顧客体験を科学する
Avantorはマーテク業務にパーソナライズ機能を導入し、売上と顧客ロイヤルティの大幅な向上を実現。
120%
1年半でのデジタルマーケティング収益の増加
目標
マーケティングオートメーションとパーソナライズ機能による売上高の向上
webサイトでの重要なeコマース事業の拡大と、買い物かご放棄の削減
スムーズな購入体験による顧客ロイヤルティの向上
成果
1年半で 120% のデジタルマーケティング収益の増加
Real-Time CDP導入から4か月以内にデジタルキャンペーン収益が前年比45%増加
買い物かご放棄キャンペーンの年初来売上高が182%増加
パーソナライズの実現
ライフサイエンス業界の巨人Avantorは、世界で最も革新的な科学技術の発明やサービスの陰の立役者です。180か国の30万を超えるバイオ医薬品、ヘルスケア、教育、政府、先端技術のお客様にサービスを提供し、がん研究者の治療成果向上、宇宙物理学者の深いレベルの宇宙探査、携帯電話エンジニアによる革新的な機能開発を支援する製品を製造しています。ミッションクリティカルな製品とサービスの提供者として、常に高い要求水準が求められ、品質と細部へのこだわりが重要です。
この高い品質へのこだわりは、マーケティングチームにも及んでおり、お客様とのコミュニケーションに適したデジタルソリューションを選定する際も、同様の基準を満たす必要があります。この卓越性の基準が、Avantorのマーケティングオートメーション上級マネージャー、Brittany Berliere氏のあらゆる意思決定の指針となっています。人類のイノベーションを多方面で推進する製品とサービスを宣伝するチームを率いるBerliere氏は、キャリアを通じて顧客行動のトラッキングに取り組んできました。彼女の目標は、Avantorのeコマースのお客様に、ストレスや手間のない体験を提供しあらゆるニーズを満たすことです。これらは、リピート購入につながる重要な要素です。しかし、これを実現するには、大量の顧客データと、そのデータを整理し、統合し、消費者の意思決定のスピードに合わせて複数のプラットフォームに配信できるシステムが必要です。高い品質へのこだわり
「人間にはデータを整理できるレベルに限界があります。当社の顧客基盤は非常に大規模で複雑であり、お客様が誰なのかわからなくなってきていました」とBerliere氏は言います。「お客様により良いサービスを提供するには、高度なソリューションが必要でした。」
彼女は Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B Edition にソリューションを見出しました。Real-Time CDP の詳細なオーディエンスセグメント化、カスタムワークフロー、厳格なデータコンプライアンスこそが求めていたソリューションだと気づいたBerliere氏は、デジタルイノベーションのビジョンを経営陣に熱心に説いていきました。それは、深いパーソナライズ機能を実現するために、このソリューションをチームの主要テクノロジーとして位置づけるものでした。さらに、Avantorが長年マーケティングオートメーションとテストのプラットフォームとして信頼してきた Adobe Marketo Engage および Adobe Target とシームレスに連携することも魅力でした。
究極のパーソナライズ機能を実現
顧客基盤が10万人規模を超える企業にとって、パーソナライズ機能はこれまで以上に重要です。Sunil Unni氏は、Avantor のデジタルマーケティング、戦略、プラットフォーム担当バイスプレシデントに就任した際、このことを十分に理解していました。前職では、小売大手Lowe’sのデジタル変革を主導しました。今度は、データ駆動型のパーソナライズ機能に焦点を当て、顧客を支援するというAvantorのミッションに貢献することが彼の使命でした。研究室の研究者向けに製品検索を効率化することから、調達マネージャー向けにレコメンデーションをカスタマイズすることまで、Avantorはクライアントのストレスや手間を軽減し、時間を節約することで、これらのイノベーターが本来のミッション、つまり科学技術の進歩に集中できるようにしています。
Avantorは全く異なる業界に属していますが、Unni氏は自身が最も得意とすることを軸に指揮を執っています。それは、顧客に製品やサービスを販売することです。そして、新しい業界でそれを応用することに挑戦しています。Avantorのマーケティングオートメーションとパーソナライズ機能を実現するという目標は、彼にとって最初のステップに過ぎません。従来の考え方を覆し、イノベーションを促進する実験志向の文化を育むことも、彼の決意でした。
Unni氏は、Berliere氏のビジョンがこのミッションと一致し、大きなビジネス価値があることをすぐに認識しました。Avantorの平均的な基本規模を考えると、この変革がAvantor の収益に与える可能性を見出したのです。
「購買パターンと顧客行動をより深く分析していくうちに、顧客には選択の余地があることに気づきました」と Unni氏は言います。「顧客を深く理解し、よりパーソナライズされた体験を提供することで、自社を差別化することが重要です。プロセスを簡素化し、顧客がより速く製品にたどり着けるようにする必要がありました。そして、Brittanyこそがそれを実現できる人材だったのです。」
「マーケティングチャネル全体で一貫したメッセージを発信することで、顧客体験を向上させることができました。お客様がメールを受け取る時から、当社のwebサイトを訪問した際に共有されるコンテンツまで、お客様にとって関連性の高いコンテンツに触れていただけるようになりました。」
Brittany Berliere氏
Avantor、マーケティングオートメーション シニアマネージャー
情熱が収益を生み出す
EYをパートナーに迎え、AvantorのReal-Time CDPの導入はスムーズに進み、すぐに成果を上げました。既存の好調な2つのキャンペーンを拡大する初期テストの後、米国マーケット全体でパイロット展開されました。結果は予想以上でした。Berliere氏によると、Real-Time CDPが複数のデータソースに基づいて特定のキャンペーンの対象となる人を見つける能力により、1年半で120%のデジタルマーケティング売上高の増加につながりました。
Berliere氏は次のように述べています。「マーケティングチャネル全体で一貫したメッセージを発信することで、顧客体験を向上させることができました。お客様がメールを受け取る時から、当社のwebサイトを訪問した際に共有されるコンテンツまで、お客様にとって関連性の高いコンテンツに触れていただけるようになりました。」
Berliere氏は、停滞していた過去のキャンペーンを再活性化し、手作業だったプロセスをターゲットデータを活用した完全なデジタル体験へと進化させました。これにより、何年も前のキャンペーンも新たなプラットフォームで展開できるようになりました。「もはや成果が期待できないと思われていたキャンペーンで、オーディエンスと売上高の一貫した成長を実現できています」と彼女は語ります。
全体として、AvantorはReal-Time CDP導入後4か月以内にデジタルキャンペーン売上高を前年比45%増加させました。詳細を見ると、季節限定プロモーションの売上高が前年の3倍に達し、買い物かご放棄キャンペーンの収益は182%も跳ね上がりました。
ベルリエール氏は次のように述べています。「お客様を深く理解し、より自動化され、ターゲットを絞ったキャンペーンを展開することで売上高を増加させられることを実証しようとしました。」
「購買パターンと顧客行動をより深く分析していくうちに、顧客には選択の余地があることに気づきました。顧客を深く理解し、よりパーソナライズされた体験を提供することで、当社を差別化することが重要なのです。」
Sunil Unni氏
Avantor、デジタルマーケティング、戦略およびプラットフォーム担当バイスプレジデント
新たな企業文化と輝かしい未来
アドビのソリューションを統合したことで、Avantorは顧客体験と売上高を向上させただけでなく、社内チームにも好影響をもたらしました。Unni氏は「変革の推進者」として、既存の枠組みを打ち破り、実験的な文化を育むことを目指してAvantorに加わりました。Berliere氏の持つ同じ志を見出し、マーテクの運用を効率化しただけでなく、より緊密な協力体制、積極的なリスクテイク、そして全体的な熱意を生み出す環境を創り上げました。
Unni氏は「チーム全員がReal-Time CDPの導入に大変興奮しています。私たちの取り組みに対して、ビジネス部門からも大きな注目と関心が寄せられています」と語ります。
「これまでの成功を目の当たりにして、全員が大きな力を得ています」とBerliere氏も同意します。
Avantorの挑戦はこれからも続きます。顧客のニーズが進化するにつれ、Real-Time CDPとMarketo Engageを中心としたアドビのスケーラブルなマーテクスタックを活用し、顧客と共に進化し続ける体制が整っています。
Unni氏は「Brittanyとチームが、技術面とビジネス面の両方で様々な関係者と協力して実現したものを見ると誇らしく思います。そして今、Avantorはこの成功を基盤にさらなる発展を遂げる強い意志を持っています」と述べています。
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