a tenere il passo con le necessità in evoluzione. L’utilizzo degli agenti permette di fare un ulteriore passo avanti, anticipando le necessità dei clienti e automatizzando la gestione delle attività. Offrendo questo livello di interazione intuitiva e semplificata, è possibile creare esperienze più agili e, al contempo, promuovere fedeltà e fiducia.
Unifica i dati per semplificare il lavoro di squadra e ottimizzare le esperienze dei clienti.
I sistemi frammentati sono un grande limite per la collaborazione e ostacolano l’innovazione e l’efficienza. Una piattaforma unificata progettata per la connessione e l’interoperabilità aiuta a ottenere suggerimenti migliori, a semplificare i processi e a stimolare la creatività. Con dati accessibili e di qualità, le organizzazioni aiutano i team a lavorare in modo più efficiente, proteggere la privacy dei clienti e offrire esperienze accuratamente personalizzate.
Incarica dei professionisti per unire le strategie e allineare i lavori.
Gli sponsor esecutivi hanno un ruolo fondamentale nella risoluzione dei problemi di connessione tra i team di marketing, tecnologia e customer experience. Promuovendo l’allineamento e incoraggiando la collaborazione per raggiungere gli obiettivi, permettono infatti ai team di sperimentare e innovare. Con la guida giusta, l’IA può passare dalla fase di implementazione iniziale alla consegna di soluzioni scalabili con ROI misurabile. Una cultura radicata nella curiosità, nella creatività e nell’apprendimento costante assicura progressi continui e permette di sfruttare tutto il potenziale dell’organizzazione.
Sondaggio tra le aziende
Il sondaggio ha raccolto 3.400 persone qualificate dall’11 novembre al 4 dicembre 2024. In particolare, si trattava di 3.270 persone lato cliente e 130 lato agenzia.
- Anzianità e mercato: il 39% era composto da dirigenti, vice presidenti, vice presidenti senior, vice presidenti esecutivi e superiori (“dirigenti senior”), con il 61% di esperti (direttori, manager e dirigenti di livello inferiore). In termini di focus di mercato, il 33% si occupava di B2B, il 23% di B2C e il 43% di entrambi.
- Area geografica e settore: prevalenza dell’area APAC con il 37% degli intervistati, seguita dall’Europa (32%) e dal Nord America (31%). Tra i settori principali ci sono il retail (24%), la tecnologia B2B (23%), i servizi finanziari (20%), la sanità (17%) e il settore media e intrattenimento (10%).
- Funzione: gli intervistati provengono da diversi reparti aziendali, ma predominano l’IT (25%), il marketing (13%), la pubblicità (12%) e il digitale/tecnologia (8%).
Adozione dell’IA generativa
Abbiamo chiesto ai dirigenti e agli esperti di definire lo stato attuale della loro implementazione dell’IA generativa per le iniziative legate al marketing o alla customer experience. Abbiamo suddiviso le risposte selezionate in:
- Nessuna adozione formale: scoraggiare attivamente l’utilizzo di IA generativa o l’adozione informale a livello individuale o di team
- In fase iniziale: la maggior parte dei progetti è in fase iniziale o di valutazione.
- Implementata e in fase di valutazione: sono state implementate soluzioni efficaci e i risultati sono in fase di valutazione.
- Attiva e con ROI comprovato: abbiamo messo in pratica soluzioni efficaci e possiamo dimostrarne il ROI
Raggruppamenti funzionali
Abbiamo utilizzato tre gruppi principali:
- Marketing: marketing, contenuti/redazione, gestione prodotti, pubblicità, design o servizi creativi.
- Tecnologia: IT, digitale e tecnologia, sviluppo web o app, privacy e sicurezza.
- Altro: operazioni aziendali, servizio clienti, e-commerce, analisi, consulenza, risorse umane, gestione prodotti, ricerca e sviluppo.
Sondaggio tra consumatori e consumatrici
Il sondaggio ha raccolto informazioni da 8.301 persone tra novembre e dicembre 2024:
- Sesso: 51% femminile, 49% maschile.
- Fascia di età: 31% (18-34), 36% (35-54), 33% (55+).
- Area geografica: Europa (35%), APAC (31%), Nord America (23%), Sud America (12%).
- Settori: gli intervistati sono stati valutati per comprovare la loro recente partecipazione ai progetti di comunicazione digitale in diversi settori, come retail, servizi finanziari, sanità, media/intrattenimento, viaggi e telecomunicazioni.
