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デジタル時代のB2Bエンゲージメントの現代化

Dowは、アドビと共にデジタルエンゲージメントを変革し、手作業を削減して160か国での成長を推進しています。

50%

グローバルデジタルコンテンツの市場投入までの時間を短縮

117%

ホームページのエンゲージメント向上

21%

わずか3か月でのオーディエンス成長

導入製品：

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Experience Manager Forms

Adobe Real-Time CDP B2B Edition

Adobe Target

Adobe Workfront

Adobe Creative Cloud

Adobe Ultimate Support

「アドビのツールは、当社のデジタルオーケストラの指揮者のような役割を果たします。いつ開始し、いつ一時停止し、どのように連携するかを教えてくれます。そして最終的に、人、プロセス、データ、テクノロジーの調和こそが、当社を前進させる原動力となるのです」

Michelle Bannick氏

Dow、デジタルエクスペリエンス、グローバルディレクター

新たな課題

Dowは、素材科学分野で最も認知度の高い企業の一つです。同社のイノベーションは、自動車や住宅からパッケージング、電子機器まで、あらゆる分野で活用されています。1世紀以上にわたり、同社はお客様と歩調を合わせて進化することで評価を築いてきました。今日、その進化とは、B2Bの購入者が消費者として体験するのと同じスピード、利便性、パーソナライゼーションに対する期待に応えることを意味します。しかし、従来の営業モデル、手動注文、断片化されたwebサイトが、その実現を妨げていました。

「B2Bのお客様は、もはや答えを追い求めることを望んでいませんでした」と、デジタルエクスペリエンスのグローバルディレクターであるMichelle Bannick氏は語ります。「お客様が求めていたのは、積極的なコミュニケーションと、消費者エクスペリエンスと同じように簡単に感じられるデジタルインタラクションでした」

Bannick氏とデジタルマーケティングフェロー兼グローバルマーケティング変革リーダーを務めるMichael Gee氏は、Dow初のデジタルエクスペリエンスチームを創設し、72,000の製品と160か国以上のお客様を抱えるビジネス全体で、現代的なデジタルエンゲージメントの基盤を構築するよう依頼されました。

世代を超えて適応力のある問題解決者としての評価を維持するため、Dowはアドビに注目しました。Adobe Experience ManagerとAdobe Real-Time CDP B2B Editionにより、地域を超えてお客様データを統合し、グローバルコンテンツを合理化し、ワークフローを自動化し、世界中のお客様にパーソナライズされたジャーニーを提供しました。その成果は、より迅速な取引、一貫したデジタルエクスペリエンス、そして測定可能な顧客満足度の向上でした。

「私の役割は、コンパス、コネクタ、そして触媒だと考えています」とGee氏は語ります。「方向性を設定し、人とテクノロジーを結び付け、Dowでデジタルを機能させるための文化的変化を引き起こす必要がありました」アドビをパートナーにすることで、同社はまさにそれを実現したのです。

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描かれる航路

コンパスの役割を担うGee氏は、常に地平線を見渡し、お客様の期待がどこに向かっているかを見極め、Dowがいち早くそこに到達する方法を模索していました。「戦略的なトレンド、新しいテクノロジーの方向性、そして当社のロードマップがどうあるべきかを常に考えています」とGee氏は語ります。

すべての兆候が、新たな種類のB2Bジャーニーを示していました。お客様は、もはや基本的な更新のために電話をかけたり、製品情報を何週間も待ったりすることを望んでいませんでした。依然として個人的な対応を求めているものの、セルフサービスのポータル、パーソナライズされたレコメンデーション、そして消費者向けブランドと同様にシームレスなデジタルインタラクションも期待していたのです。

まず、Bannick氏とGee氏はAdobe Experience Manager Sitesを使用して、400以上のwebサイトを1つの多言語プラットフォームに統合することに注力し、ページビューを34%増加させました。Dynamic Mediaを含むAdobe Experience Manager Assetsは、文書、画像、動画のための単一のライブラリを提供して、重複アップロードを排除し、すべての地域において信頼できる唯一の情報源をチームに提供しました。

この新たなデジタル変革により、Adobe Creative CloudとExperience Manager Assetsのシームレスな連携が可能になり、デザイナーは承認済みのビジュアルを再作成することなく直接キャンペーンにフィードできるようになりました。グローバルチームも恩恵を受けました。共有テンプレートと再利用可能なコンテンツブロックを使用して作業をより迅速に開始し、すべての地域でDowの従来のルックアンドフィールに合わせることができました。

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チーム間のつながりを構築

コンパスの方向性が定まった後、次の課題は、すべての要素を連携させることでした。Bannick氏にとって、それは人、プロセス、データ間の障壁を取り除き、チームが一体となって行動できるようにすることを意味していました。Bannick氏は、グローバルプロセスを支える適切なテクノロジーの実装に注力し、システム間でデータがシームレスに流れることを確保し、将来の成長に対応する十分強固なデジタル基盤を確立しました。

そのビジョンは、Real-Time CDP B2B EditionとAdobe Targetによって実現され、160か国にわたってお客様データを連携し、リアルタイムでのパーソナライゼーションを可能にしました。画一的なアプローチの代わりに、製品詳細ページを閲覧した訪問者は、LinkedInキャンペーン、パーソナライズされたメール、またはその他の接続チャネルを通じて、後にカスタマイズされたコミュニケーションを受け取ることができるようになりました。この変化は迅速に成果を上げ、メールキャンペーンのパフォーマンスが最大300%向上しました。

舞台裏でGee氏が目にしたのは、散在するスプレッドシート、メール、チャットのやり取りが、プロジェクトの進行を遅らせていることでした。すべてをAdobe Workfrontに集約することで、チームは作業の計画、追跡、承認を一箇所で行うことができるようになりました。「ステータス調整のためだけに行っていた会議の数を大幅に削減することができました」とGee氏は語ります。「今ではすべてがWorkfrontで連携されています」Experience Manager Sitesと組み合わせることで、ワークフローの合理化により、デジタルコンテンツの市場投入までの時間を50%短縮しました。

エコシステムを意図したとおりに機能させるには、適切なパートナーが必要でした。アドビのサポートおよびサービスが、チームのオンボーディング、設定の微調整、そして新システムがユーザーにとって実際に機能することを確実にしました。「Ultimateサポートチームは、アドビのテクノロジーを当社の人とプロセスに結び付け、システムがシームレスに機能するよう、新しい働き方の構築を支援してくれました」とBannick氏は述べています。

「アドビを導入することで、当社のチームは、もはやサイロ化した状態では機能しないことを実感しました。全体像が見えるようになると、自分たちの役割がカスタマージャーニー全体にどのように貢献するかを理解し、それによって業務がより効率的で効果的になります」

Michael Gee氏

デジタルマーケティングフェロー兼グローバルマーケティング変革リーダー

変革の触媒

Bannick氏とGee氏にとって、デジタル変革は新しいプラットフォームの導入だけではありませんでした。それは、考え方の転換でした。チームは、デジタルがフリクションを増やすのではなく、取り除くことができることを理解する必要がありました。「当社にデジタルエクスペリエンスチームがある理由は」とBannick氏は説明します。「導入と変更に集中する必要があったからです。組織にとっての触媒となるためには、デジタル技術がいかに人々を成長に集中させる自由を与えることができるかを示す必要がありました」

転換点は、最初の成果が現れ始めた時でした。Adobe Experience Manager Formsにより、かつて手動でのデータ入力が必要だった問い合わせの送信が、お客様と製品情報で自動的に入力されるようになりました。応答時間が短縮され、送信率は38%上昇しました。そして突然、デジタルの価値は否定できないものとなりました。

この変化により、カスタマージャーニー自体を再構築する道が開かれました。Real-Time CDP B2B EditionとAdobe Targetを使用して、フォローアップ、オンライン注文、セルフサービスを自動化することで、Dowは、運用オーバーヘッド層全体を削除しました。お客様は、必要なものをより早く見つけることができるようになりました。デジタル売上が成長しました。そして、3か月で21%のオーディエンス成長と117%のホームページエンゲージメント向上といった結果が、この変化が段階的なものではなく、変革的なものであることを証明しました。

「アドビを導入することで、当社のチームは、もはやサイロ化した状態では機能しないことを実感しました」とGee氏は語ります。「全体像が見えるようになると、自分たちの役割がカスタマージャーニー全体にどのように貢献するかを理解し、それによって業務がより効率的で効果的になります」

組織全体でデジタルファーストの考え方が根付いており、共通の成果とデータドリブンな問題解決が実現できることへの新たな確信によって推進されています。

前進への道筋

Dowのデジタル変革は、まだ完了していません。Bannick氏とGee氏は、アドビのAIイノベーションを活用してコンテンツのタグ付け、整理、再利用を自動化し、制作を加速して、さらなるパーソナライゼーションの効率化を検討しています。Dowのデジタルチームにとって、AIは問題解決という大きなジャーニーの次の段階であり、人とテクノロジーのコラボレーションから画期的な成果が生まれる場なのです。

「アドビのツールは、当社のデジタルオーケストラの指揮者のような役割を果たします」とBannick氏は語ります。「いつ開始し、いつ一時停止し、どのように連携するかを教えてくれます。そして最終的に、人、プロセス、データ、テクノロジーの調和こそが、前進への道を切り開き続けるのです」