ハイテク企業がバイヤー主導の顧客体験を実現する方法

ある程度の便利さが顧客にとっての当たり前になり、セルフサービスの選択肢があることが絶対条件になっています。B2Bの世界でも、同様の便利さが期待されています。セルフサービスで顧客に満足してもらうための取り組みは、ハイテク企業にとって難問ではありますが、そのようなエクスペリエンスを提供すること自体は可能です。ただし、何らかの緻密な戦略が必要です。

この記事では、次世代のB2Bエクスペリエンスと、絶妙のタイミングで提供されるコンテンツで購入者の期待を上回るための手法を紹介します。

B2Bバイヤーの複雑な期待

ハイテク企業である皆様のブランドに対して、顧客は常に大きな期待を寄せています。その大きな期待に応える特別なエクスペリエンスを提供して自社ブランドの差別化を図り、長期的な関係の基盤を構築しましょう。たとえ 1 回でも期待を裏切ると、顧客は求めていたエクスペリエンスを得られる競合他社に流れてしまいます。

顧客が求めているのは、使用するチャネルがどれであっても簡単に情報（自分の役割、ビジネスニーズ、優先事項に合わせてキュレーションされた情報）を得られる購入エクスペリエンスです。このニーズを満たすべく多くの企業が努力しているにもかかわらず、最近やり取りのあったテクノロジー企業に満足していると回答したB2Bバイヤーは、わずか 34％にとどまります。また別の調査では、B2Bバイヤーの 59％が、購入エクスペリエンスが貧弱だと製品やソリューションへの関心がなくなると回答しています。

貧弱な購入エクスペリエンスとは、リンクが切れているwebサイトから、既に所有している製品やサービスを宣伝してくるメールまで、どのようなものでもありえます。そういったありがちな不備を特定し、回避できる企業は、ブランドに対する顧客の信頼とロイヤルティを大幅に高めることができます。

B2Bバイヤーの購入エクスペリエンスの把握

顧客が不満を感じる購入エクスペリエンスの多くは、セルフサービスの機会を提供することで回避できます。違和感なく担当者とやり取りできたり、ハイテク製品の情報を入手できたりする企業に対する顧客の第一印象は、満足感や信頼感を伴うものになるでしょう。このポジティブな体験は、案件の進展を後押しし、購買グループ間に支援者を増やし、顧客を支持者に変えるのに役立ちます。

セルフサービスのオプションが役に立つのは確かですが、顧客の行動を把握し、対応するという課題に直面することも少なくありません。

まずこの企業に必要なのは、このような状況で何が起きたのかを把握することであり、効果的に対応できるように準備しておくことです。重要度が高い戦略は、以下の 2 つです。

• B2Bバイヤーにとって違和感がなく、便利で、関連性が高いエクスペリエンスを創出する
• 質の高いコンテンツを用意し、それを適切なタイミングで提供する

皆様の会社も、Jessicaのようなハイテク顧客に対して優れたエクスペリエンスを提供できます。自社のブランドサイトで顧客がどのようなやり取りをしているのかを把握するのは不可能に思えるかもしれません。しかし、適切なリソースがあれば、顧客の期待を上回るやり方で顧客に働きかける方法がわかるのです。

違和感のないエクスペリエンスの構築

顧客に「自分のことをわかってくれている」と感じさせ、満足感と帰属感を与える次世代のエクスペリエンスは、顧客のバイヤーズジャーニーに寄り添うことから始まります。Jessicaが例のテクノロジー企業に見切りを付けたのは、やり取りがパーソナライズされていなかったのが理由かもしれません。

顧客は、ブランドから大切に接遇されていると感じたいのです。そう感じてもらうエクスペリエンスにする方法の 1 つが、すべてのチャネルのカスタマージャーニーに支援型とセルフサービス型のオプションを用意しておくことです。これらのオプションが相互に補完し合うというのがポイントです。

支援型のカスタマージャーニーで大半の人が思い浮かべるのが、購入者がオフィスに入り、担当者と話して探しているものを見つける光景です。支援型のカスタマージャーニーには、人間が介在する要素だけでなく、ターゲット広告、購入者を自社webサイトに誘導するパーソナライズメール、利用を促すためのメディアへの投稿などもあります。この種のやり取りは、顧客が自覚していなかったニーズを喚起したり、過去の顧客の行動にもとづく何かで顧客の気を惹いたりするのに有効です。支援型のカスタマージャーニーは、皆様の会社を既に利用したことがある顧客や、潜在的な新規顧客をターゲットにできる点で有用です。

セルフサービス型のカスタマージャーニーは、支援型のやり取りが起きてから、または顧客が自らの意思で皆様の会社を利用することを決めてから始まります。セルフサービス型のやり取りとしては、顧客がwebサイト上の製品情報にアクセスしたり、購入者が製品の購入を決めて支払いページに移動したり、誰かが皆様の会社のソーシャルメディアフィードを閲覧して投稿に反応したりすることなどが考えられます。すべてのチャネルで支援型とセルフサービス型のどちらでもやり取りできるようにしておき、それらがパーソナライズされていれば、顧客は快適に自分のジャーニーを進められます。

支援型のやり取りとセルフサービス型のやり取りのどちらについても、個々の購入者の正確な顧客データを使用したコンテンツのキュレーションが不可欠です。ターゲット広告は、顧客に関する最新の包括的な情報でパーソナライズしてはじめて意味を為します。

この発想をJessicaの経験に当てはめてみましょう。例のテクノロジー企業は、Jessicaが去った時点で関係を終わりにするのではなく、自社のwebサイトを訪問したというJessicaの選択を顧客データポイントとして利用し、そこを起点にして支援型のカスタマージャーニーで購入を後押しできます。

適切なツールがあれば、そういった様々なデータの収集と活用を簡素化できます。Adobe Real-Time Customer Data PlatformをAdobe Marketo Engageと組み合わせると、顧客データをリアルタイムで収集し、エンゲージメントを追跡し、パーソナライズされたコンテンツを作成して、Jessicaの例のようなカスタマージャーニーを構築できます。こうしてキュレーションされたカスタマージャーニーは、購入者に「実は欲しかった製品をお勧めされている」感覚を与えるのに役立ちます。

コンテンツを通じたつながり

ハイテクでは、タイミングがすべてです。顧客が目にするコンテンツのパーソナライズに加えて、いつでも提供できる上質なコンテンツを用意しておくことも重要です。Adobe Experience ManagerやAdobe Workfrontのようなプランニングとコンテンツ管理のためのプラットフォームを利用すれば、適切なタイミングで適切なメッセージを届けられます。

Experience ManagerとWorkfrontは、よりスピーディかつ効率的にコンテンツを作成、管理できる効率化ツールです。つまり、これらのツールを使用すれば、顧客がブランドとやり取りするたびに、コンテンツをより高い精度でパーソナライズできます。コンテンツ提供のアジャイル化は、顧客の心を掴むコンテンツを把握して、それを適切なタイミングで届けることが肝心な、次世代のB2Bエクスペリエンスに不可欠の要素です。

ここでJessicaの例に話を戻すと、Jessicaの 3 つのやり取りが顧客データとしてABMアカウントに追加されたところで終わっていました。

Adobe Experience Managerを使用すれば、Jessicaの顧客インサイトにアクセスして情報にもとづく意思決定を行い、コンテンツをキュレーションするのがとても簡単になります。コンテンツ管理プラットフォームは、オンラインでもまるで実際に対面しているように顧客とやり取りするために必要な環境を提供します。

次のステップ

B2Bバイヤーは、あくまでも自分のペースで動きつつ、提供されるコンテンツはまるで自分だけのために作られたものであってほしいと望んでいます。これら 2 つの変数のバランス調整は複雑なプロセスですが、適切なリソースを使って簡素化できます。

セルフサービス型カスタマージャーニーでB2B顧客が探しているコンテンツを提供するための備えとして、今すぐ起こせるいくつかの重要なアクションと、それぞれのアクションがマーケティング活動に及ぼすインパクトを、以下にまとめました。

B2Bバイヤー向けにパーソナライズされた、購入者主導のエクスペリエンスの提供は、顧客とブランドとの関わり方に革命をもたらします。ハイテク企業のマーケターは、顧客の印象に残り続けるカスタマーエクスペリエンスを提供するべく、常にレベルを上げ続けるという使命を担っています。顧客の関心をつなぎ止めるためのツールの有無が、会社の成功を左右する可能性があります。いずれにしても、パーソナライズされたカスタマージャーニーのキュレーションに力を入れることで、B2B顧客の期待を上回り、長い付き合いとなる顧客を獲得できるのです。

ハイテク企業が次世代のB2Bエクスペリエンスを提供するのに役立つアドビのソリューションについて詳しくは、こちら をご覧ください。