+70％
モバイルでの売上増加
目標
世界各地のeコマースビジネスを一元管理して、オムニチャネル体験を創出したい
バスツアーの提供だけにとどまらず、収益性の高いアトラクション市場を開拓したい
複数の国に向けて、さまざまなコンテンツを利用したモバイル向けのエクスペリエンスを迅速に構築したい
B2BとB2Cの両方の顧客に世界規模で対応できるコマース基盤に移行したい
成果
モバイルでの売上が 70％増加
モバイルからのトラフィックが 24％増加
モバイルでのコンバージョンが 50％向上
SEOが前年比で 20％上昇
「当社は売上減少に歯止めをかけるために、全く新しいeコマース基盤を必要としていました。当社にとって欠かせない要件のひとつは、現在だけでなく将来のニーズにも適応できる、モバイルを中核に据えたビジネス基盤を確立できることでした」
Andy Furlong氏
Big Bus Tours、マーケティング兼eコマース担当エグゼクティブバイスプレジデント
モバイルコマース中心の包括的なデジタル変革を推進
世界最大規模のオープントップバスの観光ツアー企業であるBig Bus Toursは、1971年に同族経営企業として創業されました。同社は現在、世界4大陸19都市において「乗り降り自由」の観光バスツアーを展開しています。2015年に英国の投資企業であるExponent Private Equityによって買収された同社は、モバイルコマースを中心に据えた包括的なデジタル変革に着手しました。
同社の目標は、国別に分断されていたeコマース事業をひとつにまとめて一貫性のあるオムニチャネル体験を創出し、バスツアーの展開だけにとどまらず、収益性の高いアトラクション市場へ進出することで、Madame TussaudsやEmpire State Buildingのような魅力的な体験を提供することでした。その実現を阻む要因となっていたのは、同社の既存のコマース基盤でした。
同社のように、物理的な商品やフルフィルメントを持たない場合、その運営はより複雑なものになります。同社では、60もの国から集まった観光客がバスを利用するため、多様な通貨や言語に対応する必要があります。そのため、モバイルデバイスを利用する海外の顧客にも豊富なコンテンツを迅速に配信できる、レスポンシブデザインを採用した新しいモバイル対応サイトを構築する必要がありました。
Adobe CommerceとBorn Groupを利用して、シンプルかつパワフルなモバイルコマース向けストアを構築
Big Bus Toursは、自社のモバイルコマースのビジョンを実現するために、Adobe CommerceとBorn Groupを採用しました。「Big Bus Toursは、世界各地の18の拠点をまたいで、レスポンシブデザインを全面的に採用したモバイル対応サイトを構築し、膨大なコンテンツを配信する必要がありました。さらに、B2BとB2Cの両方の顧客に世界規模で対応できる基盤を求めていました」と、Born GroupのClaudia Summers氏は述べています。その解決策は、Adobe Commerceを利用して、レスポンシブデザインを全面的に採用したwebサイトを構築するというシンプルなものでした。「シンプルでパワフルなUX（ユーザーエクスペリエンス）を実現するAdobe Commerceは、まさに当社が求めていたツールでした」と、Furlong氏も認めています。
「Adobe Commerceは、モバイルコマース向けの機能を搭載した成熟度の高い基盤であり、システム全体のコードをより詳細に制御し、アップグレードも容易です。そのため、Adobe Commerceの標準テンプレートをカスタマイズするだけで、優れたwebサイトをすばやく構築することができました」と、Born GroupのプロジェクトマネージャーであるPaulo Roseghini氏は述べています。Big Bus Toursは、webサイトの動作速度を向上させるために、拡張機能を最小限に抑えることにしました。また、先進的なCRMであるIntileryを利用して、単一の顧客像の構築や最適化、A/Bテストを推進しました。「Adobe Commerceの卓越した柔軟性のおかげで、Intileryを容易に連携させることができました」と、Furlong氏は述べています。
Big Bus Toursは、Adobe Commerceのテンプレートにより、将来の変化に迅速に対応できるようになりました。たとえば、他のバスツアー企業やルートを買収した場合、新しいストアビューの構築からコンテンツの追加、サイトの公開までを、数週間ではなく数時間で完了することが可能になりました。Adobe Commerceが同社にもたらした最大の成果は、コストの削減です。「当社のような世界規模でビジネスを展開する企業にとって、Adobe Commerceは最適なeコマース基盤でした」と、Furlong氏は述べています。
「これまで、eコマースへの対応に苦心していました。今では、たとえば、ニューヨークの競合他社が新しいルートやプロモーションを発表しても、1日もあれば対処できます」
Andy Furlong氏
Big Bus Tours、マーケティングおよびeコマース担当エグゼクティブバイスプレジデント
モバイルコマース変革による驚異的な成果
Big Bus Toursは、8か月に及ぶプロジェクトを経て、刷新されたwebサイトを2016年12月に公開しました。「当社は試行錯誤の末に、SEO対策の効果を損なうことなく、新しいwebサイトを構築することができました。公開時には緊張感を伴いましたが、非常にスムーズに進めることができました」と、Furlong氏は述べています。これまで数多くのeコマースサイトの開発と立ち上げに携わってきたFurlong氏は、今回のプロジェクトにあたり、いくつかの課題を克服しながら、数か月にわたって忍耐強く準備を進めてきました。大きな課題となった予約件数の10％下落も、わずか数日で改善することができました。「このような状況においても、SEO対策の効果は低下することなく、むしろ前年比で20％上昇したのです。これは奇跡的なことです。新しいwebサイトを公開した週の終わりには、業績が平常時の水準まで戻り、その後も堅調な成長を続けています」と、Furlong氏は述べています。
その成果は、目を見張るものでした。イースター休暇中の売上は前年比で65％増加し、同社の史上最高記録を達成しました。さらに、webサイトのコンバージョン率が50％向上し、特にモバイルコマースのコンバージョン率が飛躍的に上昇しました。モバイルコマースの売上も70％増加しています。2016年11月時点での旧サイトにおける1日当たりの平均売上は40,000ポンドでしたが、新サイト公開後の2017年5月には10万ポンドまで増加しました。これは、同社の予想を大幅に上回る成果でした。「現在は、コンバージョン率を最適化して、継続的な向上を図ることができるようになりました。これは、当社にとって大きな強みになりました」と、Furlong氏は述べています。
新しいモバイルコマース基盤を構築したBig Bus Toursは、さらなる成長に向けて、オーストラリアのシドニーやダーウィンといった新しい市場や都市への進出を進めています。さらに、Uberのようなバス追跡機能の追加や、動画コンテンツを中心としたアトラクションハブの構築も検討しています。Adobe Commerceの導入により、「バスツアーだけにとどまらないエンターテインメント体験を提供する」という同社の壮大なeコマースビジョンは、着実に実現へと向かっています。
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