キヤノンUSAがコンバージョン率を150%向上させた方法

デジタル変革のスナップショット

約1世紀にわたり、キヤノンは世界中で、世代を超えたイメージメーカーたちに記憶を捉え、想像力を探求する手段を提供することで知られています。グローバルイメージング企業の新星キヤノンUSAは、独自の革新的な足跡を残しました。わずか数年間で、キヤノンの名前に並外れた成長をもたらしました。モバイルトラフィックの25%増加、バウンス率の20%削減、前年比150%のコンバージョン率成長を実現しました。さらに、受賞歴のあるカスタマーエクスペリエンスアプローチを提供しながら、家電製品部門で Newsweek の「Best Online Shops 2023」の上位10位入りを果たしました。

しかし、キヤノンUSAの飛躍的な成長は一夜にして起こったものではありません。これは困難を乗り越えた変換の物語であり、フロントオフィスアプリケーション担当シニアディレクター兼責任者のMichael Lebron氏と、コーポレートコミュニケーション部門ソーシャルメディアおよびweb運営ディレクターのBetty Ana Giossi氏が、その全過程を共に歩んできました。

清算とビジョン

2017年、2人は緊急の課題を認識しました。キヤノンUSAが長年にわたって製品とビジネスユニットを有機的に追加してきた結果、オンラインコマースサービスとアーキテクチャのコレクションが複雑化していました。この複雑さは、スケーラビリティの障害から検索エンジン最適化の問題、デバイスやアクセシビリティの不具合まで、様々な問題を引き起こしました。分断されたマーケティングサイトとコマースサイト全体での混乱したwebプレゼンスが、お客様の信頼に影響を与え、成長を阻害し、売上高の停滞を招いていました。

「問題は深刻で広範囲にわたっていました。15年前に構築され、各事業部の機能要件に合わせて大幅に改修されたサイトで、パフォーマンス、信頼性、機能面での課題に直面していたのです」とLebron氏は語ります。「お客様にとって混乱の原因となっていたのは、マーケティングサイトとコマースサイトという、まったく同じ製品情報を掲載した2つのサイトが存在していたことです。訪問者は時として、本当にキヤノンの公式サイトにいるのかどうか疑問に思うこともありました」

Webエクスペリエンスも、よりユーザーフレンドリーで顧客満足度と信頼性を向上させるためのアップグレードが必要でした。サイトは、多様でグローバルなオーディエンスに何世代にもわたってアピールできるブランドを反映する必要があったのです。これらすべての目標を達成するため、Giossi氏とLebron氏は、オンラインエクスペリエンス全体の再設計を決意しました。インサイト、テクノロジー、そして粘り強さを等しく活用し、統合された技術スタックを基盤とした強力で新しいOneWebアプローチを実装しました。このアプローチは、Adobe Experience Manager Sites、Adobe Experience Manager Assets、そしてAdobe Commerceが中核となっています。

「最終的な目標は、webサイトを人々が訪れてエンゲージできるホームにすることです。私たちのストーリーを伝える場所にしたいのです」とGiossi氏は語ります。

「クリエイティブな自由度は、Experience Managerツールを使用することで得られた最高の成果の一つです。インパクトの高いストーリーを迅速に作成し、あらゆるキャンペーンやチャネルで共有することができます」

Betty Ana Giossi氏

コーポレートコミュニケーション部門ソーシャルメディアおよびweb運営ディレクター

信頼にもとづく変革の推進

Giossi氏とLebron氏は、カスタマーエクスペリエンスに焦点を当てることから始めて、お客様とビジネスのニーズをあらゆる角度から検証しました。「白紙の状態からスタートしました」とLebron氏は語ります。「今日のお客様がどのような方々なのか、私たちが伝えようとしているメッセージは何なのか、そして考慮すべきユーザージャーニーは何なのかを自問しました」

両氏はまた、内部プロセスがどのように機能しているかを詳しく調査し、サイロを取り除き、マーケティングチームとキャンペーンチームを連携させ、コンテンツを監査し、ブランディングを統一し、最適化された統合サイトエクスペリエンスを作成する作業に取り組みました。Giossi氏とそのチームは、ジャンプドライブやハードドライブから旧式のアセット管理システムまで、あらゆる場所に保存されていた多数の画像リポジトリを調査しました。これらのソースへのアクセスは制限されることが多く、異なる事業部門によってサイロ化されたコンテンツのレビューは困難でした。「最初のコンテンツ監査は簡単なタスクではありませんでした」とGiossi氏は語ります。

プロセスの再構築と新しい取り組みの実装を進める中で、Giossi氏とLebron氏は、変更を成功させるには信頼関係の構築が不可欠であることを理解していました。2人はチームにビジネスニーズを共有し、互いに指導し合うことを奨励しました。「プロジェクト開始時にチーム間のつながりを築く作業は、このプロジェクトで最も重要でありながら、最も困難な要素の一つでした。強固な人間関係を築くために、お互いを信頼し合う多くの取り組みを行いました」とGiossi氏は語ります。この基盤作りが、最終的に成功の鍵となりました。「私たちのつながりが目標により近づく原動力となり、成功への真の鍵となったのです」

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スケーラブルなソリューション

同社には、デジタル変革目標の範囲に対応できる強力で統合されたソリューションが必要でした。ソリューションは、分離されたマーケティングサイトとコマースサイトを結合し、検索エンジン最適化とオーガニックトラフィックを最適化し、お客様が製品およびサービスを簡単に発見できるようにする必要がありました。「また、マーケティングチームのコンテンツとアセット管理を合理化および整理し、マルチチャネルのカスタマーエクスペリエンスをパーソナライズし、将来に向けて成長できることも必要でした」とLebron氏は述べています。

これらのニーズに対応するため、チームはExperience Manager SitesとExperience Manager Assetsを選択し、ストアフロント、コンテンツ、デジタルアセットを管理しました。「Adobe Experience Managerは、堅牢な機能、スケーラビリティ、技術的パフォーマンスを備えたプラットフォームのリーダーと見なされており、他の選択肢と比較したときに非常にユーザーフレンドリーでもありました」とLebron氏は語ります。

その後、チームはAdobe Commerceをスタックに追加し、チームが求めていたExperience Managerとの重要な統合を可能にしました。この組み合わせにより、分離されたマーケティングサイトとコマースサイトを結合し、シームレスなストアフロントエクスペリエンスを作成することで、キヤノンが抱えていたサイト、コンテンツ、エクスペリエンスのすべての課題を解決しました。

新しいスタックにより、各ビジネスチームは最も得意なツールで作業することができます。マーケティングチームはCMSで作業し、製品担当者はeコマースツールで作業でき、これらはサイト全体で並行して存在します。例えば、製品詳細ページでは、価格や仕様などのマーチャンダイジングの詳細は、eコマースツールから取得し、マーケティングコンテンツはCMSが提供します。

このソリューションは、迅速な開発と設定変更の処理能力も提供し、持続可能で信頼性が高く、スケーラブルな成長のためのeコマースニーズに応えました。「重要なのは、長期的な価値も提供してくれたことです。ライブコマースやMarketplaceサイトなどの機能成長に向けた基盤を与えてくれたのです」とLebron氏は述べています。

新しい統合スタックは、チームにとって大きな転換点となり、数々の成功をもたらしました。製品カタログを展開し、サイト上でそれらの製品を直接販売できるようになっただけでなく、消費者に直接販売していない製品についても検索エンジン最適化とリードジェネレーションを強化することができました。これらの変更により、クロスセルの機会が増えると同時に、新たに統合されたサイトで追加のビジネス部門や業界をサポートすることが可能になりました。ペイパル、Google Pay、Venmoなどの決済オプションを追加したことで、お客様にとってサイトでの購入がはるかに便利になり、コンバージョン率の向上につながりました。

「Commerceの統合により、ユーザーエクスペリエンスを完全に刷新することができました」とLebron氏は語ります。「ページの読み込み時間の短縮からサイトトラフィックの増加、webとモバイルの両方でのパフォーマンスの大幅な改善まで、Adobe Commerceは劇的な変化をもたらしました。検索エンジン最適化とアクセシビリティスコアの改善にも貢献しています」

「CommerceとExperience Managerの技術スタックにより、以前は数か月の開発時間を要していたプロジェクトをわずか数週間に短縮することができます。以前よりもはるかに多くのことができるようになりました。新しいコンポーネントを開発して数週間以内にリリースしようとする場合でも、今では実現可能です」

Michael Lebron氏

フロントオフィスアプリケーション担当シニアディレクター兼責任者

統合されたアドビソリューションの実装は、組織全体で効率性の向上を実現しました。「私たちに不足している唯一の資源は時間であり、時間の節約は非常に重要です。市場投入までの時間は極めて重要で、競合他社に先んじることができます」とLebron氏は述べています。

お客様にとってのメリット

これらのソリューションは、お客様にとっても大きなメリットをもたらしています。チームは、多様な顧客基盤に向けて、シームレスでアクセシブルなwebエクスペリエンスを新しいサイトのDNAに組み込みました。コンパクトカメラを探している場合でも、プロ仕様の放送機器を探している場合でも、障がいの有無やデバイスの種類に関係なく、すべてのお客様が簡単に目的の製品を見つけることができるようにしました。「実際、キヤノンがwebに参入してから、これまでで最高のアクセシビリティスコアを達成しています」とLebron氏は語ります。

Adobe CommerceとExperience Managerを連携させることで、キヤノンUSAは、より高度にパーソナライズされたカスタマージャーニーを実現しました。Lebron氏によると、プロの夜景写真家やウェディング写真家といったニッチなお客様も、関心のある製品を簡単かつ迅速に見つけることができるようになりました。関連製品、アクセサリー、コンテンツへと動的に誘導され、ビジネスニーズの解決と購入機会の向上を支援します。「すべてはパーソナライゼーションにかかっています。お客様を最も関連性の高いコンテンツへ、お客様の好みのチャネルで導くことです」

デジタル変革により、その他の喜ばしい効果も生まれました。キヤノンUSAの技術スタックは「ライブコマース」エクスペリエンスをサポートし、お客様がライブストリーミングイベントから直接チェックアウトプロセスに進むことができます。このソリューションは、素晴らしい効率向上も実現しています。統合により、サイトは50%以上高速化され、サポートなしでもはるかにナビゲートしやすくなりました。「これらすべてが、サービスとサポートへの電話の大幅な削減、そしてソーシャルメディアを通じて対応していた問題や懸念の減少につながりました」とGiossi氏は述べています。

キヤノンUSAのコールセンター担当者は、コマースサイトのナビゲーション支援よりも、製品販売により多くの時間を費やすようになりました。重要なショッピング日における成果は驚異的で、キヤノンUSAはBlack FridayやCyber Mondayなどの祝日において前年比73%の売上成長を記録しました。「コールセンターから得られる素晴らしい統計がこの変化を示しており、それはサイトエクスペリエンスの使いやすさのおかげです」とLebron氏は語ります。

創造的なキヤノンストーリーの構築

チームがロードマップを洗練させる中で、チャネル全体で力強く一貫したキヤノンストーリーを伝えることが、最優先事項でした。

Giossi氏は、すべての異なるビジネス部門でキヤノンのルックアンドフィールを確立するテンプレートを構築し、マーケティングチームがブランドアイデンティティを簡単に表現できるよう支援しました。現在、チームがツールとアセットを活用する際、キヤノンの一貫したメッセージングと同期し、プロジェクトを迅速に実行することができます。「マーケティングチームの世界を良い意味でひっくり返しました」とGiossi氏は述べています。

一元化されたリポジトリにより、チームは魅力的な画像への高速で検索可能なアクセスを得ました。「視覚的インパクトは、コンテンツ戦略の最も重要な要素の一つです」とGiossi氏は語ります。「誰もがコンテンツを素早く見て回っています。注意を引き、目を引く必要があります。視覚化は、お客様の購入ジャーニーを支援する要素となり得るのです」

画像とアセット管理の効率化により、キヤノンUSAはメッセージングを新たなレベルへと押し上げることができました。しかし、Giossi氏とLebron氏が口を揃えて言うのは、デジタル変革がチームにもたらした最大の恩恵の一つは創造性だということです。「Experience Manager SitesとAssetsを使用する前は、技術的な観点からクリエイターにとって参入障壁がありました。コンテンツクリエイターは、何かを投稿するために技術的専門知識を持つ人に頼らなければなりませんでした」とLebron氏は語ります。「しかし、Experience Manager SitesとAssetsがそのすべてを変えました。これは本当にコンテンツクリエイターを念頭に置いて開発されています。クリエイティブな思考を持つマーケターたちは、技術的なボトルネックが取り除かれたため、迅速に投稿することができるようになりました。チームは今や、さらに高いレベルの創造性に到達するために時間を費やすことができます」

「クリエイティブな自由度は、Experience Managerツールを使用することで得られた最高の成果の一つです。インパクトの高いストーリーを迅速に作成し、あらゆるキャンペーンやチャネルで共有することができます」とGiossi氏は語ります。

コミュニティの未来

Giossi氏とLebron氏には、誇るべきことがたくさんあります。記録的なビジネス成果の基盤を築いたことに加えて、OneWebアプローチは、キヤノンUSAを Newsweek の「Best Online Shops 2023」の家電製品部門で上位10位にランクインさせることに貢献しました。

そして、それだけでは留まりません。キヤノンUSAチームは、明るい未来とお客様に目を向けています。「常連のお客様だけでなく、次世代のお客様、つまりZ世代、アルファ世代とも再びつながりたいと考えています」とGiossi氏は語ります。「前の世代がキヤノンブランドを愛するようになった理由を見て理解してもらい、私たちと新しい思い出を築き始めたいと思ってくれることを願っています」