Guida
Il moltiplicatore creativo
Il valore della creazione di contenuti in linea con il brand a livello aziendale
Un modello per la creazione di contenuti sicuri e in linea con il brand in tutte le funzioni aziendali
La creazione di contenuti ha superato ogni confine e l’intelligenza artificiale moltiplica tanto le opportunità, quanto i rischi. Questa guida, realizzata in collaborazione tra Adobe e Accenture, illustra come le organizzazioni possono democratizzare la creazione di contenuti tra i reparti marketing, vendite e knowledge worker, salvaguardando al contempo l’integrità del brand, gli aspetti legali e la reputazione. Quantifica inoltre l’impatto sul business, dimostrando che le aziende con un fatturato annuo stimato di 30 miliardi di dollari possono ottenere un ROI fino a 9 volte superiore in tre anni, consentendo ai dipendenti di creare contenuti in linea con il brand con i giusti strumenti e una governance adeguata.
La sfida per il CMO: salvaguardare il brand a fronte dell’espansione della creazione di contenuti
Quasi tutti i dipendenti dell’azienda hanno bisogno di accedere a contenuti di alta qualità, sia che li creino loro stessi, sia che si affidino ad altri. Tuttavia, la domanda supera sempre più l’offerta, portando a opportunità mancate o alla creazione di contenuti non conformi da parte di funzioni non supportate dai team di studio.
Per comprendere meglio questa lacuna, abbiamo intervistato 1.457 professionisti che creano contenuti e abbiamo scoperto che:
- Il 72% dei dipendenti non creativi richiede un supporto creativo settimanale, ma oltre il 50% riferisce che il supporto non è disponibile in modo rapido o conveniente.
- Il 58% di questi dipendenti dedica fino a 29 ore alla settimana alla creazione di contenuti visivi in modo indipendente, spesso senza una formazione adeguata o strumenti specifici.
- Solo 1 persona su 5 si sente sicura di utilizzare efficacemente l’IA generativa per la creazione di contenuti.
Questo porta non solo a un collo di bottiglia nella creazione dei contenuti, ma anche a un rischio significativo per il brand e per l’azienda in generale. Una gestione errata delle risorse può comportare perdite per milioni di euro in termini di brand equity o responsabilità legali, come ad esempio violazioni della proprietà intellettuale.
Contenuti non conformi
Risorse create al di fuori dei sistemi approvati dal brand o dei sistemi di governance. Di seguito sono riportati degli esempi di potenziali esiti della creazione di contenuti non conformi:
Bassa qualità, fedeltà al brand o accuratezza
Risorse non conformi al brand, comunicazione disallineata, bassa risoluzione o rappresentazione visiva imprecisa
Violazione dei diritti
Uso non autorizzato di contenuti protetti da copyright, mancanza di informative, uso improprio di risorse i cui diritti sono scaduti o soggetti a restrizioni geografiche
Problemi di etica e responsabilità
Fiducia e danni alla società dovuti a pregiudizi, disinformazione, contenuti insensibili
“Quando ogni dipendente può occuparsi della creazione di contenuti, il problema non è più il volume, ma l’integrità del brand. I CMO e i responsabili marketing che concedono ai propri team libertà nell’uso dell’intelligenza artificiale e linee guida chiare raggiungeranno i clienti più rapidamente, rafforzeranno la loro fedeltà e accelereranno i ricavi.”
Rachel Thornton, CMO di Adobe Enterprise
Il valore della democratizzazione della creazione di contenuti a livello aziendale
Le organizzazioni che dotano in modo proattivo l’intera azienda degli strumenti necessari per creare contenuti distintivi e in linea con il brand possono garantire a clienti, dipendenti e altri stakeholder esperienze coerenti e coinvolgenti.
Per cogliere questa opportunità, i responsabili marketing possono promuovere il cambiamento sia all’interno che all’esterno della loro area di competenza, consentendo a tre distinti gruppi di dipendenti di creare contenuti in modo indipendente, pur rimanendo in linea con il brand. La tabella seguente illustra questi tre gruppi:
- Marketing regionale
- Event marketing
- Affiliate marketing
- Field marketing
- Social media marketing
- Team del brand
- Content strategist
- Marketing di prodotto
- Responsabili commerciali
- Responsabili dello sviluppo aziendale
- Casi di successo
- Abilitazione alle vendite
- Specialisti delle vendite
- Assistenza ai clienti
- Vendite al dettaglio e in negozio
- Responsabile vendite interne
- Comunicazioni
- Finanza
- Sensibilizzazione della comunità
- Ricerca
- Risorse umane (apprendimento e sviluppo, acquisizione di talenti, ecc.)
Perché è importante
Quando ogni dipendente può creare contenuti in linea con il brand, il valore aumenta rapidamente.
- I team di marketing guadagnano in velocità e coerenza e possono potenziare le attivazioni.
- I team di vendita e sviluppo aziendale possono coltivare e convertire le pipeline grazie a comunicazioni più mirate.
- I knowledge worker possono amplificare la cultura, il brand e la fiducia sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
Per un’azienda da 30 miliardi di dollari1, questi livelli raggiungono quasi 90 milioni di dollari di guadagni annuali2 e un ROI pari a 9 volte l’investimento iniziale, a dimostrazione del fatto che il self-service dei contenuti basato sull’intelligenza artificiale è tanto una strategia di crescita quanto una strategia di governance.
Sebbene il valore cresca in modo esponenziale con l’estendersi dell’influenza all’interno dell’organizzazione, il valore per dipendente a tempo pieno (FTE) è tanto più elevato quanto più ci si avvicina al nucleo creativo. Di seguito è riportato il dettaglio di tali stime per gruppo.
Impatto annuale per gruppo di dipendenti
Un approccio sistematico:
In questo modello, i team creativi e quelli dedicati al brand continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella definizione della direzione creativa, degli standard del brand e dei sistemi condivisi che l’intera organizzazione è tenuta a utilizzare. Il loro mandato si estende ora allo sviluppo di una struttura di base che contribuisca a diffondere la creatività in tutta l’azienda, compresi brand kit, modelli, librerie approvate e modelli di intelligenza artificiale personalizzati.
Il passo successivo consiste nel dare a ogni team la possibilità e gli strumenti per creare. Le seguenti analisi approfondite esplorano ciascuno dei tre gruppi, delineando le funzioni prioritarie, i casi d’uso comuni e le best practice per guidare il percorso verso la democratizzazione della creazione di contenuti.
2. Questo valore rappresenta la media dei settori. Il valore suddiviso per settore è riportato nell’Appendice.
Marketing
L’organizzazione di marketing modella e attua la strategia del brand, orchestra campagne complete e crea percorsi critici che trasformano la domanda in fatturato. Quasi tutti i programmi dipendono da contenuti visivamente accattivanti e in linea con il brand per coinvolgere i clienti potenziali o esistenti.
Mentre i team di growth marketing e di orchestrazione dell’esperienza ricevono solitamente supporto da team creativi centralizzati, altri professionisti del marketing tendono a essere più svantaggiati, lasciando sfuggire opportunità o ricorrendo a contenuti non ottimali.
Da dove proviene il valore
Una soluzione democratizzata per la creazione di contenuti può cambiare questa situazione. Di seguito sono riportate alcune funzioni di marketing rappresentative e i corrispondenti casi d’uso che trarranno vantaggio da questa opportunità:
- Marketing regionale: localizzare le risorse approvate per la campagna con immagini, linguaggio, prezzi e contesto culturale pertinenti.
- Team degli eventi: creare contenuti per conferenze, fiere ed eventi locali, compresi cartelloni, promozioni sui social media, landing page e banner per e-mail.
- Team dei social media: creare, remixare e ridimensionare rapidamente i contenuti per favorire il coinvolgimento organico o a pagamento, inclusi immagini, video, testi, animazioni e audio.
- Affiliate marketing: consentire ai partner di canale e go-to-market di adattare facilmente le risorse approvate, garantendo la crescita dell’intero ecosistema.
Quando gli addetti al marketing possono gestire in tutta semplicità e autonomia, adattare e pubblicare risorse approvate, l’organizzazione agisce più rapidamente, spende meno e aumenta il fatturato. Con strumenti intuitivi assistiti dall’intelligenza artificiale a disposizione, stimiamo che questi gruppi possano liberare 12 ore alla settimana da dedicare ad attività di maggior valore.
Nel complesso, la nostra analisi mostra che questi vantaggi rappresentano un guadagno stimato di 10 milioni di dollari all’anno per un’organizzazione da 30 miliardi di dollari, suddiviso tra aumento della produttività (60% del valore) e crescita incrementale dei ricavi (40% del valore).
Gli addetti al marketing oggi dedicano
a settimana per creare o riadattare contenuti visivi3
Fonte: 3. sondaggio sulla creazione di contenuti a livello aziendale
Conclusione del CMO
Consentire agli addetti al marketing di aumentare la velocità dei contenuti, in particolare quelli che fanno parte di gruppi poco serviti dai team di creativi principali, rappresenta un’opportunità fondamentale. L’avvio di questo impegno a livello aziendale con i team di marketing non solo può portare a risultati immediati, ma anche far emergere insegnamenti e best practice che possono essere estesi a tutte le altre funzioni.
Dalla teoria alla pratica
ABB consente ai team globali di creare più velocemente
ABB, leader mondiale nel settore dell’elettrificazione e dell’automazione, ha consentito ai propri team di marketing in oltre 100 Paesi di creare contenuti di qualità e in linea con il brand utilizzando Adobe Express. Dalla personalizzazione dei post sui social media e delle didascalie dei contenuti video alla traduzione, localizzazione e ridimensionamento delle risorse, gli addetti al marketing di ABB sono ora in grado di fornire contenuti in linea con il brand, più rapidamente e con meno sforzo. I primi risultati includono una riduzione da 8 giorni a 30 minuti nella localizzazione e nella traduzione, e tassi di coinvolgimento 6 volte superiori rispetto ai valori di riferimento precedenti. Scopri di più qui
Vendite e sviluppo aziendale
I team di vendita e i loro ecosistemi di supporto sono sottoposti a una pressione enorme per costruire relazioni, creare pipeline e, in ultima analisi, concludere le trattative. Oltre al marketing, spesso sono i principali ambasciatori esterni del brand, ma in molti casi non hanno il tempo, le capacità o le risorse per creare contenuti visivamente accattivanti su misura per i clienti, i partner o le strategie di vendita.
Il risultato: i team ricorrono al riadattamento di vecchi materiali, cercando sul web ciò che serve e mettendo insieme ciò che riescono. Questo non solo sottrae tempo prezioso alla vendita, ma spesso porta a una scarsa rappresentazione del brand.
Da dove proviene il valore
La possibilità per i team di vendita e sviluppo commerciale di creare e adattare facilmente i contenuti può assumere diverse forme. Di seguito sono riportati alcuni esempi di ruoli e relativi casi d’uso da considerare prioritari all’interno di questo gruppo:
- Responsabili delle vendite: migliorare e personalizzare le comunicazioni rivolte ai clienti, ad esempio le immagini delle e-mail, le presentazioni basate su modelli e i materiali di accompagnamento.
- Responsabili dello sviluppo aziendale: creare immagini accattivanti per la ricerca di nuovi clienti sui social media, realizzare promozioni o campagne di e-mail marketing che si fanno notare.
- Team di supporto alle vendite: dare vita ai documenti destinati ai clienti e personalizzarli in base alle esigenze, ad esempio brochure, manuali e panoramiche dettagliate dei prodotti.
- Team di abilitazione alle vendite: creare materiali formativi adeguati allo scopo, presentazioni o materiale di supporto alle vendite basati su modelli, tutorial video e altre risorse informative.
La nostra ricerca ha rilevato che il 33% delle persone nelle organizzazioni di vendita dedica più di 20 ore alla settimana alla creazione di contenuti. L’implementazione di strumenti di creazione dei contenuti basati sull’intelligenza artificiale e facili da usare può aiutarli a recuperare da 10 a 13 ore di tempo perso ogni settimana.
Per un’organizzazione da 30 miliardi di dollari, questa opportunità può aprire la strada a un aumento della produttività pari a 19 milioni di dollari. Si tratta di circa 6.000 dollari di valore annuo per individuo in questa coorte. I ricavi aggiuntivi legati alla maggiore disponibilità di tempo da dedicare al contatto con i clienti e all’utilizzo di contenuti più efficaci non sono stati quantificati nel nostro modello e sarebbero incrementali.
Conclusione del CMO
I responsabili del marketing possono collaborare con le vendite per consentire ai team di dedicare più tempo alla vendita e trasmettere in modo più significativo la proposta di valore dell’organizzazione nelle loro comunicazioni con i clienti. L’identificazione dello stakeholder giusto per creare opportunità, insieme a una formazione adeguata e al supporto necessario, saranno fattori chiave per il successo.
Knowledge worker a livello aziendale
I vari dipartimenti all’interno di un’organizzazione, come l’acquisizione dei talenti, le comunicazioni aziendali, l’apprendimento e lo sviluppo, le relazioni con gli investitori e la sensibilizzazione della comunità, creano sempre più spesso contenuti per coinvolgere i propri stakeholder.
Come nel caso dei team di vendita, questi gruppi ricevono un supporto limitato dai team creativi. Vengono sprecate ore a cercare risorse nei portali dei brand e a tentare di modificarle con strumenti non standard. Alla fine, questo porta a contenuti che non sono efficaci e, peggio ancora, possono danneggiare la percezione del brand.
Da dove proviene il valore
L’opportunità di supportare i team di tutta l’organizzazione con questa funzionalità è enorme. Di seguito sono riportati alcuni esempi di ruoli e casi d’uso in cui un approccio self-service può portare a risultati positivi:
- Acquisizione di talenti: attirare e coinvolgere candidati di qualità attraverso annunci di lavoro, corrispondenza e attività di sensibilizzazione sui social media visivamente accattivanti.
- Comunicazioni: creare e aggiornare contenuti in linea con il brand per il materiale aziendale destinato all’esterno, ad esempio annunci, comunicati stampa e post sui blog.
- Apprendimento e sviluppo: creare e aggiornare facilmente materiali di onboarding e formazione e migliorare i portali di apprendimento e le esperienze on-demand per stimolare il coinvolgimento.
- Esperienza del personale: promuovere efficacemente eventi interni, aggiornamenti aziendali, inviti all’azione e annunci, ad esempio riunioni pubbliche, newsletter e iscrizioni aperte.
- Finanza: migliorare le presentazioni per gli investitori, i rapporti finanziari e altro materiale informativo per gli analisti con contenuti visivamente accattivanti.
La nostra ricerca stima che dotare i knowledge worker di questa capacità possa portare a circa 65 milioni di dollari di valore annuo per un’organizzazione da 30 miliardi di dollari. Questo importo maggiore è determinato da un’ampia portata della soluzione, che ha un impatto sul maggior numero di dipendenti aumentando sia l’efficienza che l’efficacia delle loro comunicazioni.
Conclusione del CMO
Sebbene i contenuti prodotti dai knowledge worker non siano solitamente regolati dal marketing, essi influenzano direttamente la percezione del brand, la fiducia dei dipendenti e la credibilità complessiva. La collaborazione con i responsabili delle risorse umane, della finanza e di altre funzioni aziendali per l’implementazione di una soluzione di creazione di contenuti regolamentata consente ai responsabili del marketing di mitigare il rischio correlato al brand. Questo permette loro anche di presentarsi a ogni tipo di pubblico, dai candidati agli investitori, alle autorità di regolamentazione e altro ancora, con un unico brand coerente.
Dalla teoria alla pratica
Ricoh reinventa la creazione di contenuti per migliorare l’apprendimento
Il Centro di sviluppo delle risorse umane di Ricoh Japan fornisce contenuti formativi a 18.000 dipendenti. Per aumentare l’interesse nei confronti della propria piattaforma di formazione, il gruppo ha utilizzato Adobe Express, creando una libreria di 200.000 modelli e risorse con diritti liberati affinché i membri del team potessero creare contenuti accattivanti. Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale mantengono le immagini in linea con il brand, mentre un unico hub self-service sostituisce le lunghe code di progettazione. I risultati includono una maggiore adozione da parte degli utenti, con tassi di utilizzo che sono passati dal 30% al 75%, e una creazione più rapida del 50% per elementi quali miniature video o grafica dei corsi.
Best practice per potenziare la creazione di contenuti nell’organizzazione
Senza uno standard aziendale, la qualità e la coerenza del brand si frammentano tra i vari silos. Promuovendo una soluzione intuitiva e gestita centralmente, i CMO possono contribuire a soddisfare le esigenze funzionali preservando al contempo l’immagine del brand e riducendo i rischi.
A tal fine, le organizzazioni devono stabilire:
- Un brand forte e una base creativa
- Una struttura di governance efficace e sicura
- Soluzioni tecnologiche che alimentano la crescita senza sacrificare il controllo
Di seguito sono riportate cinque best practice da tenere in considerazione:
1. Istituire un comitato direttivo
Costituire un comitato direttivo interfunzionale composto dai responsabili dei settori marketing, IT, legale e altri settori chiave per garantire l’allineamento e supervisionare la strategia, le priorità e la governance.
2. Orientarsi verso la sicurezza e le integrazioni dell’intelligenza artificiale
Selezionare strumenti che supportano pratiche responsabili in materia di intelligenza artificiale, protezione della proprietà intellettuale e sicurezza del brand. Privilegiare soluzioni che si integrano facilmente nell’ecosistema esistente della content supply chain per garantire un’adozione più rapida e un maggiore riutilizzo delle risorse.
3. Implementare una base creativa scalabile
Collaborare con i team creativi e di brand per creare brand kit modulari, modelli e linee guida che possano essere gestiti, personalizzati e aggiornati a livello centrale. Assicurarsi che i modelli, le librerie e le risorse approvate siano disponibili direttamente dagli strumenti di creazione.
4. Sperimentare e apprendere attraverso gli early adopter
Iniziare con un forte sostegno interno da parte del marketing e di un altro team funzionale. Identificare gli utenti prioritari e le esigenze aziendali su cui concentrarsi in primo luogo, celebrando i primi successi per creare slancio ed entusiasmo negli altri.
5. Espandersi all’interno dell’organizzazione
Utilizzare le conoscenze acquisite dai primi tentativi per perfezionare le best practice e rafforzare le iniziative di abilitazione più ampie. Quindi, estendere il programma ad altri team in base alla disponibilità, alle esigenze e alle priorità strategiche, trasformando le efficienze iniziali in una crescita a livello aziendale.
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Che tu stia intraprendendo un percorso volto a democratizzare la creatività in tutta l’azienda o che tu stia cercando di ottimizzare gli sforzi esistenti, Adobe è qui per aiutarti a districarti nelle complessità e a fornire valore aggiunto. Contatta un rappresentante Adobe per saperne di più.
Appendice
A. Variazioni tra i diversi settori
Le differenze di settore nel valore stimato ruotano principalmente attorno a tre fattori: il tempo che i dipendenti dedicano alla produzione di contenuti in linea con il brand, la dimensione della potenziale base di utenti e l’entità dei guadagni in termini di efficienza ottenuti grazie all'intelligenza artificiale.
La tabella seguente riassume le opportunità per gruppo e il ROI per i settori che abbiamo valutato:
B. Metodologia
Approccio alla ricerca: Adobe e Accenture hanno collaborato per stimare l’impatto finanziario di una trasformazione del processo di creazione e produzione di contenuti in sei aree di valore di sei settori distinti. Gli insight si basano su quattro componenti di ricerca: dati di sondaggi, interviste con esperti, analisi econometriche e ricerche secondarie.
Sondaggio a livello aziendale: due sondaggi online composti da 30 domande hanno raccolto le opinioni di 1.457 intervistati che hanno lavorato attivamente alla creazione di contenuti nei mesi di ottobre e novembre 2024.
- Area geografica: gli intervistati risiedevano negli Stati Uniti e in Canada.
- Ruoli: tutti gli intervistati ricoprivano posizioni a tempo pieno a livello manageriale o superiore e dimostravano un coinvolgimento attivo nella creazione di contenuti creativi per i loro brand, pur non facendo parte dei team creativi principali. Le funzioni oggetto dell’indagine comprendono gli addetti al marketing (sia creativi che non), le vendite e lo sviluppo aziendale, nonché i knowledge worker.
- Settori: retail (n=318), beni di largo consumo (CPG) (n=269), high tech (n=214), servizi finanziari (n=203), prodotti farmaceutici (n=217), media e intrattenimento (n=236).
- Significatività statistica: i risultati del sondaggio presentano un margine di errore di ±8 punti percentuali per le statistiche espresse in percentuale e di ±2 punti percentuali per le medie, assumendo un livello di affidabilità del 95% in entrambi i casi
Interviste agli esperti: sono state condotte 37 interviste individuali per ottenere approfondimenti qualitativi sui vari settori. Sono stati intervistati i seguenti esperti in materia:
- 9 esperti di creatività e design di Accenture (panel di dipendenti Accenture)
- 15 esperti di settore di Accenture (3 nel settore retail, 4 nel settore CPG, 1 nei servizi finanziari, 2 nel settore farmaceutico, 3 nell’high tech, 2 in media e intrattenimento)
- 8 esperti di trasformazione del marketing di Accenture (panel composto da ex CMO e consulenti)
- 5 esperti di Adobe
Analisi econometrica: di seguito si illustrano le ipotesi e le fonti utilizzate per costruire il modello del caso di valore per quantificare il valore della trasformazione dei flussi di lavoro di creazione e produzione dei contenuti:
- Dimensione dell’azienda: tutti i calcoli si basano su un’azienda con un fatturato annuo di 30 miliardi di dollari
- Acquisizione di valore: 30% al 1° anno, 50% al 2° anno e 100% al 3° anno
- Aggiustamento del rischio: 20% per riflettere stime realistiche
- Tasso di attualizzazione: 10%
- Costi: calcolo del ROI previsto sulla base dei benefici e dei costi stimati dell’implementazione degli strumenti di intelligenza artificiale.
- Benefici stimati: le proiezioni si basano sulle stime auto-riferite dagli intervistati sull’impatto degli strumenti di intelligenza artificiale negli attuali flussi di lavoro end-to-end nella creazione e produzione di contenuti. I risultati del sondaggio sono stati poi convalidati dagli esperti di Accenture per settore, sulla base dei risultati osservati nell’assistenza ai clienti nell’implementazione dell’IA generativa nelle funzioni di marketing.
- Costi di implementazione dello strumento di intelligenza artificiale stimati: i calcoli si basano sui costi incrementali stimati per le licenze e il supporto tecnologico (forniti da Adobe), la gestione del cambiamento e la formazione necessaria per realizzare le opportunità di valore.
- Efficienza operativa: include il risparmio di tempo derivante dalla semplificazione delle attività, dall’aumento del riutilizzo delle risorse e dalla semplificazione delle revisioni e delle approvazioni (sulla base di costi orari a pieno carico), oltre alla riduzione dei costi fissi (ad esempio, i costi di produzione fisica e le spese di agenzia).
- Crescita del fatturato: proiezioni di aumento dei ricavi grazie all’impatto dei contenuti migliorati, a campagne più personalizzate e mirate e a un volume di contenuti più elevato, sulla base dei click through rate (CTR), impressioni e tassi di conversione medi del settore.
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