顧客とアドバイザーのコミュニケーションを変革

金融機関と顧客の関係は、信頼の上に築かれます。アドバイザーにとって、顧客との信頼関係は特に重要です。アドバイザーは、結婚、起業、退職後の資金準備など、顧客の人生プランをサポートする必要があるからです。多国籍のフルサービス証券企業であるOppenheimerは、さらに一歩進んでいます。同社は、アドバイザーと顧客の間には何も介在すべきでないと考えています。企業自体も例外ではありません。

「顧客はそれぞれ、独自の課題を抱えています。そのため、一人ひとりのニーズに最適な解決策を提案する必要があります。当社では、アドバイザーが顧客とのコミュニケーションを主導できるようにしています。アドバイザーは、特定の製品やサービスを強く勧めるのではなく、顧客に寄り添い、最適なサービスを提供できると信じています」と、同社のコーポレートマーケティング担当ディレクターであるPaulo Belli氏は述べています。

よりパーソナライズされた、きめ細やかなサービスの提供は、競合他社との差別化に役立ちます。しかし、そのためには、カスタマイズされたコミュニケーションが大量に必要になります。FINRAやSECなどの政府および業界の規制により、金融機関のあらゆるコミュニケーションには可視性と監査可能性が求められているため、それは簡単なことではありません。

Oppenheimerは、大規模にパーソナライズされたコミュニケーションを顧客に提供するためには、デジタル変革と自動化を導入する必要があると判断しました。デジタルコミュニケーションを最適化することで、アドバイザーが重要な金融トレンドを常に把握できるだけでなく、優秀なアドバイザーを採用することにも大きな影響を与える可能性があります。

「優れたアドバイザーの関心を惹き、維持することも、当社のビジネスにとって重要です。候補者向けにパーソナライズされた体験を構築し、採用キャンペーンの成果を測定して、支店長に正確なレポートを提供する能力は、採用キャンペーンを成功に導き、新規採用目標を設定するうえで不可欠です」と、Belli氏は述べています。

同社は、いくつかのMAツールを検討しました。しかし、最終的に、あらゆるコミュニケーションを独自のCRM（顧客関係管理 ）システムにオンプレミスで保存するという、同社のテクノロジーとコンプライアンスのニーズを満たすために提携する意思と能力のあるベンダーはアドビだけでした。Adobe Marketo Engageの優れた柔軟性により、同社は、MAプラットフォームと自社のCRMを連携し、コンプライアンスを遵守しながら適切なメッセージを配信することで、効果的なコミュニケーションとキャンペーンを通じてオーディエンスのエンゲージメントを促進できるようになりました。

「当社では、独自のコンプライアンス要件とメッセージ目標を設定しています。アドビは当社のニーズを明確に理解し、目標の達成に必要なツールを提供してくれました」と、Belli氏は述べています。

セルフサービスによるパーソナライズされたコミュニケーション

アドバイザーは常に、顧客に最も関連性が高いカスタマイズされた情報を提供することを目指しています。しかし、従来のコミュニケーションプロセスは、手作業に依存していました。アドバイザーは、厳格な社内コンプライアンスプロセスを通じて、電子メールや手紙の下書きを提出する必要がありました。

現在では、アドバイザーはダッシュボードにアクセスし、事前承認済みのコンプライアンスに準拠した電子メールを、すぐに送信できるようになりました。。受信者とメールテンプレートを選択し、数回クリックするだけで電子メールが送信されます。コンプライアンスの承認を待つ必要はありません。統合されたCRMからトークンを通じて顧客情報を活用し、メッセージのパーソナライゼーションを強化できます。アドバイザーにとって、従来よりもプロセスが簡単で効率的であるだけでなく、承認された電子メールを送信する前にアドバイザーが許可なく変更することができないため、コンプライアンスのリスクも軽減されます。

「当社のマーケティング部門は小規模で、人員はわずか12名です。Adobe Marketo Engageは、アドバイザー、デザイナー、コンプライアンス担当者など、あらゆる従業員の生産性と効率性を向上させます」と、Belli氏は述べています。

現在、顧客の41.5％がデジタルコミュニケーションに登録しています。また同社は、重要な規制文書の自動配信も推進しています。新型コロナウイルスの影響により、米国全土で外出規制が施行されたとき、米国証券取引委員会（SEC）が定める最善の利益に関する開示規則を遵守するうえで、規制文書の自動配信が不可欠であることが証明されました。同社は当初、顧客一人ひとりに印刷物を郵送することを計画していました。しかしこのプロセスは、膨大なコストと手作業による労力を要します。また、パンデミックによって遅延が発生し、コストがさらに増大する可能性がありました。同社は、デジタル化の推進により、33,000人以上の顧客に規制文書を電子メールで送信できるようになりました。さらに、コミュニケーション1回あたりの印刷、郵送、人員コストを約5万ドル節約し、それが年間で数百万ドルの節約につながるとともに、同社の環境、社会、ガバナンス（ESG）に関する重要な取り組みも支援します。

「アドビと連携し、拡張性の高いパーソナライゼーション機能を提供し、最前線の担当者を支援しています。これにより、重要な時期に最適なコンテンツを効果的に配信できるようになりました。データ、コンテンツ、デジタル配信を一元管理することで、担当者が対面での体験に専念できるようにしながら、継続的な学習と改善を実現しています」と、同社のCMOであるJoan Khoury氏は述べています。

より効果的なメッセージの作成

Oppenheimerは、初期の成功を足掛かりに、顧客とのコミュニケーション以外の領域でもMAを活用することにしました。まず、社内ニュースレターを配信し、アドバイザーが市場の動向や変化について、常に最新の情報を把握できるようにしました。採用チームは、MAを活用して業界ニュースレターを定期的に配信したり、イベントを開催したりすることで、新たなアドバイザー候補と簡単に接触できるようにしています。ターゲティングと自動化により、アドバイザー候補者1人あたりの採用キャンペーンコストを400％削減できました。

レポート機能も、採用担当者、アドバイザー、マーケティングマネージャーに大きな変化をもたらしました。支店長は、キャンペーンを追跡し、各地域の新入社員のエンゲージメントを確認できます。アドバイザーやマーケティングマネージャーは、レポート機能を使用して、コミュニケーションが効果的かどうかを検証し、エンゲージメントを向上させるためにメッセージを改善する方法を決定できます。

デジタル変革の原動力

Oppenheimerは、MAを活用して、企業文化の変革を促進しました。コストと時間の節約を実現し、顧客とのコミュニケーションをより迅速かつ効果的におこなえるようになったことで、世界中のチームが、デジタル化とイノベーションの可能性に目を向けるようになりました。

「Adobe Marketo Engageの導入を成功させたことで、デジタル変革によって社内の効率性を向上しながら、顧客関係を強化できることを証明できました。当社は現在、140年の伝統を受け継ぎながら、デジタル時代に求められる顧客中心の金融アドバイスを実現する方法を模索しています」と、Belli氏は述べています。