Melissa Day氏は、伝統的な業界の大企業がローロデックス（古い回転式名刺ホルダー）や数十年にわたる営業関係に依存する理由を理解しています。Day氏は、2015年にDuPontからスピンオフしたChemoursに2017年に入社し、同社の成長を支援することに意欲を燃やしていました。マーケティングオートメーションの導入により売上推進を目指す彼女には、この目標達成のための適切なツールが必要でした。

Chemoursは、化学の力を通じてより色彩豊かで、有能で、よりクリーンな世界を創造するという目的に突き動かされた、これまでとは異なる化学会社です。より優れた、より安全で、より信頼性が高く、より持続可能なソリューションを提供するChemoursは、直販営業部隊、サードパーティエージェント、販売代理店を通じて120か国の顧客に産業用および特殊化学製品を製造・供給しています。従来、Chemoursのマーケティング活動は大規模な展示会、対面イベント、製品仕様書を中心としていました。最近まで、同社は適格リード獲得や営業機会とマーケティングプログラムの関連性という観点でマーケティング効果を測定する能力が限られていました。

Chemoursは、企業責任コミットメント（CRC）に基づき、困難な2020年にもかかわらず、回復力と責任感をもって責任ある化学を推進しました。環境負荷の削減や、従業員にとって包括的で多様性のある職場環境の創出といったCRC目標に加え、デジタルマーケティングにおけるより高い期待に応えるという課題にも取り組みました。

マーケティングオートメーションの管理を支援するため、ChemoursはAdobe Marketo Engageを選択しました。同社の主要4事業部門を支える単一のアプリケーションとしての堅牢な機能を評価したためです。これらの事業部門には、Opteon™、Ti-Pure™、Nafion™、Viton™、Krytox™、Freon™、Teflon™などのパワーブランドが含まれています。現在、Chemoursのグローバルデジタルマーケティングリーダーを務めるDay氏は、大きな可能性を感じています。「Marketo Engageで新しいオンラインマーケティング機能を獲得してから、20%の適格リードコンバージョン率を持つセールスファネルを構築できました」と彼女は語ります。

小さな成功を積み重ねて勝利を掴む

当初、Marketo EngageはSalesforce CRMから取得したコンタクトリストに時折メールを送信する程度の使用でした。Day氏は小さな成果を実証し、組織全体でベストプラクティスを共有することで、このアプリケーションの真の可能性を引き出すことに着手しました。「件名を変更したり、初回に反応しなかった人に再度メールを送信したりと、多くの小さな調整を行いました。すると、webinarの登録数が増加し始めました。結果を見た後、営業とマーケティングの会話が変わりました」とDay氏は振り返ります。

Chemoursは現在、Marketo Engageのデータベースフィルターを使用してターゲットを決定し、よりパーソナライズされたメッセージングを実現しています。例えば、企業の調達マネージャーには、工業デザインエンジニアや販売代理店とは異なる情報が必要です。

MQLの導入で営業効率を向上

Day氏とそのチームは、主要なデモグラフィック要因と行動アクティビティの両方に対してリードスコアリングを確立しました。見込み客がChemoursのwebサイト、メール、サードパーティコンテンツ、またはイベントに関与するたびに、Marketo Engageで管理されるリードスコアリングプログラムでポイントが付与されます。

見込み客が決められたポイントしきい値に達すると、マーケティング適格リード（MQL）として営業にフォローアップのために引き渡されます。MQLはMarketo Engageのデータに基づいてフラグが立てられ、その後CRMがアラートタスクを実行し、自動的に新しいアクティビティレコードを開きます。リードライフサイクル全体のプロセスは、Day氏が2021年に導入したMarketo Engage Revenue Cycle Modeler内で一元管理されており、Marketo Engageと同社のCRMとの包括的な統合に依存しています。

「Marketo Engageにより、プロセスが効率的に整理されました」とDay氏は述べています。「より洗練されたターゲット型コミュニケーションの開発により多くの時間を割くことができるようになりました。」

Day氏は、営業からの直接的なフィードバックに基づいて割り当てられたMQLアクティビティの成果について報告しています。「営業が価値があると認める質の高いリードを提供できることは非常にやりがいがあります。デジタルマーケティングは経営陣レベルまで、より高い評価を得るようになりました」とDay氏は語ります。

現在、営業チームメンバーはリードがChemoursと最近どのような接点を持ち、何がコンバージョンの決め手となったかの詳細を簡単に表示することができます。デジタルチーム側では、Marketo Engageが貴重なマーケティングインテリジェンスと分析を提供します。また、すべてのリードが適切に検討され、対応されていることを確認することもできます。

「リード記録の数を測定するだけでなく、エンゲージメントに基づいたより詳細な分析を作成することができます」とDay氏は述べています。「分析にCRMからのデータが含まれているため、私たちの取り組みがセールスファネルにどのような影響を与えているかを確認できることは非常に興味深いことです。」

見込み客パイプラインを加速する迅速な立ち上げ

Day氏はその後、別の役割からChemoursの既存の従業員を追加し、日常的なマーケティングオートメーションを管理させています。この新しいリードは、キャンペーン管理の観点からデジタルに精通していましたが、Marketo Engageの経験はありませんでした。

「Marketo Engageについて誰かをトレーニングする方が、当社や業界の細かい違いについて教えるよりもはるかに簡単です」とDay氏は述べています。「アドビはトレーニングを非常に簡単にしてくれます。1か月以内に新しいチームメンバーは習熟しました。」

初期の頃は、マーケティングコミュニケーションチームメンバーのうちほんの一握りしかMarketo Engageを使用していませんでしたが、現在はチームの半数以上が使用しています。またChemoursは、ビジネスラインや部門別などさまざまなユーザーロール向けに、カスタマイズした権限設定を作成しました。

「Marketo Engageの柔軟性が大好きです。必要に応じて適応させることができ、同じツール内で異なるユーザーエクスペリエンスを可能にします。このような堅牢な機能セットを最小限の制限で提供する他のソリューションは市場にありません。」とDay氏は述べています。

以前はより孤立した環境でコンテンツを開発していたコピーライターが、Marketo Engageで作業し、キャンペーンフローやレイアウトがどのように見えるかを確認することができます。「これにより、マーケティングアセット開発のタイムラインが短縮され、クリエイティブ作業の品質が向上します。」とDay氏は述べています。

Day氏は、Chemoursの成功を確実にするためのアドビリソースを評価しています。「Marketo Engageのエンタープライズレベルサポートを活用しました。カスタマーサービスチームとカスタマーサクセスマネージャーは、私たちが前進し続けるために非常に役立ちました。」とDay氏は述べています。

Day氏がチームと共に成し遂げた初期の成果の一つに、Marketo Engageのセグメント構築があり、Chemoursの新しいウェブサイトで利用可能な言語を反映させたことが挙げられます。同様に、ChemoursはGDPRの施行時に動的コンテンツに注目しました。顧客中心主義をコアバリューとし、事業を展開する市場における複雑なプライバシー規制に対応するため、同社は顧客のプライバシーを最大限に尊重するデータコンプライアンス体制を確立しました。現在、最高クラスのアプローチとして、閲覧者が企業からのコミュニケーションをオプトインしたかどうかに応じてコンテンツが適応し、パーソナライズされた適切なエクスペリエンスを提供しています。

「カスタマージャーニー全体を改善するためのより詳細なインサイトが得られ、それらの変更を収益に結び付けることができて興奮しています。営業、マーケティング、経営陣との来年のプランニングと予算策定の話し合いが楽しみです。Marketo Engageを活用したデータドリブンなインサイトで万全の準備が整っているからです。」とDayは述べています。

関連トピックス

https://main--da-bacom--adobecom.aem.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

その他のユーザー事例を見る

https://main--bacom--adobecom.aem.live/fragments/customer-success-stories/contact-footer