顧客獲得

顧客獲得とは、組織に新たに支払いの発生する顧客を引き入れる取り組みのことです。

ポイント

• 顧客獲得モデルは、組織ごとに獲得の定義が異なるため、組織によって異なります。
• 獲得モデルは、実際のビジネス成果と釣り合っている必要があります。モデルの改善が必要であることを示す主な指標は、成果がモデルの予測と異なる場合です。
• 顧客獲得のベストプラクティスのひとつは、定期的にモデルを見直すことです。多くの場合、消費者は期待どおりには行動しません。消費者の行動が変化した場合や、マーケティング手法が変わった場合には、モデルを再評価することが重要です。

顧客獲得に関する様々な疑問に、Matt Skinnerが回答します。Mattは現在、アドビのDMPであるAdobe Audience ManagerとCDPであるAdobe Real-time CDPのシニアプロダクトマネージャーを務めています。それ以前の約5年間は、Adobe Audience Manager製品の製品開発とマーケティングを担当していました。アドビに⼊社する以前は、Levi Straussで需要創出担当シニアマーケティングマネージャーを3年間務め、マーケティングとコミュニケーションの分野で約15年の経験を有しています。

顧客獲得とは何ですか？

顧客獲得とは、組織のために新たな顧客を獲得したり、引き入れたりすることです。これは、ビジネスを成長させるための重要な手段です。

データ管理の観点では、特にeコマースやコンテンツマーケティングの分野において、販売している商品やサービスを購入してくれそうな潜在顧客にリーチするための様々な戦術を顧客獲得と呼んでいます。顧客獲得戦術の一例には、企業が消費者の電子メールリストを購入し、関連商品に関するメールマーケティングをおこなって顧客数を増やすというものがあります。別の例としては、スポーツ用品メーカーがスポーツ情報サイトに広告を掲載して、スポーツに関心のある新規顧客を獲得するというものがあります。

顧客獲得モデルとはどのようなものですか？

顧客獲得モデルは、組織ごとに獲得の定義が異なるため、組織によって異なります。場合によっては、例えば、メールアドレスを取得するためだけにキャンペーンを実施し、その潜在顧客に対して今後のマーケティングをおこなうことを、顧客獲得と呼ぶこともあります。また、顧客が実際に購入するまで獲得とみなさない組織もあるでしょう。顧客獲得をどのように定義するかによって、モデルが決まります。

顧客獲得モデルは、戦術によっても変わります。それは、特定の目的を達成するために、他の戦術よりも優れた戦術があるからです。例えば、デジタル広告では、webサイトのバナー広告やFacebook広告は、注目を集めて潜在顧客にサイトを訪問してもらうのに適しています。また、口コミによる紹介を促すことも効果的です。しかし、既にブランドのことを認知していたり、サイトのコンテンツに興味を持っていたりしない限り、すぐにはコンバージョンに結びつかないでしょう。どのような戦術を採用するかは、モデルに影響します。

顧客獲得から顧客維持に至るまでの流れはどのようなものですか？

誰かがサイトに初めてアクセスした場合、その人がどのような人物で、何に興味を持っているのかなどについて、非常に限られたデータしかないでしょう。その人を顧客として獲得したとしても、すぐにマーケティングをおこなうには十分なデータが揃っていないかもしれません。既存顧客を維持する最適な方法は、顧客との関係を築き、データポイントを追加してプロフィールを拡充させることです。データが増えれば、顧客の全体像を把握できます。このデータを利用すれば、顧客に適切なマーケティングをおこなうことができます。組織によっては、顧客をあらゆる角度から総合的に把握できることから、包括的な顧客プロファイルを「黄金の記録」と呼んでいます。包括的な顧客プロファイルは、その顧客の体験に合わせてマーケティングキャンペーンを最適化するのに役立ちます。

顧客獲得のプロセスはどのようなものですか？

最初のステップは、露出です。このステップでは、ターゲットオーディエンスに自社のことをより知ってもらうための認知度向上キャンペーンを実施します。このキャンペーンの後、自社のwebサイトに移動してきた人々のサブセットができます。こうした人々の中に、サイトに掲載されている商品やサービスについて興味を持つ、または自社について興味を持つ人がいるとしましょう。その人は、購入したり、ニュースレターや特典を受け取るためにメールアドレスを提供することで、顧客基盤の一員となります。これで、その人のデータを取得できたため、マーケティングをおこなうことが可能になります。その人を顧客として、または少なくとも見込み客として獲得したと言えます。

顧客獲得の指標にはどのようなものがありますか？

B2Bマーケティングでは、マーケターは、MQL（Marketing Qualified Lead）、SQL（Sales Qualified Lead）、獲得したリードの総数に注目します。

B2C企業の場合、マーケターは、リーチ、エンゲージメント、コンバージョン率、購入指標などに注目します。しかし、こうした指標は企業によって異なります。ある企業にとってのエンゲージメントは、潜在顧客が自社サイトの3つのページを訪れることかもしれません。また、別の企業にとってのエンゲージメントは、潜在顧客が自社サイトの特定のページを訪れることかもしれません。それぞれの企業は、自社のビジネスに役立てるためにこれらの指標を概念化し、それにもとづいて独自の成功指標とKPIを設定します。

顧客獲得モデルが不十分であることを示す指標にはどのようなものがありますか？

獲得モデルは、実際のビジネス成果と釣り合っている必要があります。モデルの改善が必要であることを示す主な指標は、成果がモデルの予測と異なる場合です。これは、マーケティング部門とデータ部門がビジネスの目的や成果についてコミュニケーションを取ることが重要な理由のひとつです。そうしないと、モデルとデータの間に不整合が生じるおそれがあります。

顧客獲得モデルを変更するにはどうすればよいですか？

顧客獲得モデルを変更するには、いくつかの方法があります。そのひとつに、初期の段階で自社に対する興味を失くしている人がいるかどうかを調べるという方法があります。例えば、検索エンジンからの訪問者が多いにもかかわらず、その多くが追加のアクションを起こしていないことに気づいたとしましょう。その場合、サイトのコンテンツを改善して、次のステップへの道筋を明確にしたほうがよいかもしれません。

顧客獲得モデルを変更するもうひとつの方法は、特に大きな問題がある場合、特定のマイルストーンや成功の証をどのように定義するのかを評価することです。例えば、ある企業がコンバージョンを定義する方法は、自社のビジネスには適していないかもしれません。

複数の顧客獲得モデルを採用すべきでしょうか？

多くの企業では実際に複数のタイプのモデルを採用しています。場合によっては、ブランド認知の戦術や部門ごとにひとつずつのモデルを持つこともあります。組織として一貫性のある顧客獲得戦略を望むのであれば、それぞれのモデルが組織の戦略と一致している必要があります。

一貫性のある顧客獲得モデルの利点は、よりスムーズな顧客体験です。複数のモデルの様々な部分で企業とやり取りしている顧客がいる場合、それぞれの接点で連続性のない体験を提供するべきではありません。一人の顧客が様々なモデルの異なる部分でどのように見えるのかを把握し、その顧客が自社の別部門とやり取りするときに、一貫性のある体験を提供することが重要です。

顧客獲得モデルのバリエーションにはどのようなものがありますか？

顧客獲得モデルには、いくつかのバリエーションがあります。これらのバリエーションは、利用可能なデータやその他の要因について、特定の状況がある場合に適しています。例えば、AI（人工知能）を活用した オーディエンス分類アプローチ は、対象ユーザーに関するデータが限られている場合に最適です。手持ちのデータにもとづいて潜在顧客をグループ化できれば、マーケターは様々なメッセージを大規模にテストし、何がそのユーザーグループの共感を呼び起こすのかを把握することができます。AIは、収集できていないデータのギャップを埋めることができます。

顧客獲得モデルのベストプラクティスにはどのようなものがありますか？

顧客獲得プロセスのベストプラクティスのひとつは、定期的にモデルを見直すことです。多くの場合、消費者は期待どおりには行動しません。消費者の行動が変化したり予測とは異なった場合や、マーケティング手法が変わった場合には、モデルを再評価することが重要です。使用しているモデルが通用するかどうかを確認する必要があります。また、顧客獲得コスト（CAC）にも注意を払う必要があります。CACは、モデルが変われば変化するものだからです。

顧客獲得においてもうひとつ重要なことは、最適なデータ管理ソフトウェアを導入して顧客行動のプロファイルを構築し、既存顧客や潜在顧客にとってどのような体験が適切かを判断することです。

顧客獲得モデルのよくある課題は何ですか？

顧客獲得モデルのよくある課題は、様々なマーケティング戦術が購入の意思決定に及ぼす影響を理解することが、多くの場合、難しいことです。こうした戦術は、最初のソーシャルメディアでの認知度向上キャンペーンから最終的に新規顧客を獲得するまでおこなわれます。どの戦術によって潜在顧客は購入に至るのか、あるいはどの戦術によって企業との関係を継続していくのかを予測することが難しい場合もあります。

顧客獲得モデルは今後どのようになっていくのでしょうか？

今後、顧客獲得モデルには様々な新機能が追加されていくでしょう。例えば、アドビが既に製品に採用している機能のひとつに、傾向スコアリング があります。これは、新規見込み客のうち、どの見込み客が特定のアクションを起こす可能性が最も高く、特定のオーディエンスセグメントに該当するのかを理解するのに役立ちます。この機能により、類似の見込み客を分類してグループ化し、キャンペーンに活用することで、新規顧客の獲得が容易になります。

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