クイックウィンでデジタルマーケティングの重要性を経営陣にアピール

理科学機器の専門商社最大手として、創業85年の歴史を擁するアズワン株式会社。研究開発を支える科学機器、製造現場で使われる産業機器、病院・介護用品などを広く揃え、全国の販売代理店を通じたカタログ普及率でも他社を圧倒してきた。

だが、時代の変化に合わせた新たな販売チャネルの育成が経営課題として浮上。さらに、従来のメイン顧客である研究室や病院以外のユーザーへもアプローチしていくべく、200万点超を取り扱うwebショップ「AXEL（アクセル）」が誕生。2016年にはAdobe Marketo Engageを導入し、業界業種に合わせたコミュニケーションの適正化を目指し、webトップ画面をユーザーごとに出し分けるなどの施策に取り組むこととなる。

導入当初は人員やノウハウのリソースもない中、苦戦を強いられるが、17年秋より、eコマース推進部 eコマース企画グループグループ長の中野裕也氏、同グループスーパーバイザーの横本知希氏の2人が専任担当者としてアサイン。クイックウィンを実践していくこととなる。

まずはメール施策を試み、PDCAを回しながら成果を上げることに注力。クリック率アップなどの手ごたえを得たところで、顧客のロイヤリティを図るNPS（ネット・プロモーター・スコア）を算出。「会員層ごとに売上との相関関係を提示し、経営者層にデジタルマーケティングの有効性をアピールすることで、あわやAdobe Marketo Engage契約打ち切りというピンチを乗り越えることができました」（中野氏）

次に取り組んだのが営業企画部とのコラボレーションだ。業界・業種ごとにチームを組み、webパーソナライズを推進。例えば、「メディカル業界に対しては、IPアドレスから『医療業界、病院』と判定できる企業と、会員登録時、業界を『医療・看護関連』に設定したユーザーが訪問した際に、介護・医療用品のブランドをPRする固定バナーを表示するなど、細かなカスタマイズを実践していきました」（横本氏）

BtoBの施策に関しても、高額商品に関心を持つユーザーの訪問が検知されると、営業担当者にスピーディにアラートメールを出すなど、Adobe Marketo Engageの存在意義を浸透させていく。

さらにNPSを踏まえたエンゲージメントプログラムも実践。17年下期のAXELショップの売上は前期比212.8%と倍以上の伸長を達成。AXELにおける露出増が従来の卸ビジネスにも好効果をもたらし、18年3月期は連結売上609億円と9%近い成長を遂げることができた。その勢いは継続し、18年上期もAXELショップの売上は前期比174.4%と順調に推移している。

高速PDCAと営業企画部との密な連携で成功を導く

同社の成功のポイントとしては、大きく3つが挙げられる。

１つがPDCAを高速で回し、次なるアクションにつなげていったことだ。Adobe Marketo Engageならば件名などのABテストも迅速、簡単に実現する。とにかく早くアクションを起こし、目に見える結果を出すことに注力したという。

2つ目が、営業企画部との密な連携だ。BtoBビジネスでは、営業サイドの理解がモノを言う。そのためにも成果につながるサイトの改善、Marketo Engageの使い方についてのレクチャーもマメに行うことが肝要だと2人は明かす。

3つ目としては、Adobe Marketo Engageのユーザーコミュニティなどを通じ、積極的に交流を深めたことも挙げられる。同社は大阪に本社があるが、首都圏外の地方企業にとっても、オフライン、オンライン共に情報交換できる場があるのはメリットと言えるだろう。

今後の取り組みとしては代理店営業へのAdobe Marketo Engage活用を挙げる。ECと代理店では利害の不一致が起こりがちだが、同社のAXELは直販、代理店経由の販売を両立。そのモデルを生かし、代理店ごとに業界の属性に応じたタイムリーな情報提供を検討中だ。

加えて、リピート率のさらなるアップのため、UI／UXの改善、コンテンツマーケティングの強化にも取り組むなど、施策の精度アップに余念がない。

これから同社のwebショップAXELがいかに進化を遂げ、2人のマーケティング施策による同社eコマース事業がどう成長拡大していくのか、ぜひ注目したい。

2018年8月10日現在

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