コーポレートサイト表示の個別最適化実現から、事業部門での長期リードナーチャリング実現に発展
株式会社日立製作所
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課題
長期的にお客様を育成できる環境の構築
成果
顧客の態度変容に基づくナーチャリングプロセスを実現
事業貢献を実現するマーケティングプラットフォームとしてAdobe Marketo Engageを採用
1910年の創業以来、「優れた自主技術・製品の開発を通じて社会に貢献する」という企業理念のもと、SDGsの実現に向けた、社会イノベーション事業を推進している株式会社日立製作所（以下、日立）。
同社が2016年に立ち上げた、デジタルイノベーションを加速する「Lumada（ルマーダ）」は、産業・鉄道・エネルギー・金融・ヘルスケアなど、日立が保有する幅広い事業分野にまたがるソリューションを、顧客の課題やニーズに応じて提供する。
事業横断でお客様に価値を届ける新たなビジネスモデルに適応するために、個別最適化されていた従来のマーケティングからの脱却に迫られた。Lumada事業を推進するサービス営業推進本部でデジタルマーケティンググループを立ち上げた同本部 営業企画部 部長代理の佐藤 正樹氏は、当時の課題について、次のように語る。「それまでデジタルマーケティングをしていなかったわけではありませんが、WebはWeb、メールはメールと、個別のチャネルで完結していて、一連のお客様の行動を把握するのは難しい状況でした」。
さらに、「簡単なメールの送付には留まらず、長期的にお客様を育成できる環境を構築したいと考えたときに、顧客育成の機能が一番使いやすそうなAdobe Marketo Engageにしたいと思っていました」と、デジタルマーケティングの実務を担う同部 技師の加瀬 奈月氏は述べる。
デジタルを活用した日立グループのコンシェルジュを目指して
時を同じくして、日立でMA（マーケティングオートメーション）の導入を進めていた人物がもう一人いる。ブランド・コミュニケーション本部 デジタルコミュニケーション部 デジタルプランニンググループ 部長代理で、コーポレートサイトの企画・運営と日立グループ全体のWebガバナンスを担う米山 卓美氏だ。
かつて事業部門にいたころから、「BtoCサイトのように、BtoBのサイトにおいても訪問者の属性などに応じたレコメンド機能があれば、お客様は欲しい情報にもっとたどり着きやすくなり、事業拡大も期待できるはず」と考えていた米山氏は、18年4月に本社に異動し、同時に開始となったコーポレートサイトの改訂プロジェクトを機に、さまざまなツールやサービスを検討した結果、Adobe Marketo EngageのWebパーソナライズ機能を活用して、ユーザビリティの向上を図ることを決めた。
「目指すのは、"顧客課題に応えるために、デジタルを活用した日立グループのコンシェルジュになる"こと。『欲しい情報に容易にたどり着ける』『日立の認知度を上げて興味を持ってもらう』『日立の伝えたいことをしっかりと伝える』という3つの要件を満たし、来訪者の方々に心地良く過ごしていただけるコーポレートサイトを作りたかったんです。私たちはWebパーソナライゼーションを利用して、それにより各事業部門に送客された後のリードナーチャリングを実現するAdobe Marketo Engageを活用すれば、各事業部門のデジタルマーケティングともうまく連携できるだろうという確信があったので、『コーポレートサイト改訂を起点に、一緒に営業部門のデジタル化促進となるデジタルマーケティングをやっていきませんか』と、ほぼすべてのビジネスユニットの企画や宣伝部門を行脚しました」（米山氏）
Adobe Marketo Engageで実現した3つの効果
こうして2018年10月にAdobe Marketo Engageを導入し、検証を進めた結果、わずか半年で3つの効果が見えてきた。
1.コーポレートサイト来訪者に合わせた表示内容の最適化によるクリック率向上
既存のコーポレートサイト内で検索されているキーワードを調べてみると、家電の型番を調べている人がとても多いことがわかった。また特定の家電比較サイトからの流入も多かった。そこでWebパーソナライズ機能を使って、家電比較サイトから流入してきた来訪者に向けて、「家電をお探しの方はこちら」というポップアップを出したところ、約3割と非常に高いクリックレートが得られた。「"やはりユーザー視点でUXを考えながらデザインすれば、正しく送客することができるんだ"と実感しました」（米山氏）。
2.顧客の態度変容に基づくナーチャリングプロセスを実現
特定のソリューション商材について、保有するリードを一つのDBに集約。配信したメールに対する反応をもとにスコアリングを行い、スコアの高い人に対して、事例紹介セミナーを案内することで、営業につないでいく仕組みを作った。
3. マーケティング・営業間での多面的な顧客情報共有を容易に実現
営業担当者に対し、お客様がWeb上でどんな動きをしているのか、Adobe Marketo Engageのレポート機能を用いて情報提供を行った。よりタイムリーな情報を届けられるよう、Adobe Marketo Engageとすでに導入しているSalesforceとの連携を進めている。デジタルマーケティングの実務を担当する営業企画部 主任の村野 咲子氏は、「以前は、営業に展開するレポートを作成するために多くの時間を要していたのですが、Adobe Marketo Engageにしてから作業が効率的になり、生産性が上がりました」と語る。
2019年4月からは、複数の事業部門で試行や本格導入が始まり、2019年6月からは、コーポレートサイト トップページの改訂とともに、Webパーソナライゼーションを活用した事業部門への送客が始まっている。
2019年6月7日現在
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