Adobe Marketo Engageを活用した情報伝達で、マーケティングと営業プロセスの歩留まりを改善

1992年の設立以来、「住む人の立場に立った住まいづくり」を目指し、良質のマンションを近畿圏を中心に供給してきた日本エスリード。昨今ではマンション完売棟数は近畿圏で1位（2018年実績）、3年連続「完成在庫0」を達成し、マンション分野のスペシャリストとして、確かな実績を積み重ねてきた。

同社のマーケティングを支えているのは、デジメーション 代表取締役社長の天谷 勇一氏。天谷氏は日本エスリードのマーケティング担当を経て、2018年5月に独立。今も継続して日本エスリードのAdobe Marketo Engage活用をリードしている。

そんな天谷氏がAdobe Marketo Engageの導入によって最も大きな効果を感じているのは、現場の営業プロセスの変化だという。「Adobe Marketo EngageとSalesforceを連携し、マーケティングの情報をリアルタイムに営業担当へ伝達することで、お客様の検討状況が把握できるようになりました。その結果、温度感が高まっているお客様に対して優先的に営業活動を行うことが可能となりました。情報を求めているお客様にアプローチすることで、顧客営業活動の効率化が図れ、マーケティングおよび営業プロセスの歩留まりが改善し、大きな効果を実感しています」（天谷氏）。

成功の秘訣は、営業と足並みをそろえて同じゴールを目指すこと

Adobe Marketo Engageを導入した当初は、リードの獲得率向上に向けて、メール配信にかかる作業量を1/4に軽減するなど、マーケティング業務の効率化を図っていた日本エスリード。さらに、Adobe Marketo Engageで営業用にカスタムビューを設定して、気になった情報を営業担当自身で見られる環境を整え、営業との連携も目指していた。

導入から約4年経った今、どのようにマーケティング活動を進化させ、どこまで営業と深く連携できているのか。

現在、"Adobe Marketo Engageって便利だね"という認識は営業の中で広がり、モデルルームで顧客を迎える現場の営業マンが、自ら積極的にマーケティング活動に関与してくれるようになっているという。営業担当自身がAdobe Marketo Engageを活用することで、より顧客アプローチがスムーズになることを体感しているからだ。

さらに最近では、営業担当自身がAdobe Marketo Engageの機能を活用し、顧客へアプローチするケースも増えてきた。Adobe Marketo EngageにはSalesforceの画面から営業担当がメールを配信したり、シナリオを実行できる機能がある。また、顧客のメールへの反応やweb行動も確認することができる。この機能を活用することで、営業担当は自身が配信したメールの反応、Web行動やスコアリングから顧客の興味・関心度合いがわかるようになる。たとえ音沙汰がなくなったとしても、顧客が久しぶりにアクションを起こしたタイミングをAdobe Marketo Engageで察知することができる。継続的に営業活動を行う上で、重要ではあるがどうしても発生しがちな抜け漏れはあるが、それに対してのフォローアップの自動化を進めている。

マーケティングと営業の連携が多くの企業で大きな課題となる中、シームレスな連携を実現できたのは、細やかな営業担当とのコミュニケーションを重要視しているからだ。あくまでも営業担当の目線で"マーケティングがどのように貢献できるか？"、そのような視点を大切にしている。「営業の現場のトップの方から『我々、営業と同じ成約にゴールを置いて、そこから逆算して施策を組んでくれるから、すごくありがたい』と言われたのは、とてもうれしかったです」と語る天谷氏は、マーケティング施策を考える上で、営業の声に耳を傾けることを忘れない。

「営業のトップと週次で行っている定例会議で、『あの施策をやってみて、どうでしたか？』『先週末は多くのお客様が来ていましたが、どのようなお客様でしたか？』といったヒアリングをして、どんなストーリーが刺さるのか、コンテンツ作りのヒントをもらっています」（天谷氏）。

マーケティングと営業が1つになり、マーケティング施策を生み出すことで、さらに連携が強化され、その効果をより高いものにするサイクルが生まれている。

リードの獲得単価はそのままに、成約率が3倍に向上

導入当初は、マーケティングからセールスチームへ質の高いリードを引き渡すために、リードナーチャリングとスコアリングの活用を強化してきたが、現在はそれに加え、上記の通り営業担当へ引き渡した後の営業活動を支援するAdobe Marketo Engage活用を強化している。Adobe Marketo Engageをコミュニケーションのハブとして、マーケティングと営業の連携が深まると同時に、評価制度を変えて"リードの源泉がどこにあるのか"を明確にしたことで、良い意味で互いに競争意識が生まれ、肩を並べて刺激し合える関係にもなっている。またマーケティングチームへの責任も明確となり、お互いに切磋琢磨しながら目標の達成を目指している。

その結果、Adobe Marketo Engage導入以来、当初3%だったリードからの成約率は、リード獲得単価はそのままに、9%へと飛躍的に向上。ある物件では80%以上がwebからのリードで、わずか4日間で完売した物件もあるという。

導入から4年が経ち、新規の見込み客の獲得・育成から営業のクロージングへとつなげる仕組みは確立できた。同社が次に目指すのは、契約後、入居された既存の顧客に対し、マンションの管理や売却のサポートなど、グループ全体のサービスを継続的に提供できる仕組みを整えることだ。

「日本エスリードさんに関しては、引き続きご支援させていただきながら、さらに発展していけるよう尽力したいですし、他の業種・業界でAdobe Marketo Engage活用に挑んでおられる企業様に対しても、自分たちの持っているものを掛け合わせながらお役に立っていきたいです」と天谷氏は展望を語った。

2018年8月8日現在

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