高速鉄道のエクスペリエンスを変革

Brightlineの技術・デジタルイノベーション責任者として初日を迎えたKevin T. McAuliffe氏は、同社の高速鉄道に乗り込みました。その時、彼は、単なる乗車ではなく、アメリカの鉄道旅行の未来へと足を踏み入れたのだと深い気づきを得ました。長年Amtrak、PATH、New Jersey Transitを利用してきた通勤者である彼は、何が起こるかわかっているつもりでした。しかし、Brightlineは彼が今まで見たどの列車とも違っていたのです。

「生まれてこの方、私は電車に乗ってきました。どんな感触で、どんな匂いがするか、私は知っているのです。これはまったく別のものでした。」とMcAuliffe氏は振り返ります。

豪華な客室、無料のグルメ料理、ランボルギーニのような革張りのシート、タッチレスドアなど、McAuliffe氏が体験したBrightlineは、従来の鉄道旅行とは別世界のものでした。高速で、高級で、ハイテクだったのです。

しかし、そのデジタルエクスペリエンスは遅れていました。予約プロセスは遅く、サーバーエラーやタイムアウトが頻発していました。駅構内のデジタルスクリーンは、顧客エンゲージメントやリアルタイムで最新情報を提供する重要な場所ですが、しばしば使われていない事や電源が入っていないことさえありました。駐車場への入庫を自動化するためのナンバープレート認識は機能しませんでした。車内ではWi-Fiが不安定で、アナウンスがPAシステムから流れないこともありました。

Brightlineが約束したシームレスでラグジュアリーなエクスペリエンスは、デジタルの障害に直面していたのです。McAuliffe氏は、このブランドのデジタルプレゼンスは、列車、駅、サービスの質に一致するものでなければならないと考えていました。

「マイアミに着いて最初に上司に言ったのは、『この断絶を解決しよう。』ということでした。」

McAuliffe氏の目標は、個々の顧客接点を修正するだけではなく、列車の旅そのものと同じくらい洗練された、シームレスなエンドツーエンドの旅を作り上げることでした。

「私たちはチケットをただ売っているのではないのです。エクスペリエンスを提供しているのです。」とMcAuliffe氏は語ります。「アプリから駅構内のキオスク、車内のWi-Fiまで、すべてが連動する必要がありました。」

チケット購入を超えるエンゲージメント

予約プロセスを修正したのは、ほんの始まりに過ぎません。McAuliffe氏は、駅、車内でのエクスペリエンス、旅行後の交流など、旅のあらゆる部分がパーソナライズされ、ストレスなく感じられることを望んでいました。

駅のキオスクやデジタルディスプレイでは、列車の時刻やホームの最新情報から、座席のアップグレードやBrightlineのロイヤルティプログラムなどのカスタマイズプロモーションまで、Experience Manager Sitesが提供する動的コンテンツが配信されるようになりました。Wi-Fiログインページでは、旅行者の目的地に基づいてコンテンツをパーソナライズし、イベントのレコメンデーション、地元レストランのおすすめ、限定ロイヤルティ特典などを提供します。

「いまや、静的な画面を表示するのではなく、私たちのディスプレイが顧客と対話するのです。」とMcAuliffe氏は説明します。「リアルタイムのインサイトに基づいて、適切なタイミングで適切なコンテンツを配信しています。」

Brightlineの変革はまた、旅行者にリアルタイムでパーソナライズされたオファー、アップセル、リマインダーを提供し、旅行をよりスムーズで魅力的なものにします。Real-Time CDPは、クロスチャネルの顧客データを、アクティベーションに適した顧客プロファイルに統合しました。Customer Journey Analyticsにより、Brightlineはあらゆるチャネルとインタラクションで顧客の全体像を把握することができるようになりました。このように顧客行動や嗜好を理解することで、重要な瞬間におけるリアルタイムのパーソナライゼーションが可能になります。

例えば、旅行者が予約を途中で放棄した場合、Journey Optimizerは自動的にリマインダーをトリガーし、保存された旅程をメール（近日中にSMSも対応予定）で送信します。このシンプルな変更により、離脱率が大幅に減少し、予約完了数が増加しました。旅行エクスペリエンスを向上させるために、顧客は、アプリ内、キオスク、電子メールなどのチャネルで、頻繁に利用する人のための駐車場のディスカウントや直前のアップグレードプロモーションなどのリアルタイムオファーを受け取ります。これらは、売上高と顧客満足度の両方を向上させます。

旅行後、Adobe Customer Journey Analyticsが、顧客インタラクションに関するデータを使用して、インサイトや傾向を明らかにします。このデータによって、即時かつコンテキストに応じた顧客のアクションに基づいて、お礼メールなど、さらにパーソナライズされたインタラクションを引き出すことができます。「ほとんどのアメリカ人にとって、電車に乗ることは習慣化されていません。」とMcAuliffe氏が説明します。「私たちは、Brightlineが車や飛行機よりも優れている理由を証明する必要がありました。そしてアドビは、そのストーリーを真に心に響く形で伝えるためのツールを提供してくれたのです。」

McAuliffe氏にとって、パーソナライゼーションに限界はありません。例えば、乗客に誕生日ディスカウントを送ったり、ロイヤルティ会員にシャンパンを贈ったり、子供連れの乗客のために車内で教育的なコンテンツを企画など、Brightlineの顧客を驚かせ、喜ばせる新しい方法を常に考えています。

「最もシンプルなパーソナライズでも、コンバージョン率の向上や売上増、ROIの改善など、意味のある成果を大きく引き出すことができます。アドビ製品を活用してこれからの体験をパーソナライズすることで、お客様との生涯価値につながる関係を築けると信じています。」とMcAuliffe氏は語ります。

パーソナライズ機能によるシームレスな旅行

今日では、Brightlineのデジタルエクスペリエンスは、列車と同じ速度で進みます。旅行者が予約を検討した瞬間から目的地に到着するまで、手間なく、直感的で、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供しているのです。

全体の変革に要した期間はわずか12カ月でしたが、その影響は極めて大きいものでした。

• アプリでの予約時間が70％迅速に。
• 利用者数が月間8万人から3倍の26万人に増加。
• Brightlineの売上高成長の95％を、デジタルチャネルが占めるように。
• 非ブランドのオーガニック検索からのwebサイトのトラフィックが618％急増。

しかし、デジタルトランスフォーメーションは技術だけのものではありません。それは人に関するものです。Brightlineのマーケティングチームは、かつてはサイロ化されたデータに悩まされていましたが、今ではよりスマートかつ戦略的に作業するためのツールセットを手にしています。これにより、より少ない労力で顧客への働きかけをパーソナライズし、予約を促進できるようになりました。

「アドビを導入した日から、稼働率は99.999%を維持しています。クラッシュもダウンタイムもなく、お客様にはシームレスなエクスペリエンスを提供し続けています。」とMcAuliffe氏は語ります。