チャネルをまたがり新しい体験を創出

AkzoNobelの塗料とコーティング剤は、生活のあらゆる場面で目にすることができます。同社の装飾用塗料は世界中の建物や住宅にスタイルの多様性をもたらし、コーティング剤は自動車、家電製品、ボート、ソーダ缶、さらには火星探査車の部品まで保護しています。

「AkzoNobelの製品は、多くの人々が毎日使用するものに関係しています。それが、当社を非常に働きがいのある職場にしています。当社は非常に多様なアプリケーションを視野に入れ、世界中の顧客に最高のサービスを提供するために創意工夫をしています」と、AkzoNobelのデジタルポートフォリオおよびCX担当グローバルディレクターのJoris Vollebergh氏は述べています。

同社は、8つの事業部門と70以上のブランドを擁しており、その半数は塗料を、半数はコーティング剤を扱っています。一部のブランドは、オンラインストアでの販売や販売代理店との提携を通じて、顧客に直接販売を行っています。その他のブランドでは、小売業者、流通業者、サプライヤーなど、様々な規模の企業と協力し、顧客に商品を届けています。しかし、同社の顧客には共通点があります。それは、同社のブランドとのやり取りが容易かつ有益で、インスピレーションに満ちたものであることを期待しているということです。

同社は、新しい戦略の目標として、1) 顧客の好みに焦点を当てて増大する成長機会を捉える、2) コマーシャルチームの生産性を向上させる、3) プロセスとテクノロジーの改善により効率化を実現するという3つの目標を掲げています。アドビは、この3つの目標をすべて支援しています。AkzoNobelは、Microsoft Azureで稼働するAdobe Experience Manager SitesやAdobe Commerceを含むアドビ製品を活用し、自社のwebサイトとeコマースサイト向けの共通プラットフォームを構築しました。さらに、Adobe Marketo Engagにより、オムニチャネルの顧客接点からの情報を集約してリード管理を推進することで、顧客体験をさらに向上させています。

「私はデジタルポートフォリオを統括していますが、顧客を惹きつけ、リピーターにするには、オンラインとオフラインの顧客体験を連携する必要があると強く信じています。アドビ製品のおかげで、顧客とのあらゆるやり取りにおいて、パーソナライズされた体験を提供し、デジタルを当社の顧客価値提案に統合するための基盤が整いました」とVollebergh氏は述べています。

数千のグローバルサイトへの拡張

AkzoNobelは、複数のコンテンツ管理システム（CMS）で約2,500のwebサイトを管理しています。その多くは、戦略的に最も重要なサイトを含め、現在Adobe Experience Manager Sitesに移行中です。各地域のマーケティングチームは、デジタルソリューションチームの一部であるデジタルアクティベーションチームと協力し、統合度の高いカスタマージャーニーを実現する99の構築済みのコンポーネントを組み合わせてwebサイを構築しています。これまでに約150サイトの移行が完了し、残りの特定済みのサイトも移行する予定です。

マーケターには、特に、顧客の居間の塗装の色合いを示したり、アルゴリズムで色をレコメンデーションするなど、サイト訪問者の関心を維持する視覚化コンポーネントの追加が好評を得ています。さらに、AkzoNobelでは、webサイトを通じて、同社の持続可能性への取り組みを周知し、製品がどのように製造され、家庭や企業でどのように使用されているかを顧客に伝えています。

「デジタルアクティベーションチームが技術面を担当してくれるので、当社のデジタルマーケターはリッチコンテンツや体験の創出に集中することができます」とVollebergh氏は述べています。「共有のCMSにより、現地チームには柔軟性と豊富な機能性、そして品質を備えたフレームワークを提供しています。現在では、ダイナミックでブランドに即した体験を構築できるツールに簡単にアクセスすることができます。

強力なコマースポータルで売上を拡大

AkzoNobelでは、スムーズな購入を実現するだけでなく、より多くの機能を備えたB2B受注ポータルを構築するために、以前の9つのeコマースプラットフォームをAdobe Commerceに置き換える作業を進めています。顧客はeコマースサイトを利用して、在庫の確認、注文の追跡、過去の請求書の閲覧などをポータル経由で素早く行うことができます。これは、定期的に製品を再注文する必要がある企業にとって特に重要です。

「Adobe Commerceはすべてを可能にしてくれます。優れた機能に加えてユーザーからの好意的なフィードバックもあり、当社の受注数と売上は増加し続けています。

数十市場をまたがるリードジェネレーション

AkzoNobelは、Adobe Marketo Engageを活用してより多くのリードをより多くのチャネルで生み出すことで、リード管理の次のステップに進むことができました。リード管理により、サイロ化が排除され、webサイト、メール、営業部門、顧客データベースなどをまたがり情報が統合され、リードの識別、スコアリング、育成が行われています。

スコアに基づいて、優先順位の高いリードは迅速に最も適した営業担当者に引き継がれます。同社は、Adobe Marketo Engage を中央のプリファレンスセンターに接続する計画であり、これによりマーケターは、顧客の同意をあらゆるデジタルチャネルに適用することで、GDPRなどのプライバシー規制に準拠することが可能になります。

これまでに同社は8つの事業部門をオンボーディングし、646件のキャンペーンを実施しており、これは前年比で30％の増加です。キャンペーンは顧客のより深い理解に基づいて実施されているため、メールのクリック率は4.2％上昇し、より効果的になっています。

「最も大きな影響が表れているのは、メールの配信率です。現在、顧客のメール受信箱への配信率は98％に達しており、以前の50％から大幅に上昇しています。より正確なメールアドレスを取得でき、迷惑メールとして振り分けられるメールの数は大幅に減少しました。メールを閲覧する顧客が増えたことで、コンテンツに対する反応をより正確に把握できるようになりました。これにより、さらに効果的な体験を構築するためのコミュニケーションを最適化できるようになりました」とVollebergh氏は述べています。

オートメーションによるパーソナライゼーションの強化

Vollebergh氏によると、デジタルマーケティングにおける次の大きなイノベーションは、AIの活用であると言います。同氏は、生成AIがコンテンツの生成やオーディエンスのより効果的なセグメンテーションにおいて重要な役割を果たすと考えています。

「熟練したマーケターとクリエイティブ部門は、当社のAI戦略に不可欠です。コンテンツがブランドに即し、当社の目標をサポートするものであることを確認するために、両者の力が必要です。AIは、効率的に作業を行ってパーソナライゼーション戦略を拡大する機会をさらに広げます。アドビと協力することで、オフラインとオンラインのカスタマージャーニーを統合し、AkzoNobelの顧客がどこにいても、顧客が求めている正確な情報と体験を提供できるようになります」とVollebergh氏は述べています。