課題
加盟店拡大
成果
申し込み数が前年同期比約140％
モバイル決済の先駆者として次なる展開を目指す
次世代のキャッシュレス決済の手段として、スマートフォンを活用したモバイル決済が注目を集めている。"キャッシュレス元年"とも呼ばれた2018年には新規参入組が増加。競争も激化する中、先駆者的存在として市場をリードするのが「LINE Pay」を展開するLINE Pay株式会社だ。
同社は圧倒的なユーザー数を誇るコミュニケーションアプリ「LINE」を母体とする、モバイル送金・決済サービスの会社として2014年5月に設立。決済と送金を軸とするサービスを提供し、2017年にはユーザー数3000万人を達成した。2019年に入ってからも300億円相当を還元するキャンペーン「300億円祭」などが話題となり、ユーザー数を急速に伸ばしている。
同社が「LINE Pay」の加盟店拡大を目的にAdobe Marketo Engageの運用をスタートしたのは2018年のこと。その背景について同社 取締役COOの長福 久弘氏、そして実際の運用に携わるコミュニケーション室 コミュニケーションチームの齋藤 仁氏と阿部 健人氏、事業開発室 戦略チームの西山 麻氏に話を聞いた。
「2014年のサービス開始からコツコツと認知度アップに向けたキャンペーン施策やプロダクト改善に取り組んできた蓄積が、今に生きてきました」と長福氏。昨年からの競合企業の増加もあって市場拡大、ユーザー数増に手応えを感じているという。
これから日本で決済革命を起こしていくために、操作性が良く運用の奥行きがある理由で、前の事業モデルから導入していたAdobe Marketo Engageを活用していくことに。有効な活用法を模索する中で、いくつかの課題が上がってきたという。
1つが、コード支払いサービスの導入案内が一巡したと思われる大企業に次いで、ターゲットとなる中小規模店舗へいかに加盟促進を実践するか。
従来、飲食店や美容院などの個店に対しては、対面などの営業スタイルが主流だった。しかし、「日々の業務に忙殺される個人店にとって、新たなサービスやツールを導入するハードルは意外と高いです。店舗ごとに異なる現場の課題をしっかりと理解した上で、長期スパンでの省力化や消費の活性化などの導入メリットを、納得いただくプロセスが必要だと考えていました」と長福氏。
また、加盟店申し込みに際しては、取扱商品によって必要となる届出書類も異なり、審査にも相応の時間がかかる。「申し込みプロセスが複雑なため、途中で離脱してしまうリスクも課題となっていました」と明かす。
さらに認知が進んだとはいえ、日本のキャッシュレス比率は、経済産業省によればまだ約2割程度といわれている。現金志向が根強い大多数の消費者の意識を変革するには、店舗向けのtoB施策と絡めたtoC施策を効率的に実践していくことも肝要だ。
Adobe Marketo EngageとSalesforce、電話の連携により申し込み数が前年同期比約140％に
そこで、同社ではデジタルマーケティングにより適時、適切なコミュニケーションを効率的に推進していく必要があると決断。運用チームとしてアサインされたのが先の3人だ。
実は3人は、ほぼマーケティング初心者だったという。未経験の状態から試行錯誤を重ね、推進した施策は大きく次のようなものが挙げられる。
1つ目が、同社webサイト、Adobe Marketo Engage、Salesforceを連携したweb上での資料請求の仕組み作り、その後のメール施策などのフォローアップだ。「資料請求後のweb上での行動などに合わせ、メールで導入事例を送るなどのコンテンツマーケティングでナーチャリングを効率的に実施し、キャッシュレス決済のメリットをより広めていくための仕組みを構築しました」（齋藤氏）。
2つ目が、西山氏が担当する電話セールスチームの架電によるフォローだ。資料請求や申し込み情報に合わせ、スピーディに架電。事前にSalesforceおよびAdobe Marketo Engageで顧客情報、抱えている課題などをチェックすることで、「直接相対しなくても濃厚なコミュニケーションが実現できるようになりました」（西山氏）。途中での離脱防止に向け、申し込みプロセスでのフォローも実践している。
その他、自社主催のイベントやセミナーの管理も、以前はイベント管理ツールが分散していたが、Adobe Marketo Engageに集約。効率的に告知メールを配信し、今では年間200回ほどの開催を実現している。ユーザー向けのキャンペーンなどtoCの施策についても、店舗向けにコンテンツを最適化して広告やメールで配信提供。「タイミングを合わせて情報提供することで、来客増やLINE Pay利用のアクティブ化など、カスタマーサクセス実現に向けた取り組みも推進しています」と阿部氏は語る。toC施策においては、対象をユーザーだけに絞らず、店舗の店主も個人と捉え、決済に関する顧客体験の変革を目指しているという。
これら施策の積み重ねが功を奏し、2019年1～3月でwebサイトからの加盟申し込みが増加。「2018年同期間実績の約110～140%で推移しています」と齋藤氏は言う。
営業部門とも密に連携。新たな決済手段を広めていく
また、社内ではSalesforceに顧客情報がリンクされることで、営業部門からも「訪問の優先順位がつけられるようになった」とAdobe Marketo Engageの認知度がアップ。「Adobe Marketo Engageと電話で営業フォローしてほしいという依頼も寄せられるようになりました。例えば、営業の個別対応が難しい場合は、Adobe Marketo EngageとSalesforceを連携して、電話の案内はマーケティングチームの方で担うなど、業務効率を高めています」（齋藤氏）。
今後の取り組みとしては、加盟店獲得→審査→活用活性化をさらに密に実践していくとともに、メール以外のDMなどのコミュニケーションチャネルへの対応も進めていく構えだ。
長福氏は今後の加盟店向けサービスのあり方として、単なる新しい決済手段を提供するというだけでなく「LINE Payというモバイル送金・決済サービスを軸にし、幅広いビジネスソリューションの提供を見据えています」と語る。
さらに、「人の心が動かなければ、サービスも根づかない」と長福氏。「LINE」というサービスが個人のコミュニケーションのスタイルを大きく変えたように、「LINE Pay」が、今後どのような決済革命を起こし、日本の決済の習慣を変えていくのか。同社マーケティングチームのチャレンジに注目していきたい。
2019年5月27日現在
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