ChatGPT、Claude、CoPilot、Perplexityといった生成AIアシスタントのデジタルカスタマージャーニーへの統合は、業界を問わず消費者行動に革命をもたらしています。アドビの調査によると、2024年7月から2025年2月にかけて、AI主導のリファラルからのwebトラフィックは米国で10倍以上に増加しました。AIのリファラルは、コンバージョン率と訪問あたりの売上高において、従来のチャネルとの差を急速に縮めています。また、アドビが2024年9月と2025年2月に実施した米国の消費者を対象とした調査によると、消費者は意思決定を形成するために生成AIを利用することに抵抗感を持たなくなってきています。ここでは、AIの導入における主要なトレンドと、AIを活用した消費者とのインタラクションから企業がどのように利益を得るか、そしてそれが何を示唆するかをより広範に探索します。

消費者は、どの製品やサービスにお金を使うかを決めるために、生成AIを利用しています。

消費者は、生成AIの幅広い使い方を報告しています。当社のアンケートによると、AIユーザーの半数は一般的な調査に、39%は映画やディナーのレコメンデーションなどに利用しています。多くの回答者が従来のデジタルコマースに関するタスクにもAIを活用しています。

• 生成AIユーザーの36%が、従来の検索をAIアシスタントに置き換えたと報告
• 25%が買い物や価格比較に生成AIを利用
• 18%がパーソナライズされた商品レコメンデーションに生成AIを利用

全体として見ると、デジタルコマースのためのAI利用は、ソーシャルメディアコンテンツの作成（20%）、タスクの自動化（17%）、アートの生成（15%）、コーディング（10%）のためのAI利用よりも一般的です。デジタルコマースは生成AIブームの中心に位置しています。

ここ数か月、旅行、小売、銀行サイトへのAIのリファラルは飛躍的に伸びており、2024年7月以降、2～3か月ごとに倍増しています。AIによるリファラル経由のトラフィックのエンゲージメントは、現在では一般的なトラフィックと同等かそれ以上のパフォーマンスを示すまでに改善されています。サイトに訪問するかなり前から、AIプラットフォームが顧客に購入を働きかけているからです。

小売業におけるAI導入の世代別傾向：継続的成長への長い滑走路。

AIプラットフォームは、消費者の意思決定の中心的なツールとなっています。2025年2月に実施した調査では、回答者全体の39%がオンラインショッピングにAIを利用しており、さらに14%が近々このチャネルを導入する見込みであることが分かりました。

導入パターンは年齢層によって大きく異なります。ミレニアル世代（1981～1996年生まれ）はAIを活用したショッピングの最前線におり、46%が導入済みで、さらに12%が2025年末までに利用する見込みです。高所得のミレニアル世代（所得7万ドル以上）は、AI支援ショッピングに50%以上のエンゲージメントを獲得しており、主要な導入者です。

また、ベビーブーマー世代（1946～1964年生まれ）は生成AIに懐疑的で、最も利用率の低い世代であり続けていますが、急速に受け入れはじめています。この世代は、急速な導入の伸び（2024年9月から2025年2月までに63%増）と、認知の急速な改善（AIによってショッピングエクスペリエンスが向上したと答えた割合が61%増）を示しています。  2025年2月現在、世代を問わず回答者の90%以上がAIによってショッピングエクスペリエンスが向上したと述べています。

すでにAIプラットフォームを利用している人のうち、72%が商品やブランドを調査する主要ツールとしてAIを利用しています。一般的なユースケースは以下の通りです。

• おすすめの商品を教えてもらう（47%）。
• セール情報を探す（43%）。
• プレゼントのアイデアを出す（35%）。
• 買い物リストを生成する（33%）。

AIのユーザー、非ユーザーを問わず、すべての消費者に、どのような小売カテゴリーでAIアシスタントを利用する可能性があるかを質問しました。半数近くの消費者（44%）がエンターテインメントとメディアにおいて、インスピレーション、調査、買い物の手助けにAIアシスタントを使う可能性があると回答し、わずかな差で衣料品（41%）、健康と美容（34%）が続きました。  女性は、健康と美容に関する製品、インテリア、家具の調査や買い物にAIを使う傾向が強く、男性は、エンターテイメントやメディア、ゲームの購入にAIを使う傾向が強いことが分かりました。

小売業におけるAI消費者行動：強力なエンゲージメント、コンバージョンの改善。

小売webサイトへのAI主導のトラフィックは2024年7月から2025年2月の間に12倍に急増し、AIリファラルはユーザーエンゲージメントにおいて従来のトラフィックを上回りました。AIのバウンス率は2024年を通じて着実に低下しており、おそらくAIのレコメンデーション事項の関連性と使いやすさの改善を反映しています。2025年2月までに、これらの訪問者のバウンス率は、他のすべてのトラフィックよりも23%低い結果となりました。これらの訪問は、非AIトラフィックよりも12%多いページビューを生成し、41%長く持続しました。この差は、最近数か月にわたって増加し続けています。

AIからの訪問は、他のトラフィックと比較して注文につながる可能性はまだ低いですが、その差は急速に縮まっています。2024年7月、AIのトラフィックは非AIトラフィックよりもコンバージョンに至る可能性が43%低かったのです。しかし2025年2月には、その差がわずか9%にまで縮まりました。また、消費者の34%が、最もお得な商品をオンラインで検索する前に、商品調査のためにAIアシスタントを使用していると報告しています。これを踏まえると、AIは、従来の検索や直接訪問によって後に発生するコンバージョンに依然として影響を与えている可能性が高いと言えるでしょう。

さらに掘り下げると、コンバージョンはカテゴリーによって一様ではないことが分かります。AIトラフィックは、家電製品や宝飾品など、より入念な調査が必要なカテゴリーでコンバージョンの増加をもたらしています。調査結果のデータによると、ユーザーの87%が、電子機器のような高額で複雑な購入にAIを活用する可能性が、より安価な購入に活用する可能性よりも高いという結果が出ています。一方、アパレルや食料品などのカテゴリーでは、AIトラフィックは非AIトラフィックよりも注文につながる可能性が低いという結果が出ました。

さしあたってAIリファラルの大部分がコンピューター上で行われており、2024年11月から2025年2月までのAI訪問の割合は、全体のトラフィックがわずか34%であるのに対し、86%がデスクトップで発生しています。これはおそらく、AIアシスタントとのショッピングに関わる、入念な調査という性質を反映していると思われます。AIプラットフォームがモバイルエクスペリエンスに最適化されるにつれて、モバイルデバイスでの導入率は上昇する見込みです。

すべてをまとめると、AIアシスタントがトラフィックを生み出しているだけでなく、質の高いトラフィックを生み出していることは明らかです。そして2024年12月には、AIによる訪問は従来の訪問と同程度の訪問単価を達成しました。これは、2024年7月にAIによる訪問が、従来の訪問単価の半分にも満たなかったことを考えると、大きな変化です。AIを活用したトラフィックは、他のデジタルチャネルと同等の価値を持ちつつあり、ソーシャルやディスプレイといった他の成長チャネルよりもはるかに高い価値を持っています。

旅行におけるAI — 急成長分野。

旅行サイトへのAIによるトラフィックが急増し、2024年7月以来17倍に増加しました。そして、これらの訪問は非常に生産的です：AIリファラルは、非AIリファラルよりも、1回の訪問につき80%以上の売上高を生み出しており、旅行の意思決定におけるAIアシスタントへの依存が高まっていることを浮き彫りにしています。AIを活用した消費者のバウンス率は従来のソースよりも45%低く、その差は広がるばかりで、AIのバウンス率は2024年7月から2025年1月にかけて着実に低下しています。このことは、AI主導のエクスペリエンスが旅行者のより深いインタラクションとより大きな意欲を促すことを示唆しています。

実際、調査結果によると、回答者の29%が旅行に生成AIを使用しており、計画と意思決定プロセスの合理化に役立っています。消費者はAIツールを使って次のことを行います。

• 目的地の調査（54%）
• 交通手段のプラン（41%）
• 旅費の計算（31%）
• 持ち物を決める（20%）

銀行におけるAI — デジタル金融の新時代。

銀行業務におけるAIの導入は急増しており、AIに紹介された銀行サイトへの訪問は2024年7月以来12倍に増加しています。このようなAIリファラルは、従来のトラフィックよりも深いエンゲージメントを生み出します。2025年1月までに、AIによって紹介されたユーザーは、1回の訪問に45%多くの時間を費やし、銀行アプリケーションを開始する可能性が23%高くなりました。

当社の調査によると、回答者の27%が金融ニーズに生成AIを利用しており、Z世代（34%導入）とミレニアル世代（35%導入）がリードしています。そして、これらのユーザーはAIのアドバイスに大きな信頼を寄せています。ユーザーの半数近く（49%）が、第三者の情報なしに、生成AIによる金融アドバイスを完全に信頼していると回答しています。さらに44%はアドバイスを信頼していますが、専門家による検証を求めています。当社の調査は、消費者が銀行業務においてAIを利用する様々な方法を明らかにするものです。

• 普通預金または定期預金口座に関するアドバイス（42%）
• 複雑な金融トピックの説明（40%）
• パーソナライズされた財務管理のインサイト（39%）
• 投資アドバイス（37%）
• 税金に関するアドバイス（35%）

簡単に言うと、AIは財務に関する意思決定を助けており、利用者数が増加しています。AIの能力が進化するにつれて、銀行業務におけるAIの役割はさらに拡大し、業界全体のイノベーションと財務管理に対する消費者の期待に影響を与えると予想されています。

消費者エンゲージメントにおけるAIの未来。

小売業、旅行業、金融業におけるAI主導のトラフィックの急増は、デジタルカスタマーエクスペリエンスを変革するAIアシスタントの役割を浮き彫りにしています。AIリファラルは今や、エンゲージメントにおいて従来のチャネルに匹敵するか、それ以上の存在となっています。生成AIは、調査志向で価値の高い消費者層を育成し、バウンス率の低下、訪問時間の延長、プラットフォームとのより深いインタラクションにつながっています。AIプラットフォームが進化するにつれて、導入の増加とアルゴリズムの高度化によって、意思決定と購買への影響は深く浸透するでしょう。自動化をはるかに超えて、AIは、より直感的で、パーソナライズされた、シームレスに統合されたデジタルエクスペリエンスを可能にし、消費者エンゲージメントを再定義しようとしています。

この成長は、消費者がオンラインでブランドとどのように接するかに対して、とても大きな影響を与える可能性があります。生成AIプラットフォームを中心にインターネットが再編成され、生成AIが検索に組み込まれるにつれて、SEO（検索エンジン最適化）の検索トラフィックが縮小する可能性が非常に高まっています。消費者は、これまで自分自身で行っていた調査をAIに任せて、検討プロセスのさらに進んだ段階でwebサイトに入るかもしれません。そして、AIエージェントが普及するにつれて、事態は予期もしない形で変化していくでしょう。

ブランドはAIリファラルからのトラフィックを入念に追跡し、消費者がどのように行動しているかを理解する必要があります。調査の回答から、業界を問わず、生成AIによる回答に登場することが、消費者の検討対象となるための前提条件となりつつあることが分かります。回答に含まれるための秘訣が明らかになるにつれ、生成エンジン最適化（GEO）が、新しい検索エンジン最適化になるかもしれません。私たちは現在、おそらく大きな変化の始まりに位置しており、いち早く競合他社の優位に立つことは、ブランドにとって大きなアドバンテージとなる可能性があります。

Abigail Winchellは、Adobe Digital Insightsチームのメンバーです。Adobe Digital Insightsは2013年以来、デジタルエコノミーのトラッキングをリードしてきました。Adobe Digital Insightsは、web上の何兆回もの訪問と何十億回ものトランザクションに基づく、この種のものとしては最も包括的な分析を提供します。データの広さと深さを誇るこのチームは、経済、カスタマージャーニー、創造的なAIの利用について理解するユニークな立場にあります。

アドビは2024年9月と2025年2月に、米国の回答者5,000人を対象に、生成AIの利用と態度に関する調査を実施し、この分析に役立てました。

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