産業製造業は、新たな変革の段階に進んでいます。運用面や技術面での優秀性は依然として基盤となるものの、それだけではマーケットでのリーダーシップを決定づけることはできません。成長は今や、ますます複雑化し、複数の関係者が関わるジャーニー全体で、製造業者が顧客とどれだけインテリジェントにエンゲージできるかにかかっています。データ、パーソナライズ機能、AIを活用して意思決定を支援し、関係を強化し、長期的な価値を創出することが求められています。

顧客の期待が進化し、バリューチェーンがより相互につながる中、製造業者はマーケティング、営業、購入後のサポート全体で、購入者とのエンゲージメント方法を見直す必要があります。業界がこの変化にどれだけ準備できているかを把握するため、アドビはIncisivに委託し、9つのグローバルマーケットにわたる559名の産業製造業リーダーを対象とした調査を実施しました。その大部分は、年間売上高10億ドル以上の企業を代表しています。調査結果は、進歩が見られる分野、基盤的なギャップが残る分野、そしてAIが産業のカスタマーエクスペリエンスの未来をどのように再構築しているかを明らかにしています。

カスタマージャーニーは複雑なものの、ほとんど追跡されていない現状

産業分野の購入ジャーニーは、本質的に長期間にわたり、リスクが高く、複数の関係者が関与します。平均して、購入者はサービストランザクションを完了するまでに、チャネル全体で13.4回のインタラクションを行います。この複雑さにもかかわらず、ほとんどの製造業者は、調査、評価、購入後の段階で意思決定に影響を与えるインタラクションを把握できていません。

これは、これらの顧客接点全体におけるパーソナライゼーションが、限定的であることを意味します。産業のカスタマージャーニーの約29%は全くパーソナライズされておらず、パーソナライゼーションがジャーニーの75%を超えると回答した企業はありませんでした。つながりのあるインタラクションデータがなければ、マーケティングチームと営業チームは、連携したアプローチ、アカウントの優先度設定、早期段階での購入者への影響力発揮に難航し、収益の予測可能性と案件の速度を損なうことになります。このギャップは、完全に統合されたアクセス可能な顧客データを持つと回答した製造業者がわずか1%であるという事実によって裏付けられており、オムニチャネルエンゲージメントの増加にもかかわらず、つながりのあるジャーニーが実現困難である理由を明らかにしています。

パーソナライゼーションは、戦略的優先事項として広く認識されているものの、その効果は認識されている重要性に及ばない状況です。これにより、今日の長期間にわたる複数接点の購入ジャーニー全体で、実行のギャップと未開拓の収益機会が拡大しています。

パーソナライズへの意欲が、運用面での準備を超越

製造業者は、パーソナライゼーションの価値を認識しているものの、導入には慎重な姿勢です。長期間にわたる営業サイクル、複雑な構成、規制環境、断片化したレガシーシステムなどの構造的現実により、パーソナライゼーションの拡大はリスクが高いと感じられています。その結果、ほとんどの取り組みは、見積もりツールや販売後のサポートなどの限定的なユースケースに留まっています。

この慎重なアプローチは、抵抗ではなく、実用主義です。産業界のリーダーは、実験よりも実証されたROIと運用の安定性を優先します。しかし、ライフサイクル全体にわたってより広範なパーソナライゼーションを組み込まなければ、製造業者は営業生産性、顧客維持、アカウント拡大を改善する機会を逃すことになるとデータが示しています。

AIは、大規模なパーソナライゼーションの実現を支援できますが、実現には統合されたデータと明確に定義されたワークフローが不可欠です。

対面での関係性は、依然として顧客獲得の基盤

消費者主導の業界とは異なり、産業製造業は依然として関係性が重視されています。リーダーの82%が、対面イベント、会議、展示会を最も重要な獲得チャネルとして挙げており、純粋なデジタルタッチポイントを大きく上回っています。信頼、専門知識、コンサルティング営業が、購入の意思決定を形作り続けています。

デジタルチャネルも重要な役割を果たしていますが、代替手段ではなく促進要因として機能しています。最も効果的な獲得モデルは、デジタルでの発見とエンゲージメントシグナルを人間主導のフォローアップと組み合わせています。デジタルインサイトを活用してタイムリーで価値の高いインタラクションを促進する製造業者は、関係性の深さを犠牲にすることなく効率性を獲得しています。

商業的成長エンジンとして再定義されているマーケティング

産業製造業におけるマーケティングの役割は、急速に変化しています。かつては主にサポート機能として見られていたマーケティングは、現在では直接的なビジネスインパクトを示すことが求められています。リーダーの88%が、効率性への期待の高まりを報告しており、82%はマーケティングが売上高に直接貢献することを期待していると述べています。

この変化により、マーケティングチームは運営方法を見直すことを余儀なくされています。アクティビティベースのレポートから成果重視のパフォーマンスへと移行しています。成功は、パイプライン貢献度、コンバージョン率、コスト効率によってますます測定されるようになっています。AIと分析は、重要な促進力となりますが、実現には統合されたデータと営業との密接な連携が不可欠です。

サイロ化されたデータが、拡大と実行を阻害

パフォーマンス向上への圧力が高まる中、多くの製造業者は、つながりのあるカスタマージャーニーやAI主導の意思決定をサポートするために必要なデータ基盤を欠いています。実際、97%の企業が、顧客データがサイロ化されているか、部分的にしか統合されていないと回答しています。この実態こそが、パーソナライゼーション、分析、AIアクティベーションが、しばしば試験導入段階で停滞し、ビジネス全体に拡大できない原因です。このデータの分断化は、パーソナライゼーション以上の制約をもたらします。予測精度を低下させ、パフォーマンスインサイトを不明瞭にし、チームがシグナルではなく直感に頼らざるを得ない状況を作り出します。AIがマーケティングや営業のワークフローにより深く組み込まれるにつれ、これらのデータギャップは、単なる非効率性ではなく、重大な障壁となります。

AI導入は進んでいるものの、準備状況は遅延

AIへの関心は、産業製造業界全体で高まっていますが、導入は慎重に進められています。多くの組織が、生成AIが効率性を向上させ、複雑なマーケティングやコンテンツワークフローをサポートする可能性を認識しています。同時に、業界のリスクを重視する運営モデルにより、リーダーたちは明確なガバナンス、コンプライアンス、品質管理が整わない限り、AIの拡大に慎重な姿勢を示しています。

課題は、ガバナンスが前提条件として広く把握されている一方で、実際に構築に取り組んでいる組織が少ないことです。AIガバナンスと品質管理を優先していると回答した製造業者は、わずか16%です。これにより、多くの企業が、AI主導の効率性への期待の高まりと、実験段階から前進するための運用準備不足の間で板挟み状態となっています。

エージェント型AIも、同様のパターンを示しています。ほぼすべての製造業者が、自律型AIの取り組みを拡張する前に、セキュリティ監査、規制コンプライアンス、リスク評価を必要としています。精密性と制御にもとづいて構築された業界において、AIはスピードだけでなく、構造を通じて信頼を獲得する必要があります。

今後の道筋：AI対応の産業カスタマーエクスペリエンスの構築

高まる期待と運用の現実とのギャップを埋めるため、産業製造業のリーダーは、3つの優先事項に焦点を当てる必要があります。

精密な販売を可能にする顧客データの統合

地域、製品、パートナーチャネル全体で信頼できる唯一の情報源を構築し、つながりのあるジャーニーと信頼性の高いインサイトをサポートします。これには、システムや顧客接点全体で断片化された顧客レコードを統合し、行動データとトランザクションシグナルを統合顧客プロファイルにつなげる必要があります。つまり、バラバラだったインタラクションを、アクションにつながるジャーニーインテリジェンスに変換します。

運用の厳密性をもってパーソナライゼーションを拡大

モジュラーコンテンツ、AIを活用したインサイト、アカウントベース戦略を使用して、発見から購入後まで、ライフサイクル全体に関連性を持たせます。これを大規模に実現するには、モジュラーコンテンツフレームワークと常時実行される実験が必要です。また、長期にわたる複数の関係者によるジャーニー全体で、ペルソナ、役割、購買グループごとにエクスペリエンスをローカライズできる、インテリジェントなオーケストレーションも必要です。

AIを意図的かつ責任を持って導入

ガバナンスフレームワークを確立し、チームのスキルアップを図り、効率性、信頼性、長期的価値を向上させる分野にAIを展開します。これは、コンプライアンス、バージョン管理、品質を守るビルトイン制御を含む、エンタープライズグレードのワークフロー内で、AIを活用したコンテンツ生成、インサイト、自動化を運用することを意味します。つまり、イノベーションが信頼性を上回ることがないようにします。

産業製造業の未来は、ますます複雑化するカスタマージャーニー全体で、組織がデータ、運用、顧客エンゲージメントをいかに効果的につなげるかにかかっています。統合データプラットフォームを採用し、パーソナライゼーションを埋め込み、AIを責任を持って拡大する製造業者が、産業成長の次の時代をリードすることになります。

詳細レポートを確認して、産業製造業のリーダーが、AI主導の世界でカスタマーエクスペリエンスをどのように変革しているかをご覧ください。

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/manufacturing